Patrocinios como canal de adquisición

Hoy vamos a hablar de un tema que me pilla como parte implicada en ambos lados: cómo hacer patrocinios que funcionen.

Un patrocinio, como todos sabéis, es pagarle a alguien que crea contenido para que promocione tu marca. Si el creador de contenido es legal, indicará claramente que lo que está haciendo es un negocio.

Es muy habitual utilizar esta forma de marketing en B2C, las marcas de retail trabajan continuamente esponsorizando a creadores de contenido. Pero no lo es tanto en B2B, así que vamos a tratar el tema.

Branding vs performance

Uno de los principales errores que hay a la hora de esponsorizar contenido es el de verlo solamente como una herramienta de performance. Es muy difícil que al promocionar un producto alguien decida que lo necesita en ese instante. Por eso tenemos que analizar este tipo de patrocinios como algo que no siempre va a tener una respuesta inmediata.

Pero, no nos engañemos, todos queremos ver resultados cuando hacemos una acción de este estilo. Somos adictos a medir el ROI de las cosas. Para ver resultados, lo que deberíamos hacer es utilizar un lead magnet. Hablemos sobre ellos.

Deberías usar un lead magnets sí o sí

Un lead magnet es algo, por lo general gratuito, que ofrecemos para aumentar la posibilidad de que alguien se convierta en un lead. Aquí hay un ejemplo de los resultados de dos anunciantes en la misma newsletter utilizando y no utilizando lead magnets que me han pasado los amigos de Hubletter .

¿Por qué son útiles? Porque lanzar el tráfico de un patrocinio a la home de tu producto es tirar el dinero. Conseguir que se sincronice tu patrocinio con la intención de compra de un producto B2B es muy difícil. Por eso mi recomendación es que utilicemos un canal intermedio, que el posible cliente nos deje su correo electrónico –o teléfono– a cambio de algún contenido que pueda ser relevante para ellos. Al principio casi siempre eran ebooks y whitepapers, pero ahora hay de muchos tipos. Algunos ejemplos de lead magnets:

• Este curso de real-time data de Tinybird. Los mini cursos tienen sentido porque se perciben como valiosos y además consiguen mantener el producto en la cabeza de los que los reciben.
• Este estudio de Gong o este otro de RevenueCat. Si tu plataforma te permite tener un montón de información de un montón de empresas similares a las de tu audiencia, crear un estudio es casi obligatorio.
• Este de HubSpot –con él patrocinaron esta newsletter– en el que ofrece un montón de cosas para startups a cambio de registrarse en su plataforma.

Hay decenas de ejemplos de cosas que se pueden utilizar como lead magnets:

• Webinars.
• Plantillas.
• Vídeos.
• Encuestas, muy de moda últimamente y que, además de conseguirte el lead, te pueden dar un montón de información sobre él.

Mi amigo Charly tiene un curso de lead magnets y, aunque ya sabéis yo no soy muy de la gente que vende cursos, los amigos son amigos y Charly tiene un crío pequeño que alimentar. Cuesta 18 pavos, es bastante más completo que lo que te cuento yo y lo tienes aquí .

Elegir dónde promocionarse, la clave del éxito

Elegir a los creadores es prácticamente un arte y también es muy dependiente del presupuesto, el nicho y el producto que ofrezcamos.

Siempre va a haber una disyuntiva entre elegir audiencias grandes pero más generalistas y audiencias pequeñas pero más centradas en el nicho al que quieres llegar. Mi consejo en esto: si tu producto es barato y su compra es impulsiva utiliza una audiencia grande más generalista. Si tu producto es caro intenta centrar el tiro en una audiencia más concreta. El motivo es que en el primer caso necesitarás volumen de venta pero en el segundo con un solo cliente que consigas vas a poder rentabilizar muchos patrocinios.

