Ignacio Arriaga · 02/02/2024
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Una de los problemas más importantes a resolver cuando se funda una empresa es la distribución. Cómo conseguir que los clientes adecuados lleguen a conocer nuestro producto supone saber cuál es el cliente adecuado y, dependiendo de ello, elegir entre muchas posibles tácticas de distribución. En esas tácticas es en las que nos vamos a centrar en este artículo.
No todos los canales de distribución valen para todos los productos. Dependiendo del tamaño del mercado, de la tipología de cliente, del nivel de innovación del producto y del ticket medio podremos elegir entre unos u otros.
Dependiendo de todas estas variables, habrá canales de distribución más o menos adecuados para un negocio. Ahora vamos a ver una lista de canales y para qué negocios pueden funcionar bien.
Se ataca al mercado con una propuesta radicalmente diferente a la existente. Incluso creando una nueva categoría de mercado. Mucha gente piensa que tiene algo muy disruptivo y no lo tiene, para que esto funcione debería ser algo gloriosamente novedoso. Muy difícil de llevar a cabo para el común de los mortales. Se necesita mucha financiación ya que hay que iterar mucho para construir algo así de innovador. Un ejemplo que estará en la cabeza de todos es OpenAI. Su producto es tan innovador que no necesita más que eso para crecer.
Utilizar marketplaces para distribuir nuestras aplicaciones tiene sus pros y sus contras. Son una fuente de tráfico, por lo general gratuito, y si son emergentes no es difícil competir en ellos. Por lo general, funcionan mejor para mercados grandes y para empresas relativamente pequeñas. Debe ser un producto que se pueda utilizar directamente y no suponga una gran frustración para los usuarios, porque viviremos básicamente de conseguir buenas reseñas. Tiene como principal riesgo el platform risk . Mailtrack utilizó como canal de adquisición la Chrome Store y consiguió así millones de descargas que de otra forma habrían sido muy costosas.
La creación de contenido es prácticamente obligatoria en el software commoditizado. Aparecer en las búsquedas ligadas con el problema que estamos resolviendo es vital, para así conseguir tráfico cualificado de forma asequible. Hay muchísimos estilos de creación de contenido y aunque hay algunos que pueden ser lentos, hay otros que pueden suponer un impulso inicial rápido. El fundador de GrooveHQ escribió una serie de artículos hablando del camino a llevar su empresa hasta 100.000 euros de MRR, fue de los primeros en hablar de transparencia y eso hizo que su lista de correo creciera hasta los cientos de miles de suscriptores.
Si trabajamos un mercado con mucha competencia y con competidores grandes de los que nos podamos diferenciar, deberíamos sí o sí aprovechar su tráfico para conseguir nuestros clientes. Se puede hacer de varias formas, algunas más denostadas que otras. Hay mucha gente que no considera muy legítimo pujar en Google Ads por la marca de competidores, pero esta no es la única forma. El camino orgánico también existe y las comparativas siempre son una buena forma de conseguir tráfico cualificado. Un ejemplo: Plausible y su campaña anti Google analytics que le han llevado a ser portada de Hacker news decenas de veces.
Es una buena táctica muy ligada con el freemium y con la nueva corriente de Product-led Growth. Depende del tamaño del cliente debe ser una prioridad o no. Los clientes muy grandes seguramente aceptarán que haya un botón escondiendo el precio tras una reunión. Los pequeños querrán probar el producto por sí mismos sin necesidad de estar en contacto con tu equipo. Si la propuesta es muy diferencial y/o es un producto cuyo valor no es sencillo de transmitir, es mejor no seguir este camino para evitar la frustración de los clientes.
El modelo freemium implica que los clientes puedan utilizar el producto de forma gratuita. Esto hace que haya muchos menos costes ligados a la activación y las ventas. Suelen ser productos con tickets bajos, en los que la compra es casi impulsiva. Es un buen modelo para atacar un mercado commoditizado ya que permite ser más rápido y más barato que los incumbentes. En Acumbamail optamos por esta propuesta y nos ha funcionado muy bien.
Muy ligado al punto anterior, hace que el propio uso del producto atraiga nuevos clientes. Suele utilizarse en el mismo tipo de mercados que el freemium, ya que lo normal es combinarlo con este, porque los usuarios que utilizan el producto de forma gratuita, nos traen otros usuarios. Calendly es muy buen ejemplo de esta técnica.
Integrarte con otros productos es una buena forma de crecer. Lógicamente hay que buscar cosas que sean complementarias y que tengan una audiencia que vaya a encontrar útil nuestro producto para poder aprovecharlo como canal. Si somos un software de contabilidad, seguramente no encontremos ventajas en integrarnos con Acumbamail, pero quizás sí seamos un buen fit para un CRM. Casi cualquier tipo de negocio puede beneficiarse de las integraciones. Heyzine ha conseguido crecer mucho gracias a su integración con Canva.
