Las integraciones como canal de crecimiento

Es muy difícil que un software pueda funcionar sin necesidad de comunicarse con sistemas de terceros. Una integración permite que los datos fluyan entre diferentes productos que utilizan los clientes. Esto hace que los datos estén sincronizados y rompe silos de información.

Generalmente, los productos B2B utilizan muchísimo más las integraciones que los productos B2C . Hay servicios que requieren de integraciones desde el primer día, como los que necesitan información de distintas fuentes y, otros, que pueden no hacer de este servicio una prioridad.

Aquí puedes ver una lista de los SaaS más grandes del mundo y el número de integraciones que tienen. Como podrás comprobar, todos tienen miles o, cómo mínimo, cientos de integraciones . Es posible que esto sea porque son gigantes, pero también es posible que tener tantas integraciones les haya ayudado en su crecimiento.

Las integraciones y la retención

Tener buena conectividad con otros productos te permite olvidarte de que tu producto haga más de lo que debe hacer. Puedes centrarte en tu funcionalidad principal y delegar en otros las partes en las que no eres tan bueno .

Además, aumenta el tiempo de vida de los clientes, ya que una solución que se integra de forma automática con el resto de sus sistemas es mucho más difícil de eliminar. Solamente pensar en destinar esfuerzos para hacer que otro producto distinto se integre con el funcionamiento de tu organización, ya da bastante pereza .

Si un usuario tiene tu aplicación integrada con varios de los otros productos que utiliza, las posibilidades de que cancele su cuenta decrecen mucho. Typeform afirma que los usuarios que utilizan una plataforma de integración como Zapier conectada a su software, tienen un 40% menos de posibilidades de cancelar .

Utilizarlas para mejorar la adquisición de clientes

Las integraciones aumentan la tasa de conversión. Aunque no se usen, que el comprador sepa que tiene la posibilidad de integrarse con sus herramientas actuales, le permite confiar más en la solución que le propones. Es posible que la existencia de una integración no suponga ganar un cliente, pero la ausencia de una integración sí que puede hacer que lo pierdas .

Las integraciones pueden ser muy útiles a la hora de segmentar clientes. Hay muchas empresas que consideran que existen integraciones premium y que solamente las ofrecen en sus cuentas más avanzadas . Un clásico de la segmentación es el uso de Salesforce. Se considera que si un cliente utiliza Salesforce es porque tiene un tamaño grande y capacidad –y ganas– de pagar más. Por eso hay muchos SaaS –el propio Typeform, sin ir más lejos– que únicamente activan su integración con Salesforce en sus planes más altos.

Además, las integraciones pueden suponer un buen canal de adquisición. Puedes aprovecharte del canal de distribución de un producto más grande si consigues añadirle valor a su base de productos. Por ejemplo, Baremetrics se aprovechó de la gigantesca base de clientes de Stripe, proporcionándoles métricas más claras que las que tenían en Stripe en ese momento. Esa integración añadía valor a Stripe y dio mucha visibilidad a la compañía.

Cómo puedes empezar a integrarte

Si eres pequeño, vas a tener que realizar tus propias integraciones. No esperes que nadie, o casi nadie, decida realizar el trabajo para integrarse con tu aplicación. El número de integraciones que necesita tu SaaS depende muchísimo de la tipología del mismo, hay software que por su naturaleza depende muchísimo de otros y los hay que pueden realizar su función sin necesidad de conectarse por terceros. A la hora de conseguir un buen número de integraciones, tienes varias opciones, de mayor a menor nivel de complejidad:

