Ignacio Arriaga · 24/05/2024
Índice
Los modelos mentales son una representación mental del funcionamiento de algo. Sirven para aplicar estrategias ya conocidas a la hora de enfrentarse a una situación, para simplificar su resolución.
Hace ya tiempo hablamos sobre sesgos cognitivos , que son pequeñas disonancias mentales que, si las conocemos, pueden permitirnos inducir comportamientos en nuestros clientes. Los modelos mentales quizás pueden considerarse lo opuesto, porque nos ayudan a que nuestros sesgos influyan lo menos posible a la hora de tomar la mejor decisión.
Hay muchísimos modelos mentales que se pueden aplicar a muchísimas situaciones, pero aquí vamos a centrarnos en los que se pueden aplicar a los negocios digitales. Vamos con ello.
Lo pongo el primero porque es uno de mis favoritos. Dice que no atribuyas a la maldad lo que puedas atribuir a la estupidez. Tan útil en la vida como en los negocios, te evitará un montón de enfados y de malos ratos. Reconfortante y útil al mismo tiempo.
La navaja de Ockham es un modelo mental que dice que, entre dos posibles hipótesis, es más probable que la que sea cierta es la que es más sencilla. Orientándola a los negocios, nos dice que intentemos buscar primero causas simples a los problemas que tenemos para introducirnos en teorías más disparatadas si no encontramos soluciones en lo simple. Si tienes una caída importante del número de clientes nuevos, lo más probable es que venga de tus canales de adquisición más importantes y no que sea una mezcla de que estén fallando todos los canales más pequeños.
Un modelo muy útil para llegar al fondo de los problemas. Cuando sucede algo solemos preguntarnos el motivo una única vez. Pero si continuamos preguntando el motivo de la primera respuesta en cinco ocasiones, seguramente acabaremos dando con raíz del problema, en lugar de quedarnos solamente en la superficie.
Un ejemplo:
¿Por qué tenemos menos registros este mes? Porque ha caído el tráfico desde adwords.
¿Por qué? Porque se nos ha agotado el presupuesto mucho antes ¿Por qué? Porque nos ha subido el coste de cada clic.
¿Por qué? Porque ha aparecido un competidor que se está llevando más tráfico.
¿Por qué? Porque sus landing pages son más relevantes y por eso paga menos.
Es un ejemplo totalmente ficticio pero si nos hubiéramos quedado en el primer por qué habríamos subido los cpc en lugar de haber revisado la relevancia de nuestras páginas.
Nos dice que cuando una métrica se convierte en un objetivo suele dejar de ser una buena métrica. Realmente Goodhart era un político y esta ley se enuncia al hablar de los incentivos sociopolíticos. Pero los incentivos profesionales son muy parecidos a los políticos, ya que al final todos somos personas. Si convertimos una métrica en un objetivo de una persona o de un equipo, seguramente veamos optimizaciones muy concretas orientadas a que ese objetivo funcione. El problema es que, en ocasiones, no estarán alineadas con el objetivo global de la empresa.
La tercera historia es un modelo mental en el que, cuando estás discutiendo alguna decisión con otra persona, te dice que intentes pensar lo que opinaría una tercera persona independiente si estuviera presenciando el intercambio. Muy útil en muchas ocasiones para ser más autocrítico y más tolerante.
En la misma línea que el anterior, es un modelo mental que te indica que debes pensar que no todas las situaciones son blancas o negras si no que, en la gran mayoría de los casos, la realidad se encuentra en algún punto del gris.
Los post-mortems son un modelo, muy habitual en los negocios, en el que, al terminar un proyecto, se analiza qué ha sucedido –sobre todo si ha ido mal– y qué podría haberse hecho diferente. Es muy útil para obtener aprendizajes para otras ocasiones. Muy relacionado con esto está también el concepto del pre-mortem que intenta adivinar por qué va a fracasar algo antes incluso de comenzarlo. En este caso no solamente se aprende si no que se pueden prevenir los errores.
