La guía de email marketing

Después de 10 años viviendo de ello y de casi 100 ediciones de la newsletter sin tratar el tema, hoy vamos a hablar de email marketing.

El email marketing siempre se ha considerado uno de los canales de marketing con mayor retorno a la inversión. Pero también es un canal difícil de entender y que muchas empresas utilizan más bien regular.

El email marketing no es un canal de adquisición

Esto es lo primero que hay que tener claro. El email es un canal de activación o de retención pero no funciona bien como canal de adquisición.

Nosotros hemos visto cientos de miles de campañas y, aunque intentamos evitar que se manden con nuestra plataforma, es fácil ver las que son a una lista de suscriptores comprada. Las tasas de apertura son terroríficas y muchísimos usuarios las marcan como spam.

Antes de hacer cold emailing, piensa cómo reaccionas tú cuando recibes un email de un tipo al que no conoces, ofreciéndote un servicio que no has solicitado. La respuesta es clara: en la gran mayoría de las cosas sientes rechazo.

La creación de la lista, clave

Una vez tenemos claro que el uso del email como canal de adquisición nos va a provocar resultados pobres, hablemos de cómo hacer buen uso de la herramienta.

La clave del éxito de toda estrategia de email marketing está en la construcción de la lista. Una lista de suscriptores que se han dado de alta voluntariamente y de forma activa es el mejor escenario. Lógicamente construir este tipo de listas no es sencillo, pero funcionará mejor una audiencia pequeña de este estilo que una gigante creada de forma artificial.

Además de la creación de la lista es muy importante su conservación. Manda emails periódicamente y, elimina los emails que no existan, que se den de baja o que marquen como spam tu contenido. No esperes que una lista que no ha recibido un correo en dos años siga funcionando bien.

Algunas ideas para crear una lista decente:

• Crea contenido de valor e introduce la posibilidad de unirse a tu lista como call to action en él. Creo que cualquier estrategia en redes sociales debería terminar en una lista de correo. Las audiencias en las redes son efímeras y, sobre todo, están controladas por algoritmos de las propias redes. Pero una dirección de email es un método directo de contacto, es de los pocos medios en los que la audiencia es realmente tuya.
• Si eres freemium, ofrece a tus usuarios gratuitos la posibilidad de añadirse a tu lista de correo.
• Si tienes un blog con tráfico SEO, además de ofrecer la posibilidad de utilizar tu producto, ofrece un lead magnet para unirse a tu lista. Es más sencillo conseguir que el usuario te de su email que su tarjeta de crédito.
• Además de los emails promocionales habituales de tu software, puedes crear una newsletter de contenido real. Y cuando digo real me refiero a contenido escrito para personas y no para buscadores. No es necesario preparar un artículo eterno cada semana, las newsletters que son un conjunto de enlaces también funcionan bastante bien. O incluso una mezcla de las dos. Una buena forma de captar suscriptores es el contenido exclusivo, por lo que puedes analizar la posibilidad de ofrecer cosas que solamente aparezcan en el email.
• Puedes hacer intercambios con otras empresas que tengan un target similar. Pero, obviamente, no intercambies la base de datos. Ofreced mutuamente que se den de alta en vuestras listas en una campaña cruzada.

Busca crear una relación con el cliente

En todos los negocios, pero aún más en los negocios de suscripción, buscamos crear un vínculo y que este sea lo más duradero posible. No intentes vender algo en cada email, dales algo interesante para que abran tu contenido con ganas.

Para un e-commerce con miles de productos puede ser interesante hacer emails promocionales muy a menudo. Si tú vendes un único producto, intentar que te lo compren cada semana es perder el tiempo. Tu objetivo debe ser intentar que los clientes te conozcan y aprecien por lo que les mandas y que, cuando tengan necesidad de usar tu producto, lo prefieran así sobre la competencia. Una norma interesante –para esto y para la vida en general– es la de no ser un turras.

Cuando el cliente ya ha pagado por tu producto, el email sigue siendo muy útil. Infórmale de las novedades, hazle entender el valor, envíale contenido útil que haga que se convierta en un mejor usuario del producto. Acompáñale para que pueda sacar el máximo potencial. No le mandes emails solamente cuando quieras que pague más.

