Por qué los SaaS compran newsletters

Hay varias empresas SaaS que han comprado publicaciones: principalmente newsletters, comunidades y canales de YouTube para utilizarlas como canal de captación propio.

Lógicamente es una técnica que requiere del respaldo de un capital financiero importante, porque estas operaciones no son baratas, pero en algunos casos han provocado un muy buen retorno. Vamos a ver algunos ejemplos y por qué esta estrategia puede tener sentido.

Lo primero, los ejemplos

• Semrush ha salido de compras en varias ocasiones. La más sonada fue Backlinko . Pagó 5 millones de dólares por la empresa unipersonal de Brian Dean, un blog con 150.000 suscriptores. También se gastó 6 millonazos en comprar Third Door Media, la empresa que publica Search Engine Journal. También compró la comunidad educativa Traffic Think Tank por 1.8 millones.
• Ahrefs se ha comprado Detailed y a su propietario Glen Allsopp, una de las figuras más interesantes del SEO. No se ha desvelado el precio, pero estoy seguro de que han caído unos cuantos millones.
• HubSpot es otra de las empresas que ha captado audiencias comprando medios. Como mínimo dos newsletters: The Hustle –con 1.5 millones de suscriptores y por la que pagó 27 millones– y MindStream, una newsletter de IA, que tenía 210.000 suscriptores y por la que no se sabe cuánto les costó.
• Una adquisición de este estilo que aparentemente no fue tan bien es la de la comunidad Indiehackers por parte de Stripe. Después de ser adquirida en 2017, se independizó de nuevo de Stripe en 2023.
• Siguiendo con las comunidades, Zapier adquirió Makerpad, una comunidad no-code en pleno boom del asunto. Tenía 10.000 miembros. En España hubo un deal parecido entre Nocodehackers y minimum.run .
• Otro ejemplo millonario es el de Beefree, empresa fundada dentro del grupo al que pertenecía Acumbamail, con Really Good Emails. Beefree pagó 6.6 millones de dólares por este side project en el que había cuatro socios. Tenían un revenue de unos 250.000 dólares cuando fueron adquiridos y contaban con 220.000 suscriptores.
• Fuera del SaaS, DigitalOcean adquirió CSS-Tricks por 4 millones de dólares. También compró la comunidad para desarrolladores Scotch.io .
• Pendo, un software de analítica de producto, adquirió la mayor comunidad de product managers del mundo: Mind the Product. La cantidad no ha sido desvelada pero tenía más de 300.000 suscriptores.
• Canva compró Slidescarnival, una web española de plantillas para Google Drive, también por una cantidad millonaria.
• En España, además de la compra de Nocodehackers y Slidescarnival, lo más parecido ha sido la adquisición de la revista Emprendedores por parte de Sngular.

¿Tiene sentido como estrategia?

• No solo se compra audiencia y tráfico, también se compra una gran cantidad de contenido. Aunque cada vez se ve más el contenido como una commodity, el contenido de calidad es caro y lleva trabajo.
• Comprar listas de correo es comprar contacto directo con el cliente. No es lo mismo una audiencia en una red social, que puede perder alcance con mucha facilidad, que comprar una buena base de datos de correos con engagement.
• No solo consigues tú el tráfico, también eliminas el de la competencia. Una de las primeras cosas que hacen las empresas cuando compran una comunidad es eliminar las referencias a los competidores. Les permiten libertad pero no tanta. Tim Soulo, CMO de Ahrefs se quejaba amargamente de cómo Backlinko había eliminado las referencias a su empresa tras la adquisición.
• Las empresas de contenido son expertas en construir audiencias con bajo coste pero sufren monetizando. Piensa cuánto dinero tendrías que invertir en tu empresa para conseguir miles de leads, pues muchas newsletters los han conseguido sin invertir un euro o pagando poquísimo. El problema es que la monetización como creadores de contenido, si tienen decencia y no se ponen a vender cursos que cambian vidas, es compleja.
• Por otro lado, los negocios SaaS son expertos en monetizar las audiencias de forma eficiente. Un negocio de software que tuviera la audiencia de una publicación de tamaño mediano, tendría garantizada su supervivencia durante mucho tiempo. Por eso las empresas de este tipo son un buen fit.
• Crear una comunidad alrededor de una empresa no es sencillo. La gente tiende a empatizar y a crear muchos más vínculos con creadores de carne y hueso que con corporaciones. Por eso construir este tipo de audiencias tan fieles y activas es complicado para una compañía y, probablemente, más caro que comprarlas.
• Dejo para el final una de las claves de este tipo de adquisiciones: el acceso al talento. Los creadores de contenido son un gran fit para un equipo de marketing: saben atraer audiencias y saben cómo fidelizarlas. Esto es muy difícil para las empresas de software, que somos aburridas. Y no solo eso, los editores de newsletters suelen ser personas referentes en su sector.

¿Qué hacen después con ellas?

• Retener al talento: el deal de Beefree tiene un pago de 600.000 dólares por adelantado y 6 millonazos en earnouts. No hay mecanismo más poderoso que pagar la mayoría de la morterada al final para conseguir que se queden en la empresa durante una buena temporada.
• Eliminan la monetización: muchos creadores de contenido –menos los que somos tontos, como yo– venden algún tipo de contenido de pago que los compradores suelen convertir en un lead magnet o directamente regalarlo. El objetivo no es mantener la empresa como un negocio, es usarla para vender.
• Owning vs Renting the audience. alquilar audiencias buenas no es sencillo. La integración que se puede llevar a cabo no es la misma en un patrocinio que cuando la audiencia es directamente tuya.
• Tratan de mantener el producto parecido a como es, para evitar quemar una barbaridad de audiencia. Si yo dejase de mandar esta newsletter pues muchos –espero– os daríais de baja. Pues lo mismo pasa en todas.
• Potenciar el crecimiento de suscriptores: si las publicaciones ya son eficientes captando, imagínate si detrás tienen el músculo económico de una empresa que sabe cómo monetizar las audiencias. Es mucho más sencillo captar suscriptores para una newsletter ya de por sí atractiva que para leads para un negocio. Aunque será más difícil convertirlos, probablemente la ecuación merezca la pena.
• Permite diversificar: se abre un nuevo canal de adquisición que permitirá atraer un tráfico extra en todos los lugares donde ya estuviera captando tráfico con eficiencia la publicación original.

En resumen

Esta es una forma peculiar de crecer y que conlleva riesgos. Obviamente casi nadie es HubSpot y se puede comprar una newsletter por 27 millones de dólares, pero seguro que hay creadores en tu nicho de mercado que pedirían menos dinero del que crees a cambio de su publicación.