Si colocamos una rana en una olla hirviendo pues da un saltito y se va rápidamente de ahí. Pero si la colocamos en agua fría y vamos subiendo la temperatura poco a poco acaba hervida sin darse cuenta de lo que le está pasando. Siempre que hablo de esto dudo mucho de que una rana sea tan estúpida. Pero sirve para ilustrar muy bien que, en muchas ocasiones, nos centramos en apagar fuegos y en resolver problemas que pensamos que son urgentes y nos olvidamos de los problemas que, como no parecen tan urgentes, nunca son atendidos y acaban por destruir nuestro negocio.
Es muy difícil conseguir hacer algo de forma perfecta. Por eso deberíamos intentar aparcar nuestro perfeccionismo y sacar las cosas en un estado decente pero no perfecto. A mí me habría gustado sacar una pequeña ilustración al lado de cada uno de estos sesgos. Pero no ha podido ser y, en lugar de guardarme esto hasta que estén las ilustraciones –potencialmente nunca– pues lo publico y a correr.
La ley de Hick dice que a mayor número de opciones a la hora de tomar una decisión, más aumenta el tiempo que lleva decidirse. Se aplica mucho en el mundo de la experiencia de usuario, especialmente a la hora de diseñar páginas de precios. Muchas empresas intentan simplificar lo máximo posible su página de precios, especialmente cuando lanzan su producto por primera vez.
Es un concepto del mundo empresarial que habla de la dirección hacia la que se tiene que guiar la empresa, lo que también conocemos como visión, que nos debe permitir dirigirnos a nuestro objetivo sin caer en el cortoplacismo. Inspirado en este concepto se ha desarrollado también la llamada North star metric, que es una métrica que, si se incrementa, debería significar que todo nuestro negocio está funcionando mejor.
El interés compuesto es un concepto financiero que nos dice que si reinvertimos los beneficios de nuestras inversiones iniciales, el capital que tenemos invertido va creciendo cada vez más, por lo que cada vez los rendimientos que se produzcan serán mayores.
Me gusta tener este concepto en cuenta, sobre todo a la hora de hacer marketing, porque muchas veces buscamos lo instantáneo en lugar de tener paciencia a la hora. Esto se traduce en el abuso de canales de rendimiento instantáneo y el abandono de canales en los que, si vamos trabajando en ellos poco a poco, su retorno irá siendo cada vez mayor durante el tiempo, creciendo como el capital en el interés compuesto. Un ejemplo claro puede ser: Google Ads vs SEO.
Todas las elecciones que hagas tienen un coste: lo que te habría reportado haber elegido otra alternativa. Es un concepto muy poderoso que te permite analizar tus alternativas desde un punto de vista más medible y racional. A pesar de que somos muy malos prediciendo el futuro y, seguramente, el valor que asignemos a las alternativas será erróneo es mucho peor no analizarlas en absoluto. Aquí hablo de forma bastante extensa sobre el tema.
Este principio establece que, de forma general, el 80% de los resultados provienen del 20% de las acciones. Esto, a nivel empresarial, puede verse como que solamente un pequeño porcentaje de las cosas que hagamos repercutirán significativamente en el resultado.
De este principio podemos aprender dos cosas: la primera es que muchas de las cosas que hagamos no van a funcionar y no pasa nada. La segunda es que, a pesar de que esta regla se cumpla, es muy complejo saber cuáles son ese porcentaje de las acciones que serán muy relevantes a priori por lo que hay que seguir haciendo cosas.
Esta ley enuncia que un esfuerzo continuado tiende a decrecer en efectividad cuando ya ha conseguido un resultado. Me gusta mucho aplicarla a los canales de marketing. Cuando estamos teniendo resultados en un canal, en muchos casos pensamos que tendremos el doble de resultado si invertimos el doble. Y no es así. Por norma general, existe un rendimiento decreciente de los canales que hace los resultados no crezcan de forma proporcional a la inversión.