Las métricas más importantes

Hay bastantes métricas relacionadas con el email marketing, pero para mí, las más importantes son:

• La tasa de apertura: obsesiona a la gente y es importante, pero mucha gente no entiende que los valores normales dentro del email marketing están entre el 20% y el 30%. En la medición se pierden bastantes aperturas –cada vez más por el aumento de la privacidad de los proveedores de email– y, sobre todo, no todo el mundo abre todos los emails.
• La tasa de clics: cuanta más interacción con los emails, mejor. Además, cuando alguien hace clic en el email, estamos seguros de que lo ha abierto y podemos medir mucho mejor.
• Los rebotes: hay de dos tipos, los duros –hard bounces– que significa que los emails han sido rechazados de forma permanente y los blandos –soft bounces– que son rechazos temporales a tus emails. Los primeros hablan sobre la calidad de tu lista, si hay muchos la calidad es mala. Los segundos pueden indicar que tus emails están siendo filtrados por algún proveedor.
• Las quejas: son los usuarios que te han marcado como spam. Esto debería ser muy muy bajo. Es muy malo que un usuario te marque como correo no deseado. El problema es que hay proveedores muy grandes –como Gmail– que no proporcionan el dato.
• Las bajas: suelen verse como un dato negativo, pero realmente no son malas para tu entregabilidad, al contrario. Si un usuario no interactúa con tus correos, es mejor que se dé de baja. Te ahorrará dinero y hará que tus estadísticas globales sean mejores.

Los filtros de spam y cómo funcionan

Una de las mayores incógnitas que tiene todo el mundo es cómo funcionan los filtros de spam. Para evitar que cualquier spamer del mundo pueda saltárselos, es difícil encontrar información pública sobre los filtros. Si un filtro de spam de un proveedor grande decide que tu correo electrónico no debe ser entregado, tus tasas de apertura van a caer en picado y vas a dejar de ganar mucha pasta. Por eso te recomiendo que veas el vídeo que he preparado esta semana sobre el tema. En el vídeo verás cómo funcionan los filtros, cómo no caer en ellos y como salir de ahí si ya te están marcando como spam.

El asunto, lo único que verán la mayoría de tus suscriptores

Es muy importante que tengas claro que lo único que van a leer la mayoría de tus suscriptores es el asunto. Dedícale unos minutos a que sea algo con sentido, no pongas "Newsletter de Paco nº 78". Pon algo honesto y descriptivo.

La gente te dirá que utilices emojis, que uses técnicas de persuasión, que crees intriga o urgencia. Pero la newsletter de hoy no va sobre Cialdini y eso está fuera de este ámbito. Lo que yo sí te voy a decir es: escríbelo con cariño.

Cuáles son los emails que debes enviar sí o sí

Depende mucho de tu negocio. Mi consejo es: no seas un plasta pero tampoco abandones a la audiencia. Si tienes un SaaS:

• Manda un email nada más registrarse contando qué hace tu producto y por dónde debería tirar el usuario.
• Manda una serie de emails informativos, analiza tu funnel, si el usuario se está bloqueando, manda un correo intentando hacer que avance.
• Manda un email a la gente que visite la página de precios y no convierta.
• Manda un email nada más pagar para contarle por dónde debe seguir.
• Si te va el rollo de los descuentos, intenta rescatar a leads fríos pasado el tiempo que tengas calculado como ventana de conversión.
• Por supuesto envía emails con tus novedades, yo intentaría hacer un resumen al mes. Si lo mandas a leads pueden encontrar funcionalidades que les ayuden a convertir. Si lo mandas a clientes les ayudarás a valorar más el producto.
• Manda un correo de resumen del uso del producto de forma semanal o mensual. Así conseguirás que entiendan el valor que les estás proporcionando. Si eres espabilado y crees que el uso es bajo o no estás dándoles valor pues no lo mandes.
• Envía correos electrónicos promocionando tu contenido nuevo u otro contenido interesante que encuentres.
• Si quieres rizar el rizo, manda contenido que sea exclusivo para los que están suscritos a la newsletter y no se haga público.