Guía sobre vender software a pymes

En el mundo del SaaS siempre se ha considerado que la mejor forma de tener una empresa rentable es vender a grandes cuentas, lo que se denomina como el segmento enterprise . Y en parte es cierto, sobre todo si se quiere montar una empresa que facture decenas de millones anuales.

Pero, en mi opinión, para montar un negocio sostenible, que facture unos millones de euros al año, es quizás más sencillo atacar al segmento de las pymes. Nosotros, después de 10 años vendiendo software a pequeñas y medianas empresas, hemos aprendido algunas cosas del tema.

Vamos a comenzar con las ventajas y las desventajas de este segmento del mercado.

Ventajas

• El ciclo de ventas es más corto , generalmente conseguir una venta a una compañía grande tienes que pasar por varios filtros y la toma de decisiones es más lenta. Normalmente en una pyme, decide una única persona y eso acorta mucho el ciclo de venta, por lo que la recuperación de la inversión en marketing empieza antes.
• El tamaño del mercado es mayor , en España hay 3 millones de pymes y en Estados Unidos 30 millones. Es un mercado gigantesco por lo que la parte superior del funnel puede alimentarse con muchos más leads que en el caso de atacar a enterprise .
• Es más fácil, de hecho es la tendencia habitual, moverse hacia arriba en el mercado que hacia abajo, por lo que empezar por el segmento inferior del mercado puede tener sentido.
• Al tener más clientes, aunque más pequeños, el riesgo decrece . Perder 1 cliente te hace perder un porcentaje muy pequeño de tu facturación.
• Las barreras de entrada son menores: para conseguir vender software a grandes empresas, necesitas un mayor histórico y una forma de probar que tu software funciona con empresas similares. Vender los primeros clientes en enterprise es más complejo que hacerlo a pymes.

Desventajas

• La tasa de cancelación es mucho más alta en las empresas pequeñas que en las grandes. Solamente teniendo en cuenta el churn estructural –el provocado por las empresas que cierran– ya vamos a tener más cancelaciones que en un negocio orientado a enterprise . En el mercado de las pymes tener un churn del 3% mensual puede considerarse bueno. Eso significa que en un año un tercio de los clientes habrán dejado de serlo. Y hablamos de un churn bueno, imagínate el malo.
• Los ingresos por cliente serán mucho más bajos. El precio que puede pagar una empresa pequeña por software es mucho más pequeño que el que pagaría una grande. Por consiguiente, el ARPA, EL LTV y todas las métricas en las que influye el precio, son más bajas.
• Es muy difícil llegar a determinados números de facturación vendiendo exclusivamente a pymes. Hay muchos ejemplos de empresas que comenzaron vendiendo a empresas pequeñas y medianas y que han tenido que moverse hacia arriba en el mercado para aumentar su facturación y sus márgenes.
• Las barreras de entrada son menores: esto, además de ser un ventaja, es un inconveniente, ya que la entrada de competidores en un segmento bajo del mercado es más sencilla que en uno alto, por lo que los moats que protegen a las empresas son más difíciles de generar.

Diferencias

Una vez vistas las ventajas y los inconvenientes, ¿cuáles son las principales diferencias entre las pymes y las empresas grandes cuando quieren comprar software?

Por lo general las pymes necesitan inmediatez, buscan soluciones a problemas inmediatos y reales que tienen en el momento. En muchos casos, el software enterprise tiene un carácter preventivo, por lo que la urgencia es menor. Una pyme, por lo general, no busca software para optimizar sus procesos, busca software para salir de algún problema en el que está metido.

Para proporcionar esta inmediatez, hay que agilizar los procesos, en muchos casos una pyme que va a comprar un software lo quiere tener funcionando hoy. Los procesos de implantación del software directamente no existe, porque si le hablas a una pyme de que va a tardar semanas en poder utilizar tu producto, directamente vas a perder al cliente.

Hay muchísimos menos stakeholders que participan en la toma de decisiones. Por lo general, para vender a una pyme es suficiente con convencer a una persona, para vender en enterprise hay que pasar por muchos filtros. Las compras en B2B son mucho menos impulsivas que en B2C pero cuanto más bajo es el segmento de mercado, más impulsivas son.

Cómo vender a Pymes

Marketing

La adquisición en pymes tiene que ser obligatoriamente barata. Como hemos comentado antes, los precios suelen ser bajos y el churn suele ser alto, por lo que el LTV –todo el dinero que se va a generar durante la vida útil de un cliente– va a ser reducido. Por ello, y para mantener una rentabilidad en los canales de adquisición, hay que ajustar presupuestos al máximo.

Todo lo que puedas captar gratis, cáptalo gratis. Todo lo que puedas captar barato, cáptalo barato. Todo lo que puedas captar caro, piénsatelo y calcula bien los retornos. Por ello, los canales orgánicos, son vitales a la hora de vender a pymes. Crear y tener buen contenido es posiblemente uno de las pocas ventajas competitivas que puedes tener contra los que vengan después a por tu pastel, empieza cuanto antes.

Cuando vayas a comprar tráfico, sobre todo si es en un modelo de pujas, ten en cuenta que vas a competir con gente que maneja LTVs que son diez veces el tuyo –los que venden a enterprise – por lo que debes tener todo lo afinado posible tu funnel de captación. La UX y el análisis constante de las tasas de conversión para evitar perder leads son claves. No puedes tener un comercial llamando a un tipo que te va a pagar diez euros al mes, por lo que tienes que afinar tu producto para que consiga activar a los usuarios de forma prácticamente automática.

Producto

Uno de los consejos principales que se escuchan al crear un negocio es centrarte en satisfacer a un nicho bastante concreto. Es una buena idea, pero siempre teniendo en la cabeza cuál es el paso para pasar de servir a ese pequeño nicho a servir a un nicho más generalista. Si estás vendiendo software con un ticket bajo, a un grupo muy pequeño, el tamaño de tu mercado será muy pequeño para alcanzar una rentabilidad interesante. Por eso, si quieres empezar yendo a un público muy específico puedes buscar uno que vaya a pagar mucho por tu solución o tener muy claros los pasos para volverte generalista.

Cuanto menor sea el riesgo de la empresa que adopta el producto, más fácil será que se decidan por hacerlo. Modelos de negocio que ofrecen una cuota gratuita que permite probar u otros que permiten cobrar a éxito –por ejemplo con una comisión sobre los beneficios generados– suelen tener éxito, ya que cualquier reducción de riesgo será muy bienvenida por parte de los propietarios de las empresas pequeñas.

Ventas

Si tienes un equipo comercial, debes trabajar muchísimo la cualificación de los usuarios sobre los que se van a enfocar. Utilizarlos para cerrar deals pequeños y no contarlos en el coste de adquisición es hacerte trampas a ti mismo y lo único que vas a conseguir es tapar problemas que deberías afrontar para optimizar tu funnel.

CX

En un producto de estas características, un porcentaje relevante de clientes viene por el boca a boca. Es importantísimo que los clientes estén contentos no solo con tu producto, si no con tu empresa. Debes proporcionarles añadidos de valor, como una experiencia agradable cuando contacten reportando algún problema o como formaciones o contenidos interesantes relacionados con tu temática. Los programas de referidos funcionan en algunos casos, pero son más complicados en B2B, sobre todo cuando el ticket es pequeño, ya que no hay demasiado margen para premiarlos. Pero si les proporcionas una experiencia agradable es probable que te recomienden a gente similar a ellos.

En resumen

Los procesos de digitalización de las pymes van con años de retraso con respecto de las grandes empresas, por lo que ahora mismo están prácticamente comenzando a invertir en tecnología. Por ello es un sector jugoso y que deberías considerar si estás comenzando a vender un producto software.

Lógicamente no hay una respuesta sobre si debes orientarte a vender a pymes o a enterprise desde el inicio, en mi opinión depende mucho de tu personalidad y del equipo que tengas. Si te gusta muchísimo vender y eres capaz de convencer a cualquiera de que te compre, lógicamente deberías invertir ese talento en vender grandes cuentas. Si lo que te gusta es pulir producto y crear estrategias de marketing que no impliquen interacción directa con el cliente, las pymes pueden ser un gran nicho para ti.