Content marketing para B2B

La generación de contenidos en negocios B2B, especialmente en negocios SaaS es muy útil porque afecta a múltiples fases de una compra. Hay que tener en cuenta que el proceso de compra de una empresa es muy diferente del de una persona. Estas compras requieren de análisis, lo que las convierte en muy poco impulsivas. Generalmente se compra para resolver o prevenir un problema, por lo que hay una fase muy importante de investigación que precede a casi cualquier compra en B2B.

El objetivo real de una estrategia de contenidos para B2B es ser acompañar e influir durante todo ese proceso de compra y, para ello, hay que a generar contenido que el usuario pueda utilizar en todas las partes del embudo: desde la investigación del problema, la búsqueda de soluciones, la comparación de soluciones, el proceso de compra e incluso –muy importante– el periodo post-venta.

Ventajas del marketing de contenidos

• El marketing de contenidos es relativamente barato. Se puede realizar in-house o subcontratar, pero con un número modesto de piezas al mes –una o dos a la semana– se pueden tener resultados interesantes.
• Podemos considerarlo más una inversión que un coste. Cada euro que invertimos en anuncios va a convertir a un cliente o no, pero únicamente va a actuar en el momento. La inversión de tiempo o dinero en contenido va a perdurar en el tiempo y, por lo general, va a tener un efecto similar al del interés compuesto: cuanto más contenido creemos, más va a mejorar todo el que tenemos.
• La creación de contenido conlleva una fase de investigación que puede proporcionar datos interesantes del mercado. Se puede probar qué cosas interesan o no a nuestro público únicamente generando contenido y midiendo la respuesta. Es un buen termómetro del interés.
• No es incompatible con los anuncios, de hecho mejora muchas de sus métricas. Además de que podremos gastar menos en SEM porque ya tendremos páginas que posicionen orgánicamente por nuestro contenido, los CTRs y, por tanto, la calidad de los anuncios, aumentará si ya tenemos una marca con la que el posible comprador está familiarizado por consumir su contenido.

Desventajas del marketing de contenidos

• Es lento: no podemos encender o apagar un botón y el retorno no es lineal, sobre todo al principio. Por eso mucha gente abandona en las fases iniciales: hay que tener la paciencia suficiente para construir un buen engine de contenidos. Esto causa que haya una tasa elevada de abandono y que muchísimos blogs de empresas B2B lleven años sin actualizarse.
• Hay nichos saturados: aunque no tanto en B2B como en B2C. Afortunadamente en B2B no tenemos a Amazon y su programa de afiliados que ha provocado que los resultados de Google se hayan plagado de nichos asquerosos llenas de reseñas en las que todos los productos son "buenos" porque el que escribe gana dinero con cualquiera que se compre.
• Es más impredecible que otros canales. Una parte importante del triunfo de esta estrategia estará en cómo considere Google nuestro contenido y eso pone muy nervioso a muchos. Sin embargo, hay pocos casos en los que la creación de contenido de calidad y con constancia no haya reportado resultados. El problema no es que no vaya a llegar un resultado, es tener la paciencia para esperar a que llegue.
• Requiere de un punto creativo: conseguir ideas sobre las que escribir semana tras semana no es proceso fácil y, además de investigar, requiere de cierto punto creativo que no todo el mundo tiene.

¿Qué es el buen contenido?

Un error común que cometemos muchos –nosotros los primeros– es querer publicar contenido que sea de nuestro gusto. No estoy hablando de publicar artículos basura, pero sí de que mucho contenido del que va a tener que publicar tu negocio va a tener cero interés para ti. Hay que diferenciar entre escribir bien y escribir de cosas que nos gusten. Es bastante improbable que la audiencia que necesitas para que tu negocio funcione tenga los mismos intereses que tú. Por poner un ejemplo fácil, el contenido de mi newsletter sería inútil para la audiencia de Acumbamail en el 90% de los casos.

Para publicar contenido interesante y que pueda ayudar a tu negocio, debes separarlo del contenido que tú querrías leer y buscar qué temas son verdaderamente interesantes para ellos. Escribes para tus clientes, no para ti. Por eso deberías investigar qué temas pueden encajar con ellos.

Hay muchísimos canales para publicar contenido, pero para mí, en B2B, el mejor es el contenido escrito. Motivos:

• En las fases de investigación siempre siempre se va a buscar en Google. Si queremos comprar una herramienta de software buscaremos en Google, no en Instagram o TikTok.
• Si bien es cierto que el contenido en vídeo o audio puede funcionar bien, tiene dos desventajas: es más caro de producir y tiene impacto en las fases menos avanzadas del embudo de conversión. Tener un podcast o un canal de YouTube es útil para crear marca pero no tanto a la hora de convertir a los suscriptores en clientes.
• Cuando hacemos contenido escrito, generalmente, controlamos el canal. Lo normal –especialmente desde que Medium está agonizando– es publicarlo en nuestro propio blog, por lo que podremos incluir todos los mecanismos que queramos para convertir a los lectores en clientes.

Por supuesto, si tenemos los medios, potenciar el contenido escrito con vídeo, audio o cualquier otro elemento, nuestro alcance será mayor porque nos podrán encontrar en buscadores que no son únicamente Google –YouTube es el segundo buscador más usado– y podremos generar audiencias recurrentes, a base de suscriptores.

¿Cómo hacer una estrategia efectiva?

