Moverse upmarket: ¿está bien abandonar a los que te han apoyado?

Moverse hacia arriba en el mercado (upmarket) es uno de los movimientos más comunes en SaaS: necesitamos crecer más y como no podemos más en nuestro segmento, tiramos para arriba. Es una de las estrategias clásicas en la que se comienza sirviendo a los clientes pequeños de un mercado y, cuando ya se tiene una base relativamente establecida, se cambia el target del mercado para irse a servir a los clientes grandes.

Hay decenas de ejemplos de empresas que han hecho este movimiento, algunas clásicas:

• HubSpot: que se movió de empresas muy pequeñas a empresas medias y grandes añadiendo cosas como el Sales Hub Enterprise o el SSO.
• Slack: construyó el Slack Enterprise Grid para empresas grandes y tiene clientes como IBM que tiene 350.000 usuarios activos en Slack.
• Asana: introdujo Asana Enterprise, SLAs, SSO.
• Shopify: creó Shopify Plus para servir a los clientes grandes.

Las empresas que ya dominan un mercado se dan cuenta de que el dinero serio está en las cuentas grandes y se olvidan del cliente más pequeño para empezar a servir cada vez más a los grandes.

¿Qué buscan los clientes grandes?

Un cliente grande busca paz mental al comprar una solución. Hay que tener en cuenta que en el modelo enterprise el que decide la compra no es la misma persona que utiliza el producto. Los productos que quieren atacar al segmento enterprise tienen ciertas características que nos suenan a todos:

• Single Sign-On : Autenticación unificada para acceder a múltiples sistemas con una sola sesión; suele integrarse con directorios corporativos (ej. SAML, OAuth).
• Service Level Agreements : Acuerdos contractuales sobre disponibilidad, soporte y tiempos de respuesta; incluyen métricas y penalizaciones.
• Account managers : Responsables comerciales asignados a grandes cuentas; gestionan la relación, renovaciones y expansión del uso.
• Premium support : Soporte técnico con SLA acelerado, atención prioritaria, canales exclusivos y acceso a especialistas.
• On premise : Instalación del software en infraestructura propia del cliente (vs. cloud); requerido por industrias con alta regulación.
• Compliance : Cumplimiento normativo (ej. GDPR, SOC 2, HIPAA); implica controles, auditorías y documentación para clientes enterprise.
• Integraciones con herramientas enterprise : Conectores o APIs con sistemas como SAP, Salesforce, Active Directory, etc.; clave para workflows complejos.
• Servicios profesionales : Consultoría técnica, configuración avanzada, migraciones o entrenamientos personalizados para despliegues enterprise.
• Red de partners : Ecosistema de integradores, revendedores y consultoras certificadas que ayudan a implementar, vender o extender la solución.

Todo cosas que no proporcionan ninguna mejora al que usa el producto, si no que dan tranquilidad al que lo compra. Por eso, moverse upmarket no es un movimiento de cambio de producto, seguramente sigas vendiendo prácticamente lo mismo que vendías a las empresas pequeñas. Va más de añadir una capa mezcla de burocracia ingenieril y de interacción con el cliente.

Si quieres moverte hacia arriba, tienes que dejar de seducir al usuario para empezar a seducir al comprador.

¿Para quiénes tiene sentido?

Triunfar en un mercado de cliente pequeño tiene más que ver con la capacidad para desarrollar producto de calidad. Triunfar en un mercado enterprise tiene más que ver con la capacidad de establecer una reputación y unas relaciones con los compradores.

Pero si ya has triunfado en un mercado de cliente pequeño, no te debería ser difícil añadir las funcionalidades necesarias para llegar al cliente grande. Muchos productos exitosos ya han conseguido entrar en varias organizaciones grandes cuando toman esta decisión.

Por ejemplo, Canva ha implantado una estrategia para ir hacia arriba en el mercado y ha conseguido más de 130.000 clientes tengan al menos 1.000 empleados activos en la plataforma. Y lo ha hecho añadiendo herramientas ligadas a las empresas grandes: seguridad, gestión de la marca o gestión de los usuarios.

