Zero click marketing: cómo sobrevivir en un mundo sin clicks

Hasta hace bien poco una de las métricas principales de cualquier equipo de marketing eran las visitas. Conseguir clics era la clave para después conseguir ventas. El problema es que conseguir visitas cada vez es más difícil y hay canales de adquisición que se están convirtiendo en prácticamente imposibles.

La pregunta no es si tener una estrategia de zero click marketing es una buena idea. La pregunta es qué momento vamos a pasar a depender de ella porque el clic está en peligro de extinción.

La extinción del clic

Si nos vamos unos años atrás, muchísimas de las estrategias de adquisición pasaban por conseguir tráfico desde Facebook. Granjear visitas desde la red social azul era pan comido, muchas páginas y grupos de Facebook tenían cientos de miles de suscriptores y se bastaban y se sobraban para alimentar negocios que únicamente vivían de las visitas.

Pero el amigo Mark pronto se dió cuenta de que permitir a otros llevarse su tráfico quizás no era tan buena idea. Y cortó la visibilidad de los enlaces a páginas externas. Fue el principio de la caza del clic. Siguiendo la estela de Facebook, LinkedIn y Twitter también penalizan la existencia de enlaces.

La cosa no ha hecho más que empeorar en otras redes sociales más modernas, como pueden ser TikTok o Instagram, que directamente prohibieron los enlaces en su contenido, poniendo de moda el famoso Link en la bio que escuchamos en muchísimas publicaciones.

Los equipos de marketing son conscientes de estas limitaciones y, de hecho, hay pocas cosas que indiquen más decadencia que ver a una marca compartir directamente enlaces en sus perfiles sin adaptar el contenido a cada red. El problema es que esta política de no dar visitas a terceros, ha llegado por fin a la gran fuente de clics de nuestros negocios: Google.

El gran decoupling

Aquí tenéis nuestra la gráfica de Clicks/impresiones de Google Search Console de Acumbamail. A finales de Marzo Google empezó a desplegar sus AI Overviews. Como se puede ver, la distancia entre las impresiones y las visitas se ha vuelto sideral desde entonces. Con prácticamente el mismo número de impresiones y la misma posición media, hemos perdido el 40% de nuestro tráfico orgánico.

Y no somos solamente nosotros, esto está sucediendo en cada uno de los negocios cuyo tráfico orgánico era relevante. Hace unos meses ya se comentaba que un 60% de las consultas a Google no se traducían a visitas y yo creo que este porcentaje ha debido aumentar mucho.

Los que dependemos de Google nos dedicamos a perseguir cada una de sus nuevas funcionalidades para conseguir visibilidad: Featured snippets, People Also Ask, Vídeos. Lo hacíamos porque todas ellas proporcionaban tráfico pero las AI overviews prácticamente no lo traen.

Además, por la posición de las AI Overviews y su completitud, que además se suelen rellenar con algún vídeo de YouTube –otra posibilidad de clics que se queda en Google– esto afecta a todo tipo de tráfico proviniente de Google. Porque, por primera vez, Google ha cedido el primer trozo de los resultados a algo que no son los anuncios.

Menos tráfico y más influencia

Así que, vista esta situación, tenemos que buscar un camino por el que sobrevivir en esta nueva realidad. Y ahí entra en juego la influencia. Es decir, vamos a intentar convertirnos en influyentes en el sector en el que estamos trabajando y vamos a dejar que nuestra influencia acabe traduciéndose en clientes.

Hay muchísimas fórmulas de conseguir influencia, pero la más habitual es la creación de contenido. Hasta ahora, muchas empresas creábamos contenido que, bueno, tampoco era demasiado interesante. Íbamos seleccionando los temas sobre los que escribíamos en función de las búsquedas de Google y prácticamente escribíamos para el buscador más que para la audiencia real. El esquema era claro: aunque la conversión fuera irrisoria, con un buen posicionamiento recibíamos tal cantidad de clics que al final conseguíamos un número respetable de clientes. Pero si los clics se agotan, las cuentas dejan de salir.

Y eso creo que cambia también el juego de la creación de contenido. Primero, el contenido ya no es para Google si no para la audiencia. Segundo, el contenido tiene que estar optimizado y paquetizado para el sitio –o los sitios– donde lo vamos a publicar. Tercero, el contenido ya no nos va a traer tráfico directo. De hecho, este cambio de paradigma, ha hecho que ya haya bastantes empresas que centren más su contenido en zonas cerradas como sus newsletters o comunidades que en partes abiertas como los blogs.

