Community-led Growth

Las comunidades online son un tema de moda. Hay muchas y de muchos tipos diferentes. Así que hoy vamos a hablar sobre ellas. Pero no voy a hacer un post sobre comunidades en general porque ya hay decenas y no tendría sentido para esta temática. En cambio vamos a hablar de cómo crear una comunidad alrededor de tu SaaS y cómo aprovecharla para crecer.

El mundo online siempre ha tendido a organizarse en torno a comunidades, en muchísimos casos horizontales: Compuserve , el IRC o Reddit son ejemplos de comunidades horizontales que luego se organizan por temática.

Pero, últimamente, están surgiendo comunidades que ya son verticales desde su concepción y que incluso se convierten en negocios por sí mismos ya que algunas son de pago. SinOficina o Exitfive podrían ser casos de éxito de estas últimas.

¿Podemos crear una comunidad en B2B?

Estar en un mercado B2B tiene muchísimas ventajas. La primera y principal es que los implicados entienden que el uso de un software es una transacción comercial y están dispuestos a pagar por él. Pero este entendimiento económico lleva a que las relaciones con el producto sean menos viscerales y por ello es más complicado generar una comunidad alrededor de este tipo de productos.

Pero, si conseguimos crear una comunidad, facilitaremos nuestra adquisición y nuestra retención, los dos pilares para que un SaaS pueda crecer. Nos puede ayudar casi en cualquier fase del ciclo del software, desde la generación del roadmap, a mejorar el marketing e incluso a la hora de dar soporte a nuestros usuarios. Pero, honestamente, no tengo claro el tamaño que debe tener nuestra base de clientes para que una comunidad sea efectiva.

El ejemplo canónico de crecimiento de un SaaS utilizando una comunidad es el de Notion. Utilizando Reddit y su red de embajadores han conseguido un crecimiento brutal. Pero Notion ya era muy grande y tenía un tamaño de mercado gigante cuando empezó a aplicar estas estrategias de crecimiento. No tengo claro que la comunidad fuera el motivo del crecimiento o simplemente el resultado del mismo.

Es muy probable que tu SaaS no tenga el tamaño de Notion, por lo que puede que genere el mismo interés. Por eso la estrategia que yo seguiría es la de tratar de crear una comunidad alrededor de un tema cuyo interés comparta un número importante de tus clientes . Por ejemplo, en el caso de Acumbamail, intentaría crearla acerca de marketing para pymes. Es mucho menos concreto, pero seguramente será más fácil captar el interés y crear el contenido.

Estrategias para crear una comunidad

• El contenido es la base de cualquier comunidad. Los participantes se unen porque encuentran contenido útil y quieren conseguir mejorar en algo. Es muy difícil conseguir comunidad sin crear contenido previo. Y es imposible confiar en que todo el contenido lo generarán los usuarios. Para conseguirlo debes arrancar tú con la creación de contenido y para ello necesitas que haya gente directamente responsable en tu equipo. Crear una comunidad sin un responsable directo es abocarla al fracaso.
• Empieza invitando a tus early adopters. Las personas que llevan confiando en tu producto desde el principio, estarán más agradecidas, y serán más capaces de valorar tu comunidad y de participar en ella. Cuanto más contenido hayas creado con antelación, más early adopters tendrás. Quizás el paso correcto sea crear una audiencia y después convertirla en una comunidad.
• La creación de comunidades está muy relacionada con el canal indirecto , porque los afiliados o embajadores pueden jugar una parte importante de la creación y el escalado de estas comunidades. Por eso es importante que crees una estructura que recompense a los usuarios que más participen, tanto en la comunidad como en su expansión. Aunque lo óptimo sería que esto sucediera de forma orgánica, los premios a la participación o los programas de referidos o premios pueden ser buenas soluciones para fomentarlo.
• El enemigo del que hay que huir: las comunidades durmientes . Una comunidad en la que no participa nadie es peor que no tener comunidad, es la imagen de un fracaso. Necesitarás dinamizar la comunidad, tanto con el contenido que tú crees como con discusiones sobre este u otros temas. Para que esto suceda de forma orgánica necesitarás un tamaño grande, por lo que, antes debes dinamizar la comunidad para conseguirlo.
• Si yo crease una comunidad para un SaaS que no sea gigantesco, la haría en torno a un tema más abstracto que el propio SaaS y la crearía con un dominio independiente. Debe tener entidad y valor propio, no queremos un foro de ayuda, queremos que la propia comunidad transmita valor sin necesidad de utilizar el software .
• El contenido generado por los usuarios de forma orgánica tiene mucho valor. Si es sobre tu producto, conseguirás ideas para alimentar tu roadmap y feedback acerca de qué funcionalidades mejorar. Si no lo es, podrás tener ideas para la creación de nuevo contenido o incluso utilizar parte de su contenido para la creación de newsletters o de landing pages que te permitan posicionar por ciertos términos.
• Creo que una de las mejores prácticas es intentar que haya una parte importante del contenido que sea exclusivo para la comunidad . Aunque compartir públicamente contenido te pueda ayudar a tener más tráfico, crear contenido que sea exclusivo te ayudará a convertir ese tráfico en miembros de la comunidad.
• La constancia es la clave de cualquier estrategia de contenidos. Es posible que al principio veas poco retorno a tu inversión, pero si tienes paciencia y consigues que tu comunidad crezca hasta tener unos cuantos cientos de usuarios, puedes obtener muchísimo valor de ella.

Herramientas y ejemplos

• Las newsletters y el contenido escrito tienen potencial porque es relativamente fácil conseguir suscriptores y es un contenido que se puede reutilizar de forma sencilla, por ejemplo en redes sociales. Un buen ejemplo de cómo utilizar una newsletters para hacer crecer un SaaS es el de Swipe Files, una newsletter de ideas de marketing para SaaS que es el principal canal de crecimiento de SwipeWell.
• Un poco más avanzado sería la creación de podcast o contenido en audio. Este contenido, además, es fácilmente reciclable en contenido en vídeo. Un buen ejemplo de un SaaS creando este tipo de contenido para mantener su comunidad es el de Drift, un sistema de marketing conversacional. Comenzaron creando su comunidad mucho antes de lanzar su producto. Cuando su producto se lanzó al mercado ya llevaban decenas episodios de su podcast y era uno de los más escuchados en el mundo del marketing. Ahora han seguido potenciando ese canal y tienen múltiples podcasts .
• Más complejo sería el vídeo, que puede usarse tanto en YouTube, como en forma de reels o en TikTok. Aquí, uno de los mejores ejemplos podría ser el canal de Ahrefs , que tiene más de medio millón de suscriptores. Además del vídeo evergreen, también podemos realizar webinars . Los webinars tienen un componente muy interesante a la hora de crear comunidad y es que se realizan en directo y permiten la interacción del público. Una herramienta española y que a mí me ha encantado utilizar es vidiv .
• Para alojar la comunidad en sí, hay muchísimas opciones. Desde software específico para comunidades, como Circle , a otros sistemas más generalistas: Telegram, Slack e incluso WhatsApp permiten la creación y el mantenimiento de comunidades. Un ejemplo de comunidad creada en Slack es la del SaaS orientado a abogados Juro .