SaaS Pricing 101

Muchos fundadores ponen un precio digamos a ojo o copiándolo de la competencia, sin prestarle demasiada atención. Esto puede ser un error que te suponga muchísimo dinero anual ya que hay muy pocas cosas que impacten tanto en la facturación de un SaaS como el modelo de precios.

En mi experiencia, la mayoría de los fundadores cobran menos de lo que deberían por su software. Intentamos no ser más caros que la competencia, sin comprender qué ha llevado a la competencia a poner esos precios. Cuando un cliente se cambia a nuestro producto por ser más barato, hará lo mismo cuando surja un competidor más barato. Por ello es un error de posicionamiento de libro.

Es importante tener en cuenta que el precio no es un factor decisivo a la hora de elegir un software u otro. Es muy habitual que la persona que decide qué software contratar no sea la propietaria del dinero. Por lo que la sensibilidad al precio es mucho más baja que en un B2C, donde cada euro que pagas sale directo de tu cartera.

TL;DR

• El precio es lo que más influencia tiene en la facturación de tu empresa.
• Hay muchos modelos de precios, por lo general se trabaja con una combinación de ellos.
• Podemos pensar que muchas opciones provocan flexibilidad, pero también provocan que el usuario dude y no sepa qué elegir.
• Competir por ser el player más barato del mercado puede parecer buena idea pero generalmente trae clientes que cancelan antes.
• El B2B los clientes son mucho menos sensibles al precio que en B2C, por lo no es un factor diferencial a la hora de tomar una decisión.
• Generalmente copiamos el precio de la competencia sin saber por qué tienen ese precio y sin conocer sus márgenes.
• La mejor forma de proporcionar un precio justo es guiándonos por el valor que proporcionamos. ¿Qué es lo que los usuarios buscan obtener de nosotros? La respuesta a esta pregunta es el comienzo de nuestra estrategia de precio.
• Si no tenemos usuarios deberíamos intentar calcular cuánto pueden ganar o ahorrar gracias a nuestra herramienta. Un buen benchmark es que nuestro precio le suponga al cliente un 10% de su ganancia.
• Si tienes usuarios hay varias técnicas que puedes emplear para entender el valor que proporcionas: el MaxDiff te permitirá saber cuáles son las funcionalidades que más valora tu usuario y el análisis de Van Westendorp te permitirá conocer el precio que tus usuarios consideran justo pagar por tu herramienta.

Modelos de precios

Tarifa plana : un precio fijo para todo uso razonable. Es sencillo, permite un uso intensivo del producto sin que el cliente tenga preocuparse por aumentar los costes –lo que probablemente reducirá el churn– y nos permite poner un precio inicial alto. A pesar de ello, podemos perder mucho dinero con los clientes grandes que, probablemente, pagarían mucho más por el producto.

Precio por uso : dependiendo de qué es lo que ofrece nuestro SaaS, podemos utilizar un modelo basado en el uso. Es bastante clásico utilizarlo en infraestructura, en la que se cobra dependiendo del consumo. Una de sus ventajas es que escala según el cliente va creciendo. Quizás su principal desventaja es que separamos el valor del precio. Por ejemplo al cliente no le importa los emails que puede enviar, le importan las ventas que consigue con ellos.

Precio por empleado : los cálculos se realizan en función del número de personas que utilizan la herramienta. Es un clásico en las herramientas de soporte. A favor tiene que escala dependiendo del tamaño de la empresa. En contra tiene que puede provocar que, al tener cada nueva cuenta un coste añadido, haya usuarios que se queden sin su cuenta, reduciéndose la penetración de la herramienta en la empresa.

Precio por funcionalidades : el clásico esquema de tener varios planes dependiendo de qué funcionalidades se pueden emplear y cuales no. Es útil combinarlo con alguno de los otros esquemas de precios, para tener dos dimensiones con las que jugar en el precio y permitir una mayor experimentación. Además, permite añadir un precio enterprise por el que cobrar básicamente lo que se quiera.