• Implementar las integraciones que consideres más importantes para tu negocio de forma manual. Podrías elegir las que tú consideres más cruciales o puedes consultar a tus usuarios cuáles consideran ellos más útiles. Es importante que seas consciente de que mantener una integración no es sencillo. Las APIs cambian con el tiempo y los plug-ins que hayas desarrollado van a ir quedándose obsoletos. El trabajo no solamente consiste en crear la integración, si no también en mantenerla.
• iPaaS (Integration Platform as a Service) pagados por el proveedor: proporcionan conectores para crear integraciones de forma automática con tu producto. Es transparente para los usuarios porque el cliente del iPaaS es el SaaS. Utilizan una capa de abstracción que permite conectarse con cientos de aplicaciones únicamente conectándose con ellos. Hay muchísimas opciones, siendo seguramente el más famoso workato .
• iPaaS pagados por el cliente: ofrecen un funcionamiento similar a los anteriores en cuanto a dificultad de integración. La ventaja es que su cliente es tu cliente, por lo que para ti son totalmente gratuitos. La desventaja es que añaden ese punto de fricción, para clientes que no sean muy tecnológicos puede suponer un problema añadido. Los más famosos son Zapier y Make.
• Ofrecer un API público: un API permite utilizar tu producto de forma programática. Muchos productos utilizan APIs desde su origen y la interfaz gráfica simplemente los utiliza. El cómo desarrollar y mantener una API daría para un número entero de la newsletter, porque es un tema complejo y con muchos pros y contras. Sí es cierto que es probablemente la única forma de integrarte con sistemas hechos a medida que tenga el cliente. Y también es cierto que si un cliente integra tu API con sus sistemas, es muy muy difícil que cancele su suscripción.

Una mención aparte merecen para mí los incoming webhooks. Similares a una API pública, te permiten conectarte con muchos de los iPaaS existentes sin necesidad de tener una integración directa con ellos. Un incoming webhook proporciona una interfaz a tus operaciones simplemente llamando a una URL. Esto hace que pueda combinarse con disparadores dentro de cualquier iPaaS y, así, lograr una flexibilidad enorme.

En resumen

No soy un gran fan de subcontratar partes del producto, pero las integraciones o los plugins pueden ser un buen sitio para hacerlo si tienes un equipo pequeño.

Es posible, que si estás empezando, la mejor forma de proporcionar conectividad a tus usuarios con sus otros sistemas, sea integrarte directamente con plataformas como Zapier o Make. La ventaja de usarlas es que abrirá enormemente las posibilidades de que tu software trabaje con los que ya usa el cliente. La desventaja es que serás fácilmente intercambiable por tus competidores que también estén ahí, por lo que si creces un poco puedes considerar utilizar un iPaaS pagado por ti.

Buscar integraciones es un trabajo que puede beneficiar tanto la retención, ya que multiplicas el valor de tu producto, como la activación, ya que aumentas la tasa de conversión. Además, si eliges los partners correctos de integración, también puedes aprovechar sus audiencias a la hora de crecer en número de usuarios.

Cinco ejemplos de cómo aprovechar las integraciones para crecer

• Baremetrics es un software que proporciona métricas a negocios de suscripción. Por eso tiene que tener integraciones con distintas plataformas de medios de pago. Su primera integración fue Stripe, que aún no tenía un buen panel con métricas, y eso le proporcionó muchísima visibilidad y un gran número de clientes.
• PayPal es el caso inverso, un medio de pago que creció utilizando su integración con una plataforma mucho más popular que ellos: eBay.
• Typeform utiliza las integraciones de dos formas, para incorporarse al flujo de trabajo de la empresa, uniéndose a las aplicaciones ya existentes, y así reducir el churn. También las utiliza para aumentar el ARPA, cobrando más a clientes que pueden permitírselo, por ejemplo los que usan la integración de Salesforce.
• Supermetrics es uno de los add-ons más populares del marketplace de Google. Permite crear métricas a partir de una hoja de Google Sheets. Su integración tempranísima –fue el primer add-on disponible– con Google Sheets le permite captar miles de usuarios al mes.
• Zapier es uno de los iPaaS más populares del mercado. Por su dimensión, ha conseguido que miles de plataformas se integren con él voluntariamente. Pero esto no siempre fue así, al principio se integró con solo 34 herramientas, pero consiguió que varias de ellas mostrasen su integración a su base de usuarios. Aún hoy en día consigue que muchos productos que se integran con él lo anuncien a su base de clientes.