Ignacio Arriaga · 07/09/2022
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Un sesgo cognitivo es un efecto psicológico que produce una distorsión en el funcionamiento racional del proceso mental.
La ética por delante: ¿es legítimo usarlos? Posiblemente la definición suene peor que la realidad. Ten en cuenta que cada vez que compras online te enfrentas con ellos sin saberlo, por lo que no usarlos es probablemente dar ventaja tu competencia.
De hecho, en muchas ocasiones estarás utilizando algunas de estas técnicas sin ni siquiera conocer el principio psicológico que hay detrás de su uso, simplemente porque son ampliamente utilizados (porque se los has copiado a alguien, vaya).
Buster Benson estableció cuatro categorías principales para los sesgos cognitivos y están basadas en cuatro problemas:
Para lidiar con cada uno de estos cuatro problemas, hemos desarrollado pequeñas ilusiones que nos ayudan.
Cuantas más opciones tenemos para tomar una decisión, más se tarda en decidir. Esto puede afectar por ejemplo a la conversión a pago, donde una página con muchas opciones distintas de precio puede llevar una parálisis por análisis y provocar la pérdida de conversiones. Una posible solución, la de Basecamp: una tarifa para todos.
Cuanto mayor es el esfuerzo que cognitivo que tenemos que emplear en completar una tarea, menos probable es que la realicemos. Ejemplo negativo: este formulario de SendGrid con 7 campos para rellenar un recurso. Pide un email y cuando lo tengas trabaja en encontrar el resto de campos, muchos de ellos los podrás encontrar directamente utilizando una herramienta como Hunter y el resto siempre podrás preguntarlos al usuario porque YA tienes el email.
Las personas tendemos a utilizar el primer dato conocido como valor de referencia. Se utiliza en las páginas de pricing, mostrando primero el plan más caro para que el resto parezcan baratos en comparación. Ejemplo: página de precios de MailChimp.
Empuja al usuario a elegir un plan concreto mostrando uno que, por comparación, sea mucho más caro. Se usa mucho en pricing. Un buen ejemplo es nuestra tarifa Enterprise, que intenta poner en valor la tarifa PRO.
También lo usa Shopify con la misma intención.
Cuando se presentan múltiples opciones, la que es visualmente diferente de las otras tiene un mayor impacto. Se usa mucha en páginas de pricing (ejemplo de Front)
También se usa en onboardings (Notion solamente colorea las plantillas de ejemplo para que empieces por ahí).
Las personas hemos aprendido a ignorar la publicidad. Por eso hay que intentar evitar incluir contenido legítimo en forma de banner o en lugares en los que estamos acostumbrados a encontrar publicidad. Aparentemente los anuncios en formato nativo, a diferencia de los de Display, se ven menos afectados por este sesgo.
En lugar de mostrar una gran cantidad de opciones inicialmente, se puede esconder cierta complejidad y mostrar solamente el camino más habitual a los usuarios. Un clásico de esta técnica es el típico botón de opciones avanzadas. En Acumbamail escondemos acciones secundarias y que se usan menos en un menú oculto, para no influir en el flujo habitual.
Tenemos tendencia a recordar mucho más las cosas extrañas que las que son normales y corrientes. Textos innovadores, diseños locos, fuentes extrañas o colores diferentes pueden hacer que cualquier cosa que se salga de lo habitual sea más fácilmente recordado. Ejemplo: la web de Gumroad es muy difícil que deje a nadie indiferente y será más fácil recordarla que la de la competencia.
Provoca que, poco después de realizar una compra, el usuario sienta que quizás no ha sido una buena decisión. Hay que luchar contra él, se suele hacer intentando mostrar el valor del producto con automatizaciones. Por ejemplo el email que manda Typeform al pagar.
Un clásico del marketing: la gente tiende a ver un comportamiento como correcto cuando otros también lo hacen. Logos de clientes en la home, testimonios y demás. Me gusta cómo lo usaba Amplitude en su pricing, mostrando ejemplos de clientes que usan cada plan.
La gente tiende a estar cómoda con cosas a las que ya está acostumbrada. Es por ello por lo que existen muchos patrones que se usan en muchas interfaces. Un caso ejemplo exagerado de esta técnica lo hace Tally, un gestor de formularios, que básicamente fusila la experiencia de Notion y lo hace conscientemente. En alguna entrevista a su fundadora he escuchado que habla de ello y dice que como millones de usuarios están acostumbrados a utilizar Notion, tenía sentido darles una experiencia similar.
Los usuarios tienen curiosidad por completar o conocer la información que saben que les falta. Typefully lo hace muy bien en su pestaña de analítica, muestra un ejemplo funcional y si quieres conocer el tuyo debes pagarles dinerito.
Los usuarios se identifican más con personas específicas que con grupos grandes. Este sesgo apela a la empatía del cliente. Por ejemplo, en la web de Groove su CEO muestra como él, personalmente, se ha encontrado en la misma posición que sus clientes.
La gente tiende a recordar los eventos divertidos con más facilidad. Se puede utilizar incluyendo pequeños momentos divertidos en la interacción con la aplicación. Si no eres gracioso, abstente. Por ejemplo, Balsamiq tiene un botón "¿Qué puedo cenar esta noche?"