Zero click content

Dicho todo esto, ¿qué podemos hacer para generar contenido adecuado para esta nueva tendencia? Veamos:

• Crear contenido nativo: lógicamente vamos a tener que seguir creando contenido largo pero el repourposing, que antes era algo más o menos opcional, ahora ha pasado a ser obligatorio. Si no adaptamos los formatos e incluso los contenidos al lugar donde publicamos, estamos muertos. No es lo mismo publicar en forocoches que hacerlo en enfemenino.
• El contenido corto es incómodo de crear: a los que nos gusta la profundidad nos cuesta enormemente crear contenido corto. Yo soy el primero que siento que el contenido corto es una estupidez pero se está convirtiendo en una estupidez necesaria. Imagino que si Jordi Roca, cocinero de uno de los mejores restaurantes del mundo, está en Instagram haciendo vídeos , nosotros también podemos rebajarnos a eso.
• La métrica ahora son las impresiones en lugar de los clics. Ya que el clic está bastante penalizado y que estamos intentando cambiar la mentalidad a en lugar de tener visitas, tener influencia, la métrica objetivo que guía nuestro contenido deberían ser las impresiones.
• Un contenido corto y centrado en un único tema puede ser mejor alimento para los LLMs que uno demasiado amplio. Los LLMs buscan una respuesta concreta a una pregunta concreta. Si se la das quizás aparezcas más en sus citas.
• El contenido, además de adaptado al lugar donde se publica, es probable que tenga que ser multiformato . El vídeo y los gráficos son útiles y, en algunos casos, necesarios para conseguir más atención.
• Un tema espinoso es que este contenido funciona mejor cuando viene dado por personas en lugar de por empresas directamente. Supongo que habéis visto que PayPal pretende pagarle mas de 200k a alguien para que cree contenido en nombre de su CEO. Las marcas personales y empresariales cada vez van a ser más difusas.

• Muchos pensaréis que el crear contenido de este estilo está más orientado a modelos B2C. Pero no siempre es así. El CEO de Databox cuenta como conseguir millones de impresiones en LinkedIn, les ha permitido conseguir una fuente estable de leads y mucha reputación en su sector.
• No todo son redes sociales, también existe la posibilidad de postear en comunidades, foros o incluso una tendencia que está sucediendo últimamente es la de ir al offline. Ante la imposibilidad de conseguir clics online muchas empresas se están moviendo hacia lo offline, con herramientas de guerrilla como los QRs o con cosas más sofisticadas como comprar espacios publicitarios físicos. El mayor problema de la publicidad offline era lo difícil que era de medir, como ahora medir la online también es imposible, ese problema desaparece.

El funnel se distorsiona

• Con este tema de la la escasez de clics, el funnel tradicional se está desdibujando. La muerte de la atribución tampoco ayuda a tener claridad sobre lo que está funcionando y lo que no.
• Ya hemos comentado antes que las impresiones, que antes eran casi una vanity metric, van a cobrar más importancia. Es un dato objetivo y que podemos medir. El problema es que el funnel se desdibuja en los pasos intermedios.
• Por ese motivo yo establecería la medición en la parte superior del funnel (impresiones) y en la inferior (ventas), que son dos datos que vamos a poder obtener con seguridad. Los pasos intermedios son complejos, los referral cada vez son más opacos y descubrir a qué canal atribuir cada visita es imposible.
• Otra forma de medir la influencia es medir las impresiones y las menciones de nuestra marca, para las impresiones es útil Google Search Console.
• Lógicamente tiene que haber algún momento en el que queramos traducir la influencia a visitas. En ese momento se complican las cosas y empiezan los hacks concretos de cada red social. Desde los clásicos de dejar el enlace al final de los hilos o en los comentarios a utilizar cosas más chabacanas como el comenta y te lo mando. Cada uno tendrá que pensar dónde quiere llegar.
• Obviamente nuestros posts con enlaces no funcionarán igual si ya tenemos un histórico de publicaciones nativas en el canal que estemos trabajando que si no lo tenemos.
• Esta estrategia de conseguir la máxima influencia y visibilidad tiene dos problemas: es poco probable que consigamos que alguien nos conozca en el momento que necesita nuestro producto y, sobre todo en las redes sociales, no controlamos el canal. Para evitar eso, mi sugerencia es establecer un canal intermedio, que podamos controlar pero que no tenga la fricción del uso del producto, para así poder mantener el contacto con la audiencia. Una lista de correo, un podcast o incluso algún tipo de comunidad de Telegram o WhatsApp serían buenos ejemplos.
• Empezar desde cero es complicado, por lo que una de las cosas más habituales es comprar o conseguir un hueco en la audiencia de otros. Esto ha sido denostado durante mucho tiempo porque no genera conversiones directas, por el mismo problema que exponíamos en el punto anterior. Pero si tenemos un canal intermedio como una newsletter o algún tipo de comunidad, sí que suele ser bastante efectivo. Hay muchísimas técnicas de las que ya hablaremos en ediciones posteriores de esta newsletter.
• Una idea de cómo quedaría el antifunnel de zero click marketing sería la siguiente: