Cómo posicionar en el mercado un producto SaaS

El posicionamiento puede ser una de las claves que separa el éxito del fracaso. Como concepto, puede ser bastante complicado. Para mí, la mayor experta en posicionamiento es April Dunford y lo define así:

Positioning defines how your product is a leader at delivering something that a well-defined set of customers cares a lot about.

¿Por qué es importante el posicionamiento?

El posicionamiento es muy importante, sobre todo en las fases iniciales porque nos permite estrechar nuestro mercado. Con estrechar el mercado me refiero a limitar y definir con claridad a qué tipo de cliente nos estamos dirigiendo.

Muchos fundadores creen que es mucho mejor ir a un mercado generalista, para que su producto lo utilice todo el mundo. Consideran que esto de estrechar el mercado es limitarse oportunidades. Es una posición lícita pero compleja.

El posicionamiento es una herramienta que te permite definir el valor que va a transmitir tu empresa. Y es muy complicado que algo le traiga valor a la vez a un granjero asturiano que a una millonaria del upper east side. No todos los productos son para todo el mundo. Cuanto antes lo afrontemos, mejor.

¿Es el posicionamiento una frase?

Limitar la tarea de encontrar el posicionamiento a rellenar huecos en una frase es, como mínimo, una pérdida de tiempo. El famoso position statement simplemente es homeopatía emprendedora.

No vale con autoafirmar nuestro posicionamiento, como recomiendan en algunos sitios. Decir que somos el mejor software para restaurantes de estrella Michelin no nos convierte en ello.

El posicionamiento es una ubicación en el mercado, desde muchos puntos de vista: el precio, el tipo de producto, la localización, el mercado objetivo e incluso la forma de vender.

La mejor idea para posicionarse es tratar de reducir nuestro ámbito de actuación al mínimo posible, intentar preguntarnos qué clientes serían nuestro cliente. Es muy interesante hacer este tipo de proceso de introspección porque te permite descubrir tus fortalezas y tus habilidades.

Y todo este análisis va mucho más allá de escribir una frasecita que ni siquiera tú te crees.

¿Qué hay que tener en cuenta a la hora de realizar el posicionamiento?

Lo que querrías obtener de un ejercicio de posicionamiento son tus fortalezas reales, con la intención de convertirlas en un mensaje que puedas comunicar al mundo.

El problema es que, en muchísimas ocasiones, no somos conscientes de nuestras fortalezas. Queremos decir que somos líderes de un megasector y que ofrecemos una solución innovadora y, realmente, nuestra principal fortaleza es algo tan poco sexy como ser baratos.

El posicionamiento no consiste en una autoafirmación. Tiene que ser un ejercicio honesto y en el que se analice tanto el contexto interno –en qué somos fuertes– como el externo –en qué son fuertes los demás, qué necesita nuestro mercado– y, con todo ello, definir claramente qué somos.

Si ya tienes clientes, a los primeros que les debes preguntar es a ellos. Lo que quieres saber es cuáles consideran que son sus fortalezas. Algunas preguntas que puedes hacer a tus clientes para obtener información útil podrían ser estas extraídas del framework Jobs to be Done:

• When did you first realize you had a problem/opportunity and needed help?
• How did you go about looking for a solution?
• What solutions did you try, or not try, and why?
• What were your expectations about the product/service you purchased?

Citando de nuevo a April Dunford, ella considera que el posicionamiento se compone principalmente de estos elementos:

• Alternativas: casi siempre que pensamos en alternativas intentamos nombrar un competidor, pero también competimos con cosas como el excel –la mayoría de los SaaS son excels con superpoderes– o con la posibilidad de directamente no hacer nada.

• Mercado: tienes que identificar qué tipo de clientes van a extraer más valor de la solución que estás proponiendo. En esta pata es recomendable intentar conseguir el feedback de los usuarios.

• Valor: cuál es el motivo real por el que la gente paga por tu producto. Hay mucha gente que se compra un lavavajillas para evitar que se vean los platos sucios o que paga un gimnasio para sentirse bien en lugar de para ir. En muchas ocasiones ni siquiera el usuario sabe por qué está pagando, por lo que las entrevistas se deben combinar con un análisis de su comportamiento y de una interpretación por tu parte.

• Características únicas: aunque creas que no hay características que te diferencien de forma única, siempre las hay y solamente tienes que descubrirlas. Pueden ser características de tu producto pero también geográficas, económicas, de mercado, de soporte o de cualquier otro tipo. Busca qué te hace único y así sabrás para quién puede ser importante.

Para analizar todo esto no es suficiente con que dediques a una persona del equipo al posicionamiento. Es una labor horizontal y que tiene que tener participación directa del equipo directivo.

El posicionamiento es un elemento vivo

Según pasa el tiempo debes revisitar cuáles son tus fortalezas, el mercado al que quieres atacar y quiénes son tus posibles clientes. El posicionamiento no está grabado en piedra y, si no lo dejamos desarrollarse al mismo tiempo que se desarrolla la empresa, estaremos transmitiendo mensajes obsoletos.

Durante el tiempo de vida de un producto, no solamente va a cambiar el producto, también puede cambiar el mercado al que se dirige. El mundo avanza y deberías tratar que tu posición hacia el mercado avance con él.

Nosotros, con Acumbamail, pensábamos que nuestro cliente objetivo iba a ser una empresa tecnológica, con un montón de necesidades de envío y nos empezamos posicionando como una solución all-in-one de envío de email. La realidad es que los clientes que quedaban contentos con nuestra solución no sabían ni lo que significaba all-in-one. Por eso nuestro mensaje ha ido avanzando con el tiempo y ahora lo orientamos a la facilidad de la solución y no a la complejidad.

Además, el posicionamiento no tiene por qué ser único. Si descubres que tu producto es bueno para distintos grupos por distintos motivos, no es un problema transmitirlo. Hay que intentar no resultar confusos pero interpelar directamente a cada uno de los colectivos que pueden beneficiarse del producto es una buena práctica.

Pero, ¿esto vale para algo?

Distribuir un mensaje correcto en tus canales de marketing y ventas no tiene por qué hacer que captes más leads pero te va a permitir que sean de mucha más calidad.

Si tienes un posicionamiento débil podrás notarlo principalmente en tres métricas:

• Los CTRs de tus anuncios son bajos.
• Las tasas de conversión de tu web es pobre.
• El churn de tu producto es alto.

Cuando estas tres métricas se alinean puedes tener claro que tu mensaje no está atrayendo a la gente correcta y tienes que reflexionar sobre cómo te estás posicionando.

En cambio cuando veas que la interacción con tus mensajes, tanto en publicidad, como en conversión como en el tiempo de vida de tu producto aumenta, será que estás clavando tu mensaje. Estas métricas no parecen muy sexis pero con pequeños cambios a mejor el impacto en el MRR es brutal.

Si te gusta el tema y quieres profundizar, mi sugerencia es que eches un ojo a este libro de April Dunford , corto, sin tonterías y útil.