La mejor forma de crear contenido es analizar las necesidades de nuestros usuarios. Por supuesto para cada negocio es distinto. Algunas cosas que yo creo que son imprescindibles en B2B:

• Contenido específico para cada funcionalidad o caso de uso de nuestro producto: serán páginas con un tráfico muy pequeño, pero muy cualificado, por eso hay que hacer tantas como funcionalidades tengamos. Es vital explicar cómo emplear el producto para resolver los problemas concretos de los usuarios.
• Contenido sobre comparativas con la competencia: a muchos no les gusta compararse con la competencia o consideran que es de "empresa pequeña". Enhorabuena, has descubierto que hay empresas más grandes que la tuya, cuando se te pase el trauma crea una página por cada competidor que tienes. Intenta que la comparativa sea lo más justa posible, es muy probable que sean mejor que tú en muchas cosas, ponlas sin miedo pero destaca qué es lo que te hace diferente y cómo se puede aprovechar tu cliente de ello. Bonus: también se puede crear un listado de herramientas que actúan en tu ámbito, puedes incluirte en él. Si consigues posicionarlo bien, tendrás la posibilidad de controlar el marco en el que se realiza la comparativa.
• Contenido más generalista: este contenido está orientado a aparecer cuando los usuarios busquen temas más tangenciales a lo que nosotros tratamos. La idea es aparecer en búsquedas que puedan estar relacionadas con nuestro sector aunque no sea de forma totalmente directa para que, cuando tengan necesidad de una herramienta como la que vendemos, conozcan nuestra marca y hayan generado algún tipo de vínculo por la interacción previa con nuestro contenido. Estos artículos pueden ser más ligeros, con algunos cientos de palabras. En nuestro caso, creamos bastante contenido de marketing online en general.
• Contenido directamente ligado a tu sector: aquí debes escribir buen contenido, debes intentar que tus guías sean las mejores de entre tus competidores, en términos de longitud y de calidad. Crear autoridad en un sector no es sencillo, hay que dedicar trabajo a planificar los temas y, sobre todo a escribirlos. Además hay que revisitar los artículos de forma periódica y ampliarlos, actualizarlos y mejorarlos.
• Contenido en forma de definiciones: a Google le gustan un montón las definiciones, de hecho tiene un sistema de snippets en los que destaca definiciones de determinados términos directamente en la SERP. Es interesante crear un glosario sobre el dominio en el que estamos trabajando para ir añadiendo términos poco a poco y mejorando los existentes.
• Casos de éxito: contar cómo utilizan tus usuarios la herramienta y por qué los convierte en mejores es uno de los mejores usos del contenido que se pueden hacer. No es fácil realizar buenos testimonios, en muchos casos los clientes ni siquiera se quieren prestar a ello, pero tienen un potencial muy interesante a la hora de mejorar las tasas de conversión.

Para mí, estos tipos de contenidos son un must en cualquier estrategia de contenidos para B2B. Después se pueden considerar otras cosas:

• Blogs técnicos o de marketing contando lo que se hace: útiles para conseguir clientes en determinados nichos, quizás más útiles para conseguir empleados si se hacen cosas chulas.
• Artículos de transparencia o contando los entresijos del negocio: misma pinta que lo anterior, son útiles si tu target son fundadores muy similares a ti, si no, por muy bellos que parezcan, son irrelevantes para conseguir nuevos clientes.

¿Escribir para Google o para los usuarios?

Este es un debate bastante estúpido, pero recurrente. Google ha mejorado bastante a la hora de detectar contenido de calidad y discernirlo del que es una basura. Por ello siempre deberías escribir para satisfacer a tu usuario. Recuerda que el contenido no es solamente un canal de adquisición, también lo es de activación y retención. Cuanto más beneficios aportes al usuario, más sencillo será que se convierta en tu cliente.

Además, cualquier hack tontico que encuentres hoy sabrás que es efímero y que en las próximas actualizaciones Google terminará calzándoselo. Todos hemos oido casos de gente muy lista que ha sabido aprovechar del sistema, pero son puro sesgo del superviviente, porque los que intentaron aprovecharse y la cagaron no van a tener ni siquiera la posibilidad de contarlo.

Content marketing vs Ads

Hay otro debate, que a veces es justo y daría para mucho, sobre qué es mejor si crecer utilizando contenido o utilizando anuncios. Hay que tener en cuenta que ambos tienen sus ventajas y sus desventajas, pero sí que me gustaría dejar claro es que el contenido potencia el resultado de los anuncios.

Cuando un usuario está acostumbrado a interactuar con nuestro contenido, se establece un vínculo mental con nuestra marca. Como mínimo seremos reconocibles para él, por ello el CTR de nuestros anuncios será mejor, ¿tú pincharías antes en un anuncio de una marca que conoces o en una que es desconocida para ti? Estoy seguro que has respondido la primera opción. Aumentar el CTR hará tus anuncios más relevantes y reducirá los precios de tus pujas.

En resumen

El marketing de contenidos en negocios B2B es una buena inversión, sobre todo en fases relativamente iniciales, en las que se está generando pasta pero aún no la suficiente para atacar a los canales de pago con garantías.

Además de ser un canal de captación muy interesante, proporciona una mejor experiencia a los clientes ya existentes y permite mejorar la visión de la marca en el público más generalista. También potencia a los canales de pago, ya que una marca más conocida suele tener más éxito en ellos que una desconocida.