La prueba social: cómo utilizar a tus clientes para vender más

Una de las partes claves del proceso de venta de un producto software es la prueba social. Todas y cada una de las páginas de SaaS que conozco tienen una serie de logos en los que cuentan qué empresas guapas los usan. Hablemos de por qué tiene sentido esto y cómo podemos utilizar estas herramientas para vender más.

Vaya por delante: si tienes un SaaS que acaba de salir y ya cuentas que tienes miles de usuarios y que le das servicio a diez empresas top todos sabremos que estás mintiendo. Si lo que vas a contar no es de verdad lo mejor es que no lo cuentes.

¿Por qué todo el mundo usa la prueba social?

Esta cita lo resume a la perfección:

Cuando las personas son libres de hacer lo que les plazca, normalmente se imitan unas a otras

Eric Hoffer

La prueba social se basa en que, en muchas ocasiones, elegimos lo que elegimos en función de lo que han elegido otras personas antes. Cuando elegimos algo que ha hecho mucha gente tendemos a equivocarnos menos: suelen ser decisiones menos arriesgadas. Y eso está en el subconsciente de cada persona y nos influye sobre todo cuando tomamos una decisión sobre la que tenemos dudas.

Internet ha cambiado las reglas del juego de la prueba social y lo que antes podía ser un cartel en un menú, ahora ha convertido las webs en un carrusel de prueba social. Sobre todo en el e-commerce hay un peso gigantesco de las reseñas y las valoraciones de otros. Y, menos exageradamente, pero en los productos de software sucede lo mismo.

Hay decenas y decenas de estudios que validan la prueba social, si queréis profundizar en ello de forma más teórica Influence de Cialdini tiene un buen capítulo sobre el tema, del que he sacado estos cuatro ejemplos:

• Un 98% de las personas que compran por Internet dicen que las reseñas de los clientes auténticos son el factor más importante en su decisión de compra.
• Cuando el ayuntamiento de Louisville, en Kentucky, envió a los receptores de multas una carta en la que decía que la mayoría de esas multas se pagaban en un plazo inferior a dos semanas, los pagos aumentaron en un 130%.
• Cuando a los clientes de un establecimiento de McDonald’s se les preguntó: «¿Te apetece un postre? El McFlurry es el favorito entre nuestros clientes», las ventas de este postre aumentaron hasta un 55 por ciento.
• En un estudio, tras decir que la mayoría de sus compañeros apoyaban la práctica de la tortura durante los interrogatorios, el 80 por ciento de los universitarios consideraron esta práctica moralmente aceptable.

Como puedes ver, la prueba social es un mecanismo poderoso y funciona en las más variadas circunstancias, incluso en la de convertir a la gente en psicópatas.

Hay un punto muy importante y es que es más probable que la gente quede convencida de la información que transmite la prueba social cuando consideran que esta no es intencionada.

Hay una serie de partes de tu producto en las que tienes que usar la prueba social –si la tienes– sí o sí.

Prueba social en la home

En la fase en la que tienes que convencer al usuario sobre si quiere darle una oportunidad o no a tu producto, un buen empujón puede ser la prueba social. Hay muchísimos ejemplos:

• Probablemente la más utilizada, los logos de los clientes. Es una práctica adecuada pedirle al cliente la posibilidad de utilizar su logo y no cogerlo a las bravas sin más. Aquí el ejemplo de Linear:

• Ahrefs con el número de usuarios que se unió a Ahrefs en la última semana:

• Un ejemplo llevado al extremo es el DataDog que, directamente, dedica una de las secciones de su menú de navegación a una página de clientes en la que muestra los logos de los más relevantes:

• Un ejemplo interesante de prueba social es el de las waitlists que hacen que no te puedas registrar directamente y utilizar un servicio y, en cambio, tengas que dejar tu email y esperar a que ellos te contacten. En parte actúa como prueba social porque provoca el pensamiento de que hay mucha gente utilizando el servicio y tienes que esperar a que todos estén atendidos. Esta fue la estrategia que siguió Superhuman.

• Otro clásico de la prueba social es el de enseñar números muy grandes de las cosas que se han hecho en tu aplicación. Un ejemplo de Freepik :

• Y, por último, este ejemplo de Wordpress en el que contextualiza el uso de logotipos para demostrar una afirmación: la de que Wordpress también está hecho para grandes empresas:

En la activación toda ayuda es poca

Otro buen sitio para utilizar la prueba social es en el momento de la activación. Cuando intentamos que el usuario empiece a usar el producto y, sobre todo, cuando intentamos que el usuario pague por nuestro producto, la prueba social puede ser una herramienta interesante.

• Un buen ejemplo es este email de Skillshare en el que utilizan las reseñas de sus clientes para intentar conseguir la activación de los usuarios.

• La página de registro también es un buen sitio para fomentar la activación con prueba social. Ramp lo hace por partida doble con logos –un poco descontextualizados para mi gusto– y con testimonios escritos de clientes:

• Un ejemplo más en la página de registro es este de Intercom:

• También me gusta mucho este otro ejemplo de Amplitude, que es de una versión antigua de su página de precios. En ella indicaba el tipo de empresa que utilizaba cada una de sus tarifas, para así dar una mezcla entre orientación por comparación y prueba social a los clientes que estuvieran eligiendo.

Los casos de uso como herramienta de venta

Los testimonios son descripciones más detalladas sobre cómo los usuarios utilizan la herramienta. Son muy útiles para conseguir autoridad y, si se realizan bien, pueden ser herramientas de marketing muy interesante.

• Un buen ejemplo de cómo utilizarlos como herramienta de marketing es este de Vercel, en el que muestra los beneficios que da su plataforma directamente enseñando lo que han conseguido sus clientes al usarla. No solo muestra un montón de logos, si no que los asocia a los beneficios que da su producto.

• Otro ejemplo de esta misma técnica de asociar testimonios de los usuarios con funcionalidades es esta que hace Hireflix . No solo tenemos las funcionalidades que te decimos, también tenemos clientes que te cuentan que las usan.

• Quizás el ejemplo más loco de testimonios es esta página de Basecamp que tiene ¡1015 reviews! y que es el primer elemento de su menú de navegación.

• Otro tipo de testimonio, mucho más trabajado y extendido son los que se hacen en vídeo. Uno de los ejemplos de testimonios más currados que he encontrado son los de Ramp .

Las reseñas, ¿más veraces?

Las reseñas son muy parecidas a los testimonios pero se recolectan en páginas de terceros. Al haber otra web de por medio se supone que son más difícil de manipular. Puede ser un buen canal de captación o una perdición para extorsionadores. Por ejemplo nosotros hemos tenido bastantes problemas con spammers a los que bloqueamos y nos dejan malas reseñas si no accedemos a dejarles mandar su basura. Pero en industrias normales, las reseñas son útiles. Hay varios motivos:

• El usuario tiene la creencia de que son complicadas de manipular pero aún así son incentivables y relativamente fáciles de conseguir.
• Es fácil conseguir bastante volumen de reseñas.
• Es sencillo pedirlas a usuarios que sabemos que están contentos con la plataforma o después de que hayamos hecho alguna cosa por la que estén agradecidos, como haberles solucionado algún marrón gordo.
• Hay múltiples plataformas de reseñas para distintos tipos de perfiles: Trustpilot si estamos más cercanos al mundo consumer, G2 o Capterra si estamos enfocados a empresa mediana o Gartner si estamos enfocados totalmente a enterprise.

Aquí vemos como Banktrack utiliza las reseñas para influir en el CTA, con su calificación obtenida en Google:

Otro ejemplo es este de Hireflix, que deja un lugar muy prominente de su home para mostrar los premios de G2 que ha recibido.

En resumen

Seguir una decisión que ha tomado mucha más gente antes nos hace sentir seguros. Por eso, la prueba social es uno de los mejores elementos para convencer a tus clientes cuando hay indecisión. Y en B2B casi siempre hay dudas entre un proveedor y otro, por lo que cuantos más argumentos ofrezcas, mejor.

Además, utilizar la prueba social en tu negocio introduce una presión que hace que quieras atender mejor a tus clientes porque si le das valor a sus opiniones, te esforzarás más para que estén felices.