Guía para una buena página de pricing

La página de pricing es uno de los puntos clave de un producto digital. Cómo presentar el valor que ofrecemos y el motivo por el que este valor vale dinero puede ser clave en la estrategia de adquisición.

A continuación, vamos a analizar cuáles son las diferentes partes que tiene una página de precios y por qué se utilizan las técnicas y los sesgos cognitivos que se utilizan, todo ello ilustrado con ejemplos de las que a mí personalmente más me gustan.

Empecemos por el principio, ¿hay que tener página de precios?

En mi opinión, si lo que vendes es software, en la grandísima mayoría de los casos hay que tener página de precios. Ya escribí una newsletter entera sobre el tema pero el resumen es: si tienes un producto y no cuesta decenas de miles de euros al año, haz públicos tus precios.

¿Cuál es la unidad en la que mides tu valor?

Es muy importante, a la hora de crear una página de precios, que tengas en cuenta cómo se mide el valor que entregas al usuario. Tenerla clara te permitirá añadir dos dimensiones a tu plan de precios y así poder cobrar más al mismo tiempo que crecen tus clientes. Un ejemplo claro de esta medida es el número de usuarios que permite la herramienta. Aquí un ejemplo de Monday en el que se puede ver que su medida de valor es el número de usuarios que utiliza la aplicación:

Para mí, aunque es de las mejores dimensiones que se puede utilizar a la hora de escalar junto a los clientes, no tiene por qué ser de las mejores medidas a la hora de traducir el valor a precio. Un ejemplo que me gusta más, es este Gorgias en el que la tarifa varía dependiendo del número de tickets que se están gestionando. Además de conseguir que el precio crezca al mismo tiempo que el valor, hace que añadir nuevos usuarios a la aplicación no aumente el coste y, cuantos más usuarios utilicen algo dentro de una organización, más complicado será cambiar a otro proveedor.

Existen también casos en los que no existe esta medida y simplemente hay funcionalidades que diferencian a los distintos tipos de usuarios. Entiendo que haya empresas en fases iniciales que no quieran poner límites y piensen que es mejor cobrar por funcionalidades para simplificar. En mi opinión es un error porque alguien que recibe mucho valor de una aplicación está dispuesto a pagar más por ella, por lo que si todo está ilimitado los que la utilicen poco percibirán que están pagando de más y los que la utilicen mucho estarán pagando menos de los que estarían dispuestos. Un ejemplo de esto lo tiene Tally, mismo precio para todos:

Una vez definido el valor, funcionalidades

Además del valor, lo habitual es utilizar una segunda dimensión a la hora de cobrar, que son las funcionalidades. Lo habitual aquí es manejar 3 ó 4 planes, dependiendo de si estamos ofertando un producto gratuito o no. Digamos que el estándar puede tener este formato:

Gratis: aparecerá dependiendo de si somos freemium o no. Si damos una cuenta gratuita podemos incluir este plan aquí. También existiría la posibilidad de omitirlo aunque demos una cuenta gratis: cuando alguien visita la página de precios ya está pensando en sacar la tarjeta, por lo que podríamos aumentar la conversión a pago si lo eliminamos, aunque también afectaríamos negativamente a la conversión a registro. Por ejemplo, Typeform disimula su tarifa gratuita:

Basic/Estándar/Starter/Startup: un plan básico, en el que aparecerán las funcionalidades principales de la herramienta pero que carecerá de cositas . Hay dos estrategias posibles con este plan: una sería ponerlo a un precio bajo, separado del siguiente plan por una cantidad relevante y utilizarlo como un precio inicial que puedan pagar muchos negocios. Otra opción es utilizarlo aplicando el efecto Decoy y ponerle un precio muy próximo al del plan Pro para que así los usuarios piensen que por una pequeña diferencia pueden acceder al siguiente plan. Así lo hace Wix, con muy poca diferencia entre su tarifa Combo y Unlimited:

Pro/Plus/Premium/Advanced : generalmente aquí se incluyen cosas como la personalización, en algunos casos eliminación de branding del software en partes que podamos compartir, subdominios, etc. Cosas que son interesantes para un cliente que quiere cuidar un poco la experiencia. Para mí, la lógica detrás de esto es que si el cliente está en esos detalles, posiblemente ya tiene dinero para sobrevivir y puede permitirse gastar un poco más. Aquí merece una mención este detallito que tiene ClickUp, tienen un pequeño CTA en su tarifa Pro que permite a los usuarios proponer un precio y concertar una reunión con su equipo de ventas para negociarlo.

