Ignacio Arriaga · 16/07/2022
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Un moat –término para el que no he encontrado una traducción que me gustase, la literal se refiere a los fosos de un castillo– es un mecanismo defensivo que permite a una empresa prevalecer aun cuando aparecen nuevos competidores.
Es difícil crear uno de estos mecanismos desde el principio pero sí se puede decidir cuáles de ellos es posible utilizar en nuestro SaaS e intentar modelar nuestro producto o nuestra estrategia en función de ellos. En su mayoría, requieren una inversión temporal importante, pero conocerlos nos permitirá analizar mejor el mercado y enfocar nuestra estrategia de una forma más efectiva.
Este concepto es un clásico del mundo empresarial y existen multitud de clasificaciones, una de las más conocidas es la siguiente:
A pesar de que esta taxonomía está orientada a negocios tradicionales, los mecanismos defensivos que veremos en este post pueden encajarse en alguna o en varias de las categorías.
La marca es uno de los elementos más valiosos a la hora de crear un sistema defensivo. Sobre todo el productos que tienen una alta competencia y en los que las funcionalidades no son diferenciales, tener una marca reconocida puede ser diferencial a la hora de conseguir un cliente.
Al hablar de marca no hablo solo de diseño, UX o aspecto. También son parte de la marca la forma de comunicar y de interactuar con los clientes, el posicionamiento en el mercado y otros muchos elementos que pueden ayudarnos a ser diferenciales con respecto de la competencia.
Uno de los assets más valiosos que tiene un SaaS son los datos que los clientes almacenan en él. Hacer vendor-locking con estos datos es una técnica cuanto menos cuestionable –y puede que ilegal, según la ley los datos personales deben ser exportables– pero bastante efectiva.
Además, aunque los datos sean exportables, ¿dónde los importaremos después? Porque no son solo los datos, también es la capacidad de explorarlos de forma cómoda que proporciona cada software. ¿Cuántos conjuntos de datos exportados nunca han pasado del CSV a otra plataforma?
Un tipo especialmente valioso de datos es el que está generado por parte de los propios clientes. El efecto IKEA es un sesgo cognitivo por el que los consumidores dan un valor desproporcionadamente alto a productos que ellos mismos han contribuido a crear o fabricar. Esto también se puede extrapolar a los productos digitales.
Cuando alguien pringa para hacer algo, considera que es más valioso de lo que realmente es, por ello, si hay partes de tu producto que el usuario tiene que crear o personalizar –plantillas, formularios, páginas– el usuario se planteará con menos frecuencia la posibilidad de moverse a otro producto.
El contenido es, probablemente, el mejor moat relacionado con el marketing que se puede tener. Siempre acompañado de una buena plataforma –con los detalles relacionados con el SEO on-page cuidados– puede proporcionar una ventaja competitiva muy difícil de igualar.
Un buen posicionamiento en buscadores es muy difícil de conseguir sin dedicarle una buena cantidad de tiempo y de esfuerzo, por lo que es difícil de igualar para un nuevo competidor. Por otro lado, una vez que se está bien posicionado, la reputación hará que una gran parte del contenido nuevo se posicione con mucha más facilidad, creando un efecto bola de nieve que permitirá crecer mucho más rápido.
Una de las características más interesantes de un SaaS es su capacidad de operar con sistemas de terceros. Tanto de los clientes como de otros SaaS que tengan funciones complementarias. Cuantas más aplicaciones del cliente interactúen con nuestro producto, más difícil le resultará cambiar.
Una opción sencilla para conseguir muchas integraciones de forma rápida es integrarse con un proveedor como Zapier o Integromat. Pero este tipo de integraciones no siempre crean un moat . Lo que se busca con las integraciones es evitar que el cliente pueda cambiarse con facilidad a la competencia –suena turbio, pero es lo que hay– cosa que con Zapier o Integromat puede realizarse en solo unos clics.
Una forma más profunda de integración es cuando una parte de nuestro SaaS aparece visualmente en las aplicaciones o páginas web de los clientes. Es un concepto bastante habitual, se utiliza muchísimo por ejemplo en formularios opt-in. Cuanto más dependa el producto del cliente de forma visual del nuestro, más difícil tendrá abandonarnos.
Hay muchas formas de embeber nuestra aplicación dentro del cliente, desde algunas muy sencillas como la ya comentada de los formularios a otras mucho más complejas, que pueden consistir en capturar funcionalidades muy importantes en un producto, como la autenticación o la creación de algún tipo de contenido.
Cobrar un fee de implementación puede parecer algo muy viejuno pero está a la orden del día oculto tras las tarifas enterprise que vemos en la mayoría de los productos SaaS. Esta inversión económica se puede considerar un sunk cost a la hora de cambiar, pero las personas somos muy reacias a dar por perdida una inversión económica, por lo que hará que los cambios a la competencia sean muchos menos.
Además hay formas ocultas de hacerlo, como ofrecer contratos multianuales, a cambio de descuentos. Si alguien tiene un contrato de tres años contigo, muy muy mal lo tienes que hacer para que ni siquiera considere el hecho de irse a la competencia.
En el otro extremo, si estamos trabajando en un mundo en el que los fees de implementación son muy caros, podemos tratar de ser disruptivos y ofrecer una implementación gratuita.
