La estrategia del océano azul y el software: ¿mito o realidad?

En varias ocasiones he recibido respuestas a newsletter o por Twitter comentando que el océano azul es la mejor forma de enfocar la creación de un negocio. Así que vamos a hablar sobre ello.

La teoría del océano azul fue enunciada en 2005 y, simplificando muchísimo, divide los nichos de mercado en dos: los océanos rojos, mercados llenos de competidores, y los océanos azules, mercados en los que no existe competencia .

Las características del océano azul

Pero, ¿qué características tiene un negocio de océano azul? La teoría nos cuenta que un océano azul nos permite reducir el coste de nuestras operaciones al mismo tiempo que nos permite aumentar el precio que repercutimos a los clientes.

Nos hace encontrar un nicho de mercado y una forma de atacarlo. Esto hace que consigamos una ventaja competitiva tal, que nos permite conseguir un gran número de clientes muy rápido. Y cuando tenemos muchos clientes muy rápido, podemos aplicar ciertas economías de escala que nos permitirán avanzar mucho más que nuestros competidores.

Generalmente, los océanos azules, son cambios de enfoque o de posicionamiento que permiten que un negocio avance muy rápidamente. No suelen estar ligados a avances tecnológicos, aunque a veces la tecnología ayuda a crearlos. Además, las empresas que los encuentran, por lo general, tienen experiencia en el mercado al que se están enfrentando.

Una de las características más importantes de los océanos azules es, además de competir por la demanda que existe actualmente en el mercado, el nuevo posicionamiento crea nueva demanda.

Cómo se crea una estrategia de océano azul

Tras realizar un estudio del mercado existente, hay que determinar un plan que incluye cuatro acciones, cuyo objetivo son reducir los costes operativos y aumentar el valor percibido por el usuario:

Teóricamente al realizar estas cuatro acciones –aumento, creación, eliminación y reducción– conseguiremos un posicionamiento diferente a lo que está ofreciendo el mercado y, si hemos acertado en nuestras eliminaciones y añadidos, encontraremos nuestro océano azul.

¿Tiene sentido esta técnica en el software?

Todo suena maravilloso al hablar del océano azul, pero en mi opinión, no es una técnica mágica a la hora de crear software:

• Crear demanda en el mundo del software implica educar a las personas que compran el software. Tengamos en cuenta que, en el entorno B2B, los early adopters son pocos. Generalmente, la toma de decisiones depende de una o varias personas que tienen que alinearse con el propósito de la empresa. Eso hace que, en muchos casos, opten por decisiones lo menos arriesgadas posible. Por eso los posicionamientos novedosos son más complicados de defender.
• Los fosos defensivos o moats de producto son difíciles de conservar en el mundo del software. Por muy novedosa que sea un posicionamiento, este será copiado de forma muy rápida y con una inversión muy pequeña. OpenAI estuvo años y años investigando y creando sus LLMs y cada vez hay más competidores metidos ahí. En meses.
• La economía de escala existe en el software por defecto. Una de las grandes bondades del modelo de negocio del SaaS es que es totalmente escalable. La diferencia entre vender a una persona y vender a mil es irrisoria. Y, si esa diferencia no existe, no van a existir el ahorro de la economía de escala.
• El océano azul merece una cantidad brutal, de tiempo y de recursos, para convencer al cliente de que nuestra solución es mucho mejor que las alternativas. Seguramente sea más fácil crear una megaempresa utilizando esta técnica. Pero también es infinitamente más fácil fracasar utilizándola que haciendo pequeñas evoluciones de lo que ya existe.

¿Alguien ha empleado esa técnica con éxito?

Tengo un sesgo bastante negativo hacia este tipo de recetas para fomentar la estrategia empresarial. Lo primero que pienso es que utilizar un algoritmo para resolver un problema complejo, es una mala idea. Cada empresa tiene una tipología diferente y cada caso es un mundo, por lo que no existe ninguna receta milagrosa.

Algunos de los ejemplos que se ponen como creación de un océano azul son:

Cirque du Soleil:

❌ Elimina los animales, reduciendo el coste y el rechazo de una gran parte de la población.

↓ Reduce el número de pistas y la cantidad de números.

↑ Aumenta la comodidad y el glamour de la carpa.

➕ Añade la elementos del teatro, como el hilo argumental.

Salesforce:

❌ Elimina la contratación de licencias.

↓ Reduce el tiempo de implantación y la inversión inicial.

↑ Aumenta el precio final.

➕ Añade una nueva forma de distribución: el software como servicio.

iPhone:

❌ Elimina el teclado físico.

↓ Reduce el número de modelos.

↑ Mejora el diseño de los terminales y su precio.

➕ Añade una pantalla táctil que funciona de verdad.

Netflix:

❌ Elimina los soportes físicos.

↓ Reduce el catálogo de terceros en su plataforma.

↑ Aumenta la creación propia de contenidos.

➕ Añade una nueva forma de distribución: el streaming.

Hay otros muchos, se habla de iTunes, de Tesla o de AMC. El problema es que dudo muy seriamente que ninguna de estas empresas utilizase esta técnica para alcanzar su éxito. De hecho, la mayoría de ejemplos canónicos de océano azul sucedieron antes de que se enunciase el concepto.

Me parece que el océano azul funciona, al igual que muchas de estas metodologías, mucho mejor como herramienta para explicar el éxito que como herramienta para crearlo.

Hay muchísimas metodologías de este estilo que se muestran como la solución a la hora de crear una estrategia empresarial. Son antas que, si cayéramos en el error de intentar utilizarlas todas, no seríamos capaces de vender un euro nunca.

En resumen

Lógicamente cualquiera metodología de análisis es mejor que no analizar en absoluto el mercado. Pero, ¿hay alguna que dé resultados mágicos? Rotundamente no.

La creación de una empresa es un problema complejo y enfrentarse a ella siguiendo una receta es una pérdida de tiempo en el mejor de los casos.

Si nos olvidamos un poco del framework y nos quedamos con su esencia, que es la de buscar un hueco en el mercado alterando nuestro posicionamiento, ¿no es eso lo que hacen todas las empresas? Casi todos los éxitos empresariales de cualquier tamaño pueden explicarse en forma de océano azul.

En mi opinión, el proceso de crear una empresa, tiene mucho más que ver con un proceso de intuición inicial y prueba y error, que con la aplicación de un plan concebido desde el inicio.