Enterprise : la mayoría de la gente aquí no ofrece precios públicos, ya que suelen ser contratos más complicados. Aquí se ofrecen cosas como SLA – Service level agreements –, SSO –Single Sign On–, contratos personalizados y cosas así. Por lo general son cosas que una empresa pequeña o mediana nunca se preocuparía y de las que en las empresas grandes se preocupan principalmente los abogados. A pesar de que siempre apoyo la transparencia, entiendo que si hay que lidiar con este tipo de clientes en los que hay muchos departamentos que intervienen en la decisión y que se suelen demorar en el tiempo, se esconda el precio para guardarse la posibilidad de clavar al que sea excesivamente pesado. El ejemplo de Crisp:

Listado de funcionalidades

Un clásico de las páginas de precios es mostrar qué funcionalidades diferencian a cada tipo de tarifa, sobre todo si se ofrecen cosas diferentes. Por lo general es difícil mostrar esta información y que quede algo aparente. Un ejemplo es el caos que se forma en la página de precios de Zendesk, solo muestro un pequeño fragmento, pero el listado crece hasta el infinito y más allá provocando una sobredosis de información:

En mi opinión un enfoque mejor puede ser utilizar la técnica que tiene Slack en la que, aunque sigue mostrando un listado gigante de funcionalidades, al menos deja arriba muy claras las más destacadas:

Y en la parte inferior el resto y, cosa muy importante para que sean más legibles, las agrupa en grupos mayores:

Para mí, para fomentar la legibilidad, la mejor opción es mostrar las funcionalidades básicas que diferencian a un plan de otro y mover las comparativas gigantes fuera de la tabla. Así se consigue que los usuarios tengan menos dudas a la hora de elegir entre una tarifa y la otra. Así lo hace Crisp:

Una técnica recomendable es emplear la técnica del progressive disclosure –ir revelando información poco a poco para permitir al visitante ir asimilándola poco a poco– como por ejemplo hace Gusto para explicar cada una de sus funcionalidades en detalle:

Anual vs Mensual

Generalmente todas las páginas de precios incluyen la posibilidad de obtener un descuento a cambio de pagar una tarifa anual. Fomentar la tarifa anual hace que consigamos el dinero por adelantado y, si vendemos las suficientes anuales, permitirá incluso financiar el negocio ya que el flujo de caja será mucho más beneficioso para nosotros que en las tarifas mensuales. Por el contrario, perderemos un porcentaje relevante de la facturación ya que lo normal es ofrecer dos meses gratis cuando el usuario hace un pago anual.

Entiendo que si se tiene un negocio en el que se necesite un cashflow positivo para invertir –por ejemplo si es un negocio autofinanciado– o se tiene un problema con el churn , es recomendable fomentar este tipo de tarifa. En caso contrario, quizás deberíamos plantearnos si queremos empujar a estas tarifas o preferimos cobrar mes a mes y conservar un mayor margen. Opciones:

• No ofrecer el pago anual. Para negocios que no necesiten la pasta por adelantado y prefieran fomentar la rentabilidad.
• Ofrecer el pago anual pero mantener el mensual por defecto. Nosotros la utilizamos porque nos parece un buen balance y nuestro churn es bastante decente para nuestro segmento. Además, creemos que pagar poco por adelantado fomenta que los usuarios prueben el servicio y queden contentos.
• Ofrecer el pago anual por defecto. Lo hacen muchas empresas, por lo que no es para nada una opción descabellada. Eso sí, si lo haces, indica explícitamente que el precio que muestras será si pagas de forma anual, porque si no el usuario estará esperando pagar una cantidad y, acto seguido, se encontrará conque paga esa cantidad multiplicada por 12. Esto lo hace bien Wistia:

Incluso he visto que Olark ofrece un 35% a cambio de una permanencia de dos años:

Social proof

Algo habitual en las páginas de precios es intentar mostrar algún tipo de prueba de que tu producto se utiliza y gusta a mucha gente. Por ejemplo:

• Una lista de clientes, como hace Tinybird, que si tienes clientes como los suyos pues mola bastante:

• Logos de sitios donde hay reviews como hace GrooveHQ:

• Testimonios de clientes, como hace Notion:

• Uso del Bandwagon Effect –que dice que la gente tiende a hacer lo mismo que hace otra mucha gente– como hace Basecamp:

Otras cosas

• Preguntas frecuentes: casi todo el mundo incluye en esta página una serie de preguntas frecuentes, en las que hablan de formas de pago, descuentos anuales, los conceptos que se facturan, etc. Es un clásico, pero las preguntas suelen ir ligadas a cada negocio.
• ¿Con IVA o sin IVA? Esta es fácil, si tu negocio es B2B los precios siempre sin IVA. Por dos motivos, el primero es que el IVA no es un gasto para la empresa que paga, pues se lo va a deducir. El segundo es que si muestras tu precios con IVA, cualquier competencia extranjera que tengas parecerá que tiene un precio mejor que el tuyo.
• ¿En que moneda poner el precio? Si vendes fuera de Europa o mantienes una lista de monedas con el cambio actualizado o detectas quiénes vienen de fuera de Europa y les muestras el precio en dólares. Por ejemplo en LATAM están mucho más acostumbrados a calcular la conversión desde el dólar que desde el euro.