El coste hundido es un gasto que hemos hecho que ya no va a poder recuperarse. No aceptar que ese gasto no se va a poder recuperar nos puede llevar a tomar la mala decisión de aumentar seguir invirtiendo para conseguir recuperar el gasto anterior.
Un ejemplo claro: hemos invertido 4 semanas en desarrollar una funcionalidad que no usa ni el tato. La tentación de invertir otras 4 semanas es alta, sobre todo el esfuerzo que ya le hemos dedicado, pero la decisión racional probablemente es enfocarnos en otra cosa y considerar el esfuerzo realizado un coste hundido.
Reenfocar un problema es una buena técnica, sobre todo a la hora de crear un producto o una funcionalidad. En muchos casos el problema que creemos que estamos atacando no es el que el usuario está experimentando realmente.
Imagínate que tenemos varios clientes que nos hablan de que quieren compartir los informes que genera nuestra herramienta con sus clientes: montamos un sistema de accesos con permisos individuales y unos dashboards marca blanca configurables. Horas de desarrollo. Después de todo ello, nuestro cliente nos dice que sigue sin poder imprimir la página web correctamente a PDF, que era lo que realmente buscaba, unos cambios en un CSS, resuelto en minutos. En muchos casos el problema que nos plantean tiene una solución mucho más sencilla de la que nos imaginamos si lo miramos desde otra perspectiva.
El efecto Lindy dice que el tiempo que algo lleva existiendo es una buena forma de predecir cuál será su longevidad. Vamos que lo que funciona de toda la vida, probablemente siga funcionando durante mucho tiempo.
Para mí, aplicado a los negocios, es bastante útil porque nos permite alejarnos un poco de los shiny objects tan comunes en nuestro sector. Una utilidad directamente aplicable de esto la encontramos en la elección de las tecnologías. En ocasiones, hay técnicos que quieren utilizar todas las tecnologías más modernas en lugar de ceñirse a cosas que llevan muchos años en el mercado. Sucede que, en ocasiones, estas cosas que están de moda, acaban pasando de moda y desapareciendo. Y nosotros tenemos que lidiar con ellas durante todo el tiempo que dure nuestra empresa o hacer una compleja migración.
La traducción de flywheel es un volante de inercia, que, al parecer, es un cacharro al que si le aplicas una cantidad de energía, continúa moviéndose gracias a la inercia incluso cuando se deja de impulsarlo. En términos de marketing, la gracia de un flywheel es que se amplifica la capacidad de adquisición. Hablé a tope sobre el tema aquí .
Es una situación en la que el valor de un producto o servicio depende del número de usuarios que tenga. Es cierto que este modelo es útil sobre todo para empresas relativamente grandes y, por lo general, orientadas al B2C. Algunos ejemplos canónicos de empresas que dependen de los efectos de red pueden ser los marketplaces o las redes sociales.
A pesar de esto, también puede tener cierto sentido en el B2B si consideramos que nuestro valor crece cuantos más usuarios de una misma empresa utilizan nuestro producto. Si nos utiliza una persona en la empresa y decide marcharse a otro lado a trabajar, es muy probable que tengamos una cancelación. Pero si hay un equipo, o varios, que trabajan con nosotros, esa red de personas nos hará más complicados de reemplazar.
La evidencia anecdótica consiste en considerar que algo es cierto basándonos solamente en la visión o la perspectiva de una persona: la que vive la anécdota. En lugar de hacer esto debemos estudiar los datos de una forma sistemática u ordenada antes de intentar sacar conclusiones.
Un ejemplo claro: tenemos 2000 clientes y 2 escriben a nuestro departamento de soporte quejándose de una funcionalidad concreta. Además, son pesados. Eso puede hacer que recibamos el feedback de que esa funcionalidad no está dando buenos resultados y que hay que rehacerla cuando, si analizamos los datos, la evidencia real nos dice que solamente el 0.1% de los clientes están teniendo problemas.