Algunos otros consejos a la hora de gestionar a los creadores:

• Si nuestro producto es interesante para los creadores a los que queremos atacar, intentar pagar al menos una parte en producto puede ayudarnos mucho a crecer. La ventaja económica es obvia pero no la más importante. El que el creador sea usuario del producto hará que sus campañas sean mucho más naturales. Aunque muy alejado del SaaS es lo que hace Civitatis con sus afiliados.
• Las newsletters muy grandes suelen ser una locura de caras. Yo he analizado newsletters gigantescas americanas para patrocinar y me han pedido hasta $20.000 por edición. Pero también tienen muchísima exposición. Para poder analizar precios no pidas solamente datos de suscriptores, intenta conseguir tasas de apertura o incluso de clic (aunque los clics varían locamente de unas ediciones a otras).
• Hay muchas métricas que no son el número de seguidores y en las que deberíamos fijarnos cuando analizamos un creador. Mucha gente tiene audiencias infladas artificialmente o dormidas. Yo miraría la consistencia, que la persona siga publicando frecuentemente, las audiencias dormidas no funcionan demasiado bien. Y también consultaría el engagement: cuántos de sus seguidores interactúan con sus publicaciones. Es barato comprar seguidores pero comprar interacciones en cada publicación ya se complica más.
• Involucra al creador en la creación del anuncio. Si tienes varias opciones de lead magnets o está dispuesto a modificar el copy, acepta sus cambios. Él va a conocer a su audiencia mejor que tú.
• Muchas veces tiene sentido negociar: descuentos por volumen o menciones en redes sociales son algunas cosas interesantes.
• Puede tener sentido contratar anuncios en varios soportes simultáneamente o de forma muy seguida. Una de las bases del marketing es el efecto de mera exposición –también conocido como principio de familiaridad– nos dice que cuantas más veces recibimos impactos de una marca, más confiamos en ella, incluso de forma subconsciente. Por eso es interesante plantearse las campañas en creadores por oleadas.

Qué deberías medir

Depende mucho del medio que elijas para promocionarte. Si es una newsletter, medir es relativamente sencillo: utiliza utms en todos los enlaces.

También te recomiendo utilizar un acortador –no uses bit.ly – usa algo medio decente como Dub . Solamente con eso puedes medir fácilmente los clics directos que recibas. Lógicamente si añades un lead magnet podrás medir las interacciones que este lead magnet produzca. Algunas métricas interesantes:

• Coste por clic: podrás compararlo fácilmente con el coste que tienes en herramientas de PPC como Google Ads para entender.
• Coste por lead: cuántas personas han utilizado el lead magnet. Esto te permitirá calibrar la calidad del tráfico que te ha llegado de la newsletter.
• Registros a producto: cuánta gente ha avanzado desde ser un lead magnet a darse de alta en el producto.

Si el medio es vídeo de YouTube o Instagram vas a tener que dar algún tipo de descuento en tu producto, si es que sueles hacerlo. O, en caso contrario, vas a tener que saber muy bien cuándo se lanzó y medir variaciones en las tendencias habituales de tu producto porque es mucho más difícil medir el tráfico directo.

En cualquier caso, los resultados que veas, no siempre van a ser el total de lo conseguido, pero sí que sabrás que al menos has conseguido eso. Y te permitirá comparar a unos creadores con otros. Por eso yo intentaría distanciar unos patrocinios de otros para que no contaminen los resultados entre ellos.

En resumen

Esponsorizar cosas es un canal peculiar porque está basado en one-shots y no escala tanto como otros canales: el número de soportes de calidad que puedes patrocinar es finito y, a veces, cuesta encontrarlos. Además a los fundadores de SaaS, en muchas ocasiones, no nos apetece lidiar con personas. Es cierto que hay herramientas, por ejemplo Hubletter, que pueden quitarte una parte del trabajo, pero sigue siendo un canal con fricción.

Lo bueno del tema es que se puede probar de forma bastante barata y los resultados son muy instantáneos. Creo que es un buen canal para aumentar lo fuerza de marketing en determinados momentos.