También tiene sentido para organizaciones que no acaban de carburar en el segmento más bajo y que necesitan aumentar su facturación. Dos ejemplos paradigmáticos que todos conocemos:

• Zoom: después de ser el software del boom de la pandemia Zoom, sorprendentemente, ha seguido creciendo. Y lo ha hecho apostando fuerte por el segmento enterprise: un 59% de su facturación proviene de ahí.
• Dropbox: el ejemplo canónico del growth hacking no vive de que tú invites a tu primo para que te den más gigas. Vive de los clientes enterprise con 575000 empresas grandes utilizando sus servicios de colaboración, incluyendo más de la mitad del Fortune 500.

¿Qué tiene de malo?

Para moverte el segmento enterprise vas a tener que aceptar un cambio en el ADN de tu empresa. Salvo que seas un monstruo gigante, como en el caso de Canva, cuando veas que gran parte de tu facturación viene de los grandes, vas a acabar olvidando al pequeño. Esto provoca varias cosas:

• Enshitificación de tu producto: dejamos de servir al usuario para empezar a servir al comprador. El dinero devora experiencia de usuario.
• La vida en el compliance: el compliance es el infierno. Auditorías sobre auditorías sobre auditorías. Entrar en el mundo de la seguridad certificada te convierte en un adicto que nunca va a ser capaz de escapar de toda la burocracia que eso conlleva.
• Ciclos de venta muy largos: cada lead hay que pelearlo durante meses y algunos se caen. La inversión para conseguir poner en marcha un cliente es alta. Si bien es cierto que esto afecta más a las empresas que nacen como enterprise, porque las que empiezan sirviendo a pequeños clientes suelen entrar en las organizaciones de forma más orgánica: algunos empleados empiezan a usarlas y después se escala el contrato.
• Pérdida de foco en el producto original: ¿quién utiliza Dropbox o Zoom ahora fuera del enterprise? ¿Se han ido hacia arriba porque iban perdiendo la batalla abajo o han perdido la batalla abajo por irse hacia arriba? Estas son las cosas que pueden pasar cuando se pasa de un segmento para servir a otro.
• Apertura de un hueco en el mercado: Pipedrive, que cada vez está menos destinado a los SMBs, empezó como una alternativa para pequeños clientes a Salesforce. En cuanto alguien hace el viaje del upmarket, salen competidores por debajo por doquier. Que probablemente acaben compitiendo por los clientes enterprise también. Cuando Pipedrive se lanzó, costaba 5$ por usuario. Aquí tenéis la evolución del precio:

Irse a servir a un mercado superior puede parecer la panacea pero también puede ser una amenaza para la empresa. Y no hay que olvidar que los casos que vemos son los que han ido bien, pero la mayoria tienen en común que se han ido a servir al segmento enterprise desde una posición de fuerza en mercados inferiores. Si lo haces como un pivot desesperado, es muy probable que salga mal.

¿Va la IA a matar el SaaS enterprise?

Otro debate interesante es el de si el segmento enterprise va a ser el más afectado por la introducción de la IA. Los principales incendiarios del asunto fueron la gente de Klarna cuyas declaraciones iniciales se tradujeron prácticamente como un apocalipsis del software por muchos entendidos. Después recularon pero la cosa no tuvo tanta resonancia.

A pesar de que no creo que vaya a suceder ese apocalipsis, sí que creo que el software destinado a enterprise tiene mas posibilidades de ser sustituido –si el coste del desarrollo bajase muchísimo– por cosas a medida creadas ad-hoc por las propias organizaciones. Y ese riesgo no existe para el software destinado a las empresas pequeñas y medianas.

Creo que lo que se está cobrando a determinadas grandes corporaciones a cambio de software hace que, si el coste de internalizarlo baja, esta pueda ser una opción. Porque, además, en la mayoría de los casos ya tienen toda la infraestructura tecnológica, de servidores o legal que hay alrededor del software.