Ofrecer mini herramientas para conseguir tráfico suele ser una forma sencilla de entrar en búsquedas competidas, ya que nuestro resultado será más satisfactorio para los usuarios. Lógicamente este tipo de herramientas tienen que ir en consonancia con la temática de nuestra empresa. Para mí es de las estrategias más infravaloradas y más efectivas. VEED.io es el caso más extremo, creando cientos de miniherramientas que les proporcionan millones de visitas cualificadas cada mes.
La creación de una comunidad no es un evento rápido pero sí es efectivo. Una opción óptima –también algo utópica– sería la creación de la comunidad antes de crear el producto, para así poder satisfacer las demandas de nuestra comunidad. Creo que es un buen mecanismo para conseguir clientes, dar valor añadido y reducir costes por ejemplo de soporte. Un buen ejemplo de utilizar una comunidad para hacer crecer un SaaS es el de Juro.
Esta es "fácil", llamar directamente a los posibles clientes de tu producto e intentar convencerlos de que lo usen. Tiene su sentido y muchas empresas lo hacen muy bien. En muchos casos es duro enfrentarse a toda la gente que nos dice que no, que será la mayoría. Mi recomendación es hacerlo en productos que sean diferenciales respecto de su competencia o de su alternativa habitual. Lo recomendable es hacerlo con tickets altos, pero no tiene por qué ser obligatorio. Por ejemplo, la gente de Doofinder lo hace muy bien incluso teniendo un tamaño de ticket medio, a ellos les funciona porque su alternativa –un buscador con mucho valor añadido– es mucho mejor que el buscador original de las tiendas.
Tengo dudas de la legitimidad en España, teóricamente se pueden hacer cosas pero desde luego no las cosas que hace la gente. Yo, como fundador, jamás compraría a través de este canal. Pero imagino que funcionará bien en algunos casos. Desde luego debería ser para ofrecer algo bastante diferencial a lo que ya existe y por eso no funciona para nuestro negocio.
El canal indirecto consiste en vender a través de partners. Hay mucho tipos de partners y depende mucho de la tipología del negocio. La venta directa y la indirecta son muy diferentes. Para conseguir que alguien venda en tu nombre debes ofrecerle una buena comisión y facilidad para hacerlo. Ejemplo: MarketGoo que vende a través de empresas de hosting.
Una estrategia que siguen empresas orientadas a clientes muy grandes es la de intentar que su equipo de soporte realmente actúe como una consultora para conseguir que el cliente saque el mayor partido posible del producto. Quizás consultoría no es la mejor palabra, pero no se me ocurre otra mejor. Es un modelo que funciona muy bien pero que escala muy mal, por lo que hay que intentar estar pendiente de la rentabilidad final del cliente o tener muchísima financiación para poder hacerlo a pérdidas. Un buen ejemplo: Tinybird.
La creación de una audiencia antes o mientras se desarrolla el producto es una de las tendencias que más de moda está últimamente. Hay muchísimos influpreneurs. Como concepto de base es buena idea sin lugar a dudas. Lógicamente es complicado que valga para vender a empresas muy grandes, a las que tu canal de TikTok les va a dar igual. Pero para targets más pequeños funciona. Obviamente hay formas y formas de hacerlo, a veces parece que resulta difícil vender contenido de calidad sin vender humo, pero yo creo que se puede hacer respetando la inteligencia de los clientes. Un buen ejemplo es la audiencia que ha creado Generator Landing a través de su fundador.
Los anuncios funcionan. Nosotros invertimos una cantidad respetable de pasta en ellos y les sacamos rentabilidad. Hay muchísimos canales en los que invertir dinero y depende mucho del tipo de producto. Lógicamente vas a tener que utilizar anuncios que vea tu target. Para commodities funciona muy bien Google Ads. Quizás para productos más novedosos podemos anunciarnos en publicaciones más modernas. Para productos de nicho, hay que ir a sitios especializados. Hay muchísima variedad y valen para casi cualquier tipo de mercado. Solamente hay que tener una cosa para poder hacerlo bien: dinero. Un buen ejemplo es la experiencia de PostHog que invierte decenas de euros al mes en anuncios.
Los lifetime deals pueden ser una buena estrategia de lanzamiento. Se puede conseguir unos cuantos cientos de usuarios, sin necesidad de regalar totalmente el producto y además sacando algo de caja para ir tirando. Pero son un arma de doble filo. Si tu producto requiere es difícil de configurar o requiere mucha intervención por parte de tu equipo, es mala idea venderlo como un LTD. Si tu mercado es pequeño, puedes canibalizarlo entero con una buena promoción de este estilo y ya no podrás sacarle rédito posteriormente. Mis amigos Dani y Mario utilizaron LTDs en la estrategia de lanzamiento de sus productos Indexed y Overtracking .
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