Precio por valor proporcionado : habitualmente nuestro SaaS o producirá dinero o ahorrará tiempo o, en el mejor de los casos, ambas cosas. La mejor forma de calcular un precio sería estimar cuál es el beneficio que producimos y dejar un margen de ganancia al cliente para que utilizarnos sea rentable. Lógicamente es la forma más alineada con los intereses del cliente. Hay una regla en la que se indica que, para evitar dudas a la hora de contratar un software, este debería costar un 10% del valor que produce al cliente. Incluso se puede hacer explícitamente y obtener una comisión del dinero que ahorra o gana gracias a nuestro software.

Estrategias para calcular el precio

Fijarnos en la competencia : analizamos la competencia y, dependiendo de su precio, establecemos el nuestro. Hay poco que pensar y vamos a estar dentro de mercado. A pesar de esto tiene desventajas ya que no conocemos los motivos detrás del precio de nuestra competencia y esa pérdida de información nos puede meter en situaciones muy malas.

Calcular basándonos en el coste : añadimos un suplemento al coste que nos supone captar el cliente y darle el servicio. Este que será nuestro beneficio. Probablemente no es la mejor de las opciones porque los costes pueden variar con el tiempo. Además, desconecta totalmente el precio del valor que el producto está proporcionando. A pesar de esto, ya es mucho más de lo que mucha gente se esfuerza para calcular su coste.

Hundir el precio : nuestra propuesta de valor es que vamos a dar el mismo servicio que un player ya conocido a un precio mucho más bajo. Para mí, no es de las mejores estrategias porque ni vamos a dar el mismo servicio ni al cliente B2B le suele interesar tanto recortar el coste. Hay datos que indican que hundir el precio, además de reducir la facturación por cliente, atrae a clientes que tienen tendencia a cancelar su cuenta antes.

Inflar el precio : me gusta más que la anterior. Vendemos que el software es premium y nos posicionamos en un segmento mucho más caro que la competencia. Aunque adquirir un cliente nos cueste mucho más, tenemos mucho más margen para invertir en ello porque somos más rentables. Lógicamente hay que alinear las expectativas con el precio, en caso contrario nadie nos va a comprar.

Cómo calcular el precio

Para aplicar cualquiera de las estrategias anteriores, primero debemos ver cuál es el precio objetivo que debería tener nuestro producto. Hay dos posibles escenarios a la hora de calcular el precio:

No tenemos clientes previos

En este caso, para calcular cuál es el precio debemos intentar proponer varios escenarios, de forma más o menos realista, en los que nos permitan calcular qué ahorro o ganancia está produciendo nuestro software. Una vez hecho esto, dividiremos el beneficio que está obteniendo el cliente por 10, para calcular un precio por el cual resulte muy atractivo el uso del software. Es una aproximación y deberíamos tomarla así y estar preparados para que, cuando tengamos una masa de clientes sobre la que poder realizar análisis, el precio pueda cambiar.

Tenemos clientes previos

Hay múltiples técnicas que nos pueden ayudar a la hora de calcular el precio. En concreto hay dos que son verdaderamente útiles:

Análisis MaxDiff: Este análisis nos permite saber cuáles son las funcionalidades de nuestro producto que proporcionan más valor a los clientes. Esto nos permitirá crear planes más caros que las incluyan o utilizarlos como elemento que proporciona valor. Para realizar un análisis de este tipo hay que hacer un conjunto de preguntas como las que se muestran en la imagen para comparar funcionalidades entre ellas.

A posteriori el análisis que realicemos sobre los resultados, nos proporcionará información acerca de qué funcionalidades son más importantes para los usuarios. Hay bastantes opciones sobre cómo interpretar las encuestas, el mejor artículo que he encontrado sobre el tema es este .

Van Westendorp Price Sensitivity Meter : Este sistema permite recoger información de los usuarios acerca de si el precio es caro o barato para nuestros usuarios y trata de encontrar cuál es el punto óptimo de precio. Las preguntas que se han de realizar son las siguientes:

At what price would you think product is a bargain – a great buy for the money

At what price would you begin to think product is getting expensive, but you still might consider it?

At what price would you begin to think product is too expensive to consider?

At what price would you begin to think product is so inexpensive that you would question the quality and not consider it?

Cuando el obtenemos los resultados de esta encuesta y analicemos los resultados , se obtiene una gráfica de este estilo en la que nos proporciona un rango de precios óptimo para nuestra herramienta: