La creación de audiencias, ¿el canal de marketing definitivo?

Los influpreneurs son una de las tendencias de los últimos tiempos. Personas que trabajan su marca personal hasta el punto de tener una audiencia propia de un tamaño considerable y luego la utilizan para venderle productos de todo tipo.

Uno de los consejos que más se leen últimamente por Twitterpreneur es que construyas una audiencia antes de lanzar ningún producto y después la utilices para venderle cosas. Puede sonar como un buen plan, pero tiene sus fisuras. Veamos.

¿Qué entendemos por construir una audiencia?

Construir una audiencia podríamos definirlo como dar la turra en suficientes sitios, durante el suficiente tiempo como para que mucha gente te haga caso . No entendáis la definición como algo hiriente, yo mismo lo hago.

Hay muchos tipos de audiencia y unas funcionan mejor que otras. Depende mucho del sensacionalismo que se utilice acabaremos con audiencias más grandes o más pequeñas. Pero realmente es un juego de paciencia. Yo creo que si sacas buen contenido de un tema que controles durante el suficiente tiempo posible, acabarás teniendo una audiencia relevante.

Es un esfuerzo considerable, sobre todo si no haces un refrito de contenidos de otros, pero tiene sus ventajas. En este caso hablo de lo personal, mi newsletter está cero monetizada, vendo algún patrocinio de vez en cuando, pero no llega ni al 1% de mis ingresos anuales. Pero sí que me ha traído la posibilidad de hablar con mucha gente interesante y creo que en el futuro me puede traer cosas buenas.

Ahora bien, ¿es un buen canal de marketing?

La respuesta, como para casi todo, es depende. Depende del tamaño de la audiencia y, sobre todo, depende del tipo de producto que vendas.

Si tienes una audiencia de millones de personas, vas a ganar dinero con ella a poco que hagas. Pero la realidad es que los creadores de contenido que llegan a esos niveles son poquísimos y creo que ninguno lee esta newsletter. Lo normal es tener unas audiencias de unas decenas o cientos de miles de personas en los casos más afortunados.

No me entendáis mal, hay gente que con una lista de correos de 5000 personas se gana muy bien la vida. Pero en la mayoría de los casos no es así. ¿Por qué? Primero, porque las audiencias están muy poco alineadas con los productos que venden las personas.

Pongamos como ejemplo un caso muy relevante, el Xokas tiene una audiencia de muchísimos millones de personas. Adquirió una parte de una empresa de venta de comida preparada en tapers a domicilio. Lógicamente va a mover la aguja de su empresa de tuppers, incluso será capaz de que hasta su competencia venda más. Pero, ¿es la alimentación sana una preocupación del ejército de niños rata que forma la mayor parte de su audiencia? Mi apuesta es que no.

Si pretendemos venderle algo a una comunidad de personas que nos siguen, tenemos que intentar adecuar lo que estamos vendiendo a esa comunidad, y ahora veremos que eso no es tan sencillo.

¿Qué tipos de productos funcionan para vender a una audiencia?

Hay cosas que funcionan muy bien a la hora de vender a una audiencia. Y, sí, la campeona en este ámbito es la venta de cursos. Y a mí me da cierta grima, sobre todo en el entorno empresarial.

La gran mayoría de los cursos del mundo business están orientados a la base de la pirámide, los que podríamos llamar wannabes. Gente que no está metida en el mundo de montar una empresa pero que tendría ilusión por dar el paso. O, todavía peor, los que tienen la necesidad de ganarse la vida y alguien les cuenta que un curso va a arreglársela.

Y hay muchísimos de estos, normalmente creados por vendehúmos, una palabra lleva tilde solo para acentuar lo sinvergüenzas que son. Si alguien te dice que su curso te va a cambiar la vida, ahí no es. Si no te vale con esos datos, llevan rollito de secta, aparentemente tienen cochazos, hablan de exclusividad, sus precios acaban en 7. De estos hay que huir como de la peste porque solamente te van a enseñar a replicar lo que hacen ellos, en una especie de modelo piramidal en el que vas a acabar haciendo un curso para cambiarle la vida a otros y a seguir con la rueda. Y si te va a mal va a ser tu culpa, que no te has esforzado.