Que te proporciona ricas recetas italianas, que es de dónde es su fundador.
La escasez nos crea urgencia en el momento de la compra. Para mí, es el ejemplo clásico de sesgo cognitivo sobreexplotado. Casi todos sabemos ya que el típico "Date prisa, solo quedan dos unidades" es una forma de embaucarnos. Es muy común utilizarlo en cupones de descuento añadiéndoles un tiempo limitado. También es la base de los LTDs, ofertas muy baratas que duran un tiempo limitado. Un ejemplo es el contador de tiempo de AppSumo, que desde que se activa multiplica las ventas de los productos por diez (lo hemos vivido en primera persona).
Básicamente consiste en que la gente hace cosas simplemente porque otros muchos las hacen. Se utiliza cerca de los botones de registro para impulsar a que el usuario los pulse. Un ejemplo claro en Basecamp, mostrando los usuarios registrados la semana previa.
La falacia del coste hundido es un clásico en el mundo del software y su mayor exponente son los setup fees que siguen existiendo en muchas tarifas Enterprise. Si ya he invertido X miles de euros en este software, ¿cómo voy a cambiar a otro?
Como seres humanos nos hace mucho más "daño" perder algo que alegría ganarlo. Nos duele más perder 1000€ que ganarlos. Esta fobia a la pérdida se utiliza mucho en los flujos de cancelación de las herramientas. En el ejemplo Loom te cuenta lo que pierdes al darte de baja.
Cuando el usuario crea algo esto le proporciona un sentimiento de satisfacción que le hace valorarlo más. Se usa en onboardings. Es peligroso porque crear desde cero puede provocar bloqueo. Para evitarlo Wistia ofrece un vídeo suyo para modificarlo, evitando bloqueos
Un usuario es menos propenso a realizar una acción cuando ve que no se le ofrecen otras alternativas. Ese es el motivo por el que la mayoría de los popups que aparecen en blogs, ofreciendo la posibilidad de suscribirse, contienen una opción que permite al usuario no suscribirse.
Hacer que los usuarios esperen un tiempo antes de enseñarles algo que han solicitado, puede provocar que valoren más el resultado que están obteniendo. Por ejemplo se pueden emplear spinners antes de obtener resultados claves, como este que utiliza Hotjar antes de mostrar sus heatmaps.
A no ser que haya un incentivo muy grande para cambiarla, los usuarios suelen aceptar las opciones por defecto que aparecen ante ellos. Este sesgo se utiliza mucho en las páginas de precios, donde el precio anual –que en ocasiones interesa promover– aparece marcado por defecto. Ejemplo de Helpscout.
Nuestro cerebro le da más valor a las cosas que son novedosas que a las que no lo son. Hay muchas formas de aprovecharse de esta falacia, quizás la más habitual es mostrar las novedades del producto de una forma habitual y clara para intentar posicionarnos como una novedad continua. Me gusta mucho como lo hace Slack, con un botón en forma de regalo.
Recordamos los pequeños placeres que nos pueda dar una aplicación, pequeñas interacciones que se salen de lo normal y que por su toque humorístico o entrañable, nos hacen recordarla con más facilidad. Por ejemplo, el servicio de VPN TunnelBear utiliza un dibujito de un oso cavando un túnel desde el país en el que estás al que te quieres conectar con la VPN que está mucho más bonito que un simple botón de on/off.
Lo que nosotros enunciaríamos como "una imagen vale más que mil palabras". Es mucho más fácil recordar imágenes que palabras, por lo que crear una marca llamativa y memorable puede ayudarnos a establecernos por encima de la competencia. Un ejemplo claro: el chimpancé de MailChimp.
La gente tiende a recordar mejor las tareas incompletas que las completas. Este efecto es la base de la mayoría de los onboardings en los que se utilizan elementos progresivos que te indican que aún puedes sacar más jugo de la herramienta. En el ejemplo: LinkedIn.
Es más fácil recordar las cosas cuando están agrupadas de una forma lógica. Al agrupar cosas el cerebro crea asociaciones entre ellas lo que permite aumentar su capacidad de memoria. Por ejemplo: en la página de precios de Slack se agrupan las funcionalidades en lugar de listarlas individualmente, lo que permite recordarlas mejor.
Las personas tenemos mayor capacidad de recordar el primer y el último elemento de una lista. Por ejemplo, es habitual poner lo importante al principio y al final de una landing page. En el caso de Typeform: el botón de registro.
La gente aprende mejor cuando las sesiones de aprendizaje están separadas en el tiempo en lugar de en una sucesión inmediata. Los flujos de emails, en los que se muestran distintas funcionalidades de una herramienta espaciadas en el tiempo, están en parte influidos por este efecto. Si muestras toda la herramienta en un único email, es muy difícil que el usuario la recuerde, pero si muestras cada parte en un email espaciado en el tiempo, se lo harás más sencillo.
Es más fácil recordar algo cuando se acompaña de una historia que cuando son puramente datos o características. Muchísimas empresas hacen uso de este efecto en sus blogs, utilizando la transparencia. Ejemplo: Tally.
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