Este sesgo hace que nos concentremos solamente en escuchar a los supervivientes, porque tienen mucha más visibilidad que los que han caído. Su origen viene de la segunda guerra mundial, cuando el ejercito aliado reforzaba las partes que más balas habían recibido los aviones que regresaban de luchar. El problema era que los que no regresaban, tenían los agujeros en otros lugares, mucho más críticos, que hacían que no regresasen. Tardaron algo de tiempo –y de aviones y pilotos perdidos– en darse cuenta de lo que tenían que reforzar.
El sesgo del superviviente es la fuente de la que beben todos los malos consejos que vas a seguir. Por cada tipo que te aconseja en un vídeo que te levantes a las 5 de la mañana porque él ha tenido éxito, hay cientos que se levantan a esa hora y solamente han conseguido ser infelices por partida doble: por fracasar y por el madrugón.
El martillo de Maslow dice que si la única herramienta que tienes es un martillo, todos los problemas te parecerán un clavo. Si estamos acostumbrados a aplicar siempre la misma forma de resolución de los problemas, tenderemos a hacerlo también en problemas que no puedan solucionarse de la misma forma.
Aquí podemos hacer una mención a la IA. De verdad que todavía hay herramientas que no son un LLM para resolver las cosas. ¿Un LLM te va a solucionar algo que podrías apañar con una simple consulta a la base de datos? Probablemente sí pero te va a costar 10 veces más y va a ir 100 veces más lento.
Esta teoría nos dice que si un edificio tiene una ventana rota y no se soluciona, probablemente el resto del edificio también acabará siendo destrozado. La idea es que se transmite el mensaje de que el edificio no está siendo cuidado por nadie y por eso vandalizarlo no va a tener consecuencias.
Esto tiene muchísimas aplicaciones empresariales, para mí la principal puede ser que si mostramos que nos importa poco nuestro negocio, nuestros compañeros van a empezar a pensar lo mismo. Si nosotros descuidamos algo y no lo solucionamos, la gente empezará a copiar ese comportamiento y, al final, toda la empresa será un caos.
La relevancia estadística no es exactamente un modelo mental pero es un concepto que todos deberíamos entender, sobre todo a la hora de tomar decisiones basadas en datos. No voy a entrar en la explicación matemática pero es la probabilidad de tomar la decisión de rechazar una hipótesis que es la que deberíamos haber escogido.
A nivel empresarial nos gusta pensar que podemos apoyarnos en los experimentos para tomar decisiones basadas en datos. Pero, en la mayoría de los casos, no tenemos datos suficientes para que ese experimento tenga relevancia estadística. Eso hace que haya decisiones que nosotros pensamos que estamos tomando de forma muy racional y que realmente podríamos haber tomado tirando una moneda porque nuestro experimento no tiene relevancia estadística. Habrá una newsletter sobre este tema pronto pero, para que lo tengas claro, para conseguir hacer experimentos cortos con relevancia necesitas miles de eventos diarios.
* Si no lo sabes pero te interesa el mundo del software: debes suscribirte y lo descubrirás inmediatamente.
A mí me resulta imposible leerme todas las newsletters a las que estoy suscrito (que no son demasiadas) pero Disaaster es una de las pocas cuya lectura semanal es obligatoria para mí.
Juan Pablo Tejela, Metricool
Ignacio Arriaga en su newsletter te va a contar las verdades del barquero, sin estruendo, a través de ejemplos concretos, explicando el cómo y el por qué.
Eduardo Manchón, Mailtrack
Disaaster es mi newsletter de referencia en el mundo del SaaS. Contenidos muy directos y aplicables, todos los aspectos relacionados con crear y hacer crecer productos digitales y SaaS, desde la experiencia y sentido crítico del gran Ignacio Arriaga.
Juan Carlos Cortizo, Product Hackers
Si te dedicas a crear productos con software en esta newsletter encontrarás contenido super valioso y bien explicado, directo y al grano
Jose Florido, Freepik
Algunas de mis
últimas newsletters