Creo que hay un valor en la formación muy especializada y que es posible aprender mucho en ciertos cursos. Mi consejo es que, si te apuntas a un curso de alguien, que sea alguien que ha hecho cosas, tenga un background y no viva solamente de dar cursos. Otro consejo es que busques cursos no generalistas, un curso de cómo montar una empresa es, por lo general, una pérdida de tiempo. Ejemplos de gente que hace cursos sin vender humo, podría ser el taller de CSS de Diana, el curso de Engineering manager de Félix o la comunidad de ventas de Iván.

Después de este pequeño rant, sigamos con las audiencias. ¿Para qué tipo de cosas es útil tener una audiencia? En mi opinión y en orden de utilidad:

• Formación: esto es lo más fácil para monetizar una audiencia. La gente te sigue para saber qué les puedes contar. Y una formación personal de la persona a la que siguen es muy sencilla de comprar.
• Servicios: una marca personal es un activo muy importante para vender servicios. Es algo que te va a proporcionar –o al menos va a supervisar– directamente la persona a la que sigues, por lo que sigue siendo bastante personalista. Es menos impulsiva que la formación, pero también funciona bien.
• Productos: lo que peor funciona a la hora de vender a una audiencia. Lógicamente funcionarán mejor cuanto se ajusten a la audiencia, pero las tasas de conversión son bastante bajas.

Las audiencias y la venta de software con ejemplos

Se que hay casos virales sobre personas que venden mucho a su propia audiencia. Pero, como en muchas ocasiones, hay veces que perdemos de vista el sesgo del superviviente. Hablemos de varios ejemplos conocidos:

• Jason Cohen, fundador de WP Engine, contó cómo solamente consiguió dos registros de una audiencia de 18000 personas.
• Laura Roeder, fundadora de MeetEdgar, ha escrito en varias ocasiones acerca de cómo tener una audiencia la ayudó cuando vendía cursos pero la ayudó mucho menos cuando se pasó a vender software.
• Justin Welsh, uno de los influencers más famosos del mundo del SaaS, vive de vender sus cursos sobre cómo construir una audiencia para vender software. Sospechosamente, no utiliza la suya para vender software.
• Mike Strives, otro SaaSfluencer, al menos tiene un SaaS que llegó hasta 50k al mes. Eso sí, empezó el software mucho antes de construir la audiencia y ahora lo que tiene es un curso de SaaS, con el que apostaría que gana mucha más pasta que con el propio SaaS.
• Pieter Levels es un clásico de estos listados. Mucha gente le acusa de que sus productos triunfan porque su audiencia es grande. Yo creo que la realidad es que triunfan porque se sube a buenas tendencias rápido –como el nomadismo digital o la IA– más que por su audiencia. Su último producto, a pesar de tener más seguidores que nunca, está siendo un fiasco.
• La gigantesca audiencia de DHH y Jason Fried, fundadores de Basecamp, no ha impedido que únicamente hayan vendido unas 800 licencias de su último producto Campfire.

En la mayoría de los casos, todos ellos nos cuentan que su audiencia no les ha servido para vender más su software. Algunos motivos:

• Yo creo que la compra de software, a no ser que sea en formato lifetime, es una compra bastante poco impulsiva.
• Además, al ser recurrente, el comprador tiene que seguir contento con el software. Mi apuesta es que los proyectos de Pieter Levels no superan los 50.000€de MRR porque algunos de sus compradores son impulsivos y tiene una tasa de cancelación muy alta.
• Cuando se compra un curso se compra una idea de mejora futura. Incluso si no se consume el curso, el bienestar de haber intentado avanzar habiéndolo comprado permanece. Si estás pagando todos los meses por un software que no usas, lo cancelas y hasta luego.
• Este mismo concepto de mejora de uno mismo entran los boilerplates, que son un conjunto de aplicaciones precocinadas que permiten montar un SaaS de manera más rápida. Estoy convencido de que el porcentaje de personas que realmente las utilizan después de comprarlas es muy pequeño, pero son una compra impulsiva de pago único que funciona bien en audiencias grandes.

En resumen, creo que construir una audiencia puede ayudar en determinados tipos de negocios, pero creo que para vender software hace falta mucho más que una audiencia.