Lógicamente perderemos la ganancia económica y en términos de flujo de caja del pago por adelantado pero haremos que el producto sea mucho más accesible. El problema de esta técnica es que ya está muy extendida en muchos sectores, el freemium es algo común en la venta de software de todo tipo, pero si en tu sector todavía no está extendido, es un buen sitio por el que tirar.
Hay funcionalidades que provocan que sea más difícil cancelar. Depende mucho de cuál sea el sector en el que se trabaja, pero, si ponemos como ejemplo –aunque no sea un SaaS– a Amazon Web Services, podremos ver cómo su estrategia provoca que sea muy difícil cambiar de proveedor.
Amazon Web Services ofrece un montón de servicios que no son cloud computing puro y duro y que, por ello, se alejan de su funcionalidad core . Algunos ejemplos serían: analíticas, logging , firewalls, etc ¿Les proporcionan un gran beneficio? Seguramente en términos económicos no, pero acoplan al usuario a su plataforma, haciendo muy muy complicado que una persona pueda migrar a otro proveedor.
Tener un producto que se utilice por varios departamentos de la empresa es una posición de fuerza que hará que sea muy difícil sacarnos de ahí. Algunos ejemplos de este tipo de SaaS pueden ser Slack o Jira. No solo el coste en tiempo de la migración en sí, si no el coste de educar de nuevo a todos estos usuarios en una nueva plataforma hacen que la cancelación se vea como algo muy remoto.
Para conseguir esto, lógicamente, hará falta que el software tenga un uso relativamente horizontal –es difícil que un software de facturación se utilice en el departamento de marketing– y permita que haya una forma de invitar o añadir a otros compañeros.
Cuando un software se utiliza por parte de la empresa para comunicarse con otros clientes o empresas, también se genera un contenido que hace muy complicada la migración a otra plataforma.
Cuando tienes años de información comercial o de atención al cliente en una plataforma, ¿cuánto te puede costar migrar a un nuevo proveedor? Además, en muchos casos, esos propios clientes también están acostumbrados al tipo de servicio que se les proporciona con ese software, por lo que serían un impedimento más a la hora de cambiar.
En muchos SaaS orientados a empresas de un tamaño grande, los partners son una parte vital del ecosistema. Si un sistema es complicado de implementar y supone un coste de desarrollo o personalización de algún tipo, muchas empresas optan por delegarlo en un integrador. Esto también puede funcionar como un canal indirecto, cuando se trabaja con un integrador para determinadas herramientas, en ocasiones se recurre al mismo a la hora de decidir qué herramienta utilizar para un departamento diferente.
Cuanto más grande es una solución y más cuota de mercado tiene, hay más integradores dispuestos a venderla y a colaborar con ella, formándose de nuevo una gran masa crítica a la que es difícil enfrentarse. Por ello es recomendable establecer algún tipo de relación que pueda ser beneficiosa también para los posibles partners .
Este modelo combina dos elementos: un SaaS que puede venderse por sí mismo y un marketplace que utiliza ese SaaS para mejorar el servicio de los participantes en el mismo. Es importante que el software pueda utilizarse por sí mismo porque, en el caso contrario, sería únicamente un marketplace.
Lo bueno del modelo es que, cuanto mayor sea el marketplace , mayores efectos de red se producirán en el SaaS, aumentando el número de clientes que hacen uso de él. Cualquier software que preste servicios a empresas en un vertical, puede crear un marketplace asociado para que otras empresas puedan elegir entre sus clientes para prestar este servicio.
Otra forma crear una producto con alta adherencia es proporcionar a los desarrolladores un ecosistema en el que se sientan cómodos y que no únicamente integren con la funcionalidad principal, si no que utilicen otros accesorios.
Es una técnica muy similar a las sticky features pero orientada a las APIs. En muchos casos, los desarrolladores son una parte clave en la migración hacia otras herramientas, por lo que si facilitamos su trabajo, serán menos receptivos a realizar cambios.
Esto puede realizarse proporcionando APIs claras y funcionales para funcionalidades complementarias a nuestro producto. Incluso proporcionando APIs que permitan realizar aplicaciones que trabajen sobre nuestro producto, como veremos en el último punto.
Una técnica muy útil y muy relacionada con la creación de valor es la posibilidad de permitir a terceros realizar aplicaciones que trabajen sobre nuestro SaaS, creando un marketplace de aplicaciones.
Es difícil de conseguir y hay que tener mucha tracción para convencer a terceros de que es una buena idea crear aplicaciones para nuestra solución, pero si lo conseguimos permitiremos que las funcionalidades del producto se extiendan hasta el infinito y, además, podremos beneficiarnos económicamente cobrando una comisión a los creadores de aplicaciones.
Muchas de estas estrategias conllevan técnicas de una moralidad difusa que pueden verse como poco éticas. Es lógico ya que, en muchos casos, buscan limitar la libertad del cliente a la hora de cambiar de plataforma. Es una cuestión personal decidir si se quieren aplicar estos moats o no. También hay que tener claro que los players más grandes no dudarán a la hora de aplicar estos mecanismos, por lo que muchos clientes los sufrirán igualmente.
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