Ignacio Arriaga · 03/03/2023
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El feedback es una de las herramientas más poderosas de mejora. Recibir información, ya sea cualitativa o cuantitativa, de qué cosas estás haciendo bien y cuáles no, es un gran mecanismo –si no el único– para mejorar tu producto.
Hay varios tipos de feedback y, dependiendo de en qué fase se encuentre tu negocio, unos serán más útiles que otros. Por lo general, aunque haya que mantener siempre un ojo puesto en el feedback cuantitativo – las métricas y la analíticas –, hasta que un proyecto está muy maduro, el feedback cualitativo –lo que te cuentan los usuarios– es mucho más interesante. Por eso nos vamos a centrar en cómo preguntar a los usuarios y qué hacer con sus respuestas.
Cuando estamos buscando nuevas ideas de negocio, hay que diferenciar entre crear algo innovador o importar/modificar algún modelo de negocio que ya esté funcionando. En el segundo caso, el riesgos a nivel de producto será pequeño, tienes claro qué es lo que tienes que hacer y la única duda estará en si vas a ser capaz de venderlo o no. En el primero caso, seguramente es conveniente que trates de validar el producto mediante entrevistas a los posibles clientes.
Como nosotros siempre hemos sido bastante copiones con los negocios y hemos tenido pocas ideas innovadoras, no puedo hablar demasiado sobre el tema por experiencia propia. Aún así voy a contar un poco el enfoque proponen en el libro "The mom test" que, además de ser bastante cortito, es muy interesante a la hora de aprender a recoger el feedback del usuario.
Lo más interesante de recoger feedback a estas alturas es intentar conocer qué problema tienen los usuarios que nuestro producto pueda resolver. Pero la premisa es que las personas con las que conversamos tienden a mentirnos. Seguramente sin mala intención, simplemente porque dar respuestas negativas es mucho más costoso mentalmente que dar un feedback positivo. Por ello, muchas investigaciones para decidir si una idea puede ser un negocio viable acaban dando un falso positivo. Recibimos respuestas que consideramos útiles para validar nuestra idea y acabamos construyendo algo que no quiere nadie.
Esto sucede, en gran medida, por la forma en la que formulamos las preguntas. Si empezamos una entrevista contando que tenemos una idea de negocio, estamos predisponiendo a nuestro interlocutor a darnos respuestas positivas. Para evitarlo, el libro propone que todas las entrevistas se rijan por tres principios:
Habla acerca de la vida del cliente y de sus problemas en lugar de hablar sobre tu idea.
Evita preguntar por comportamientos genéricos o del futuro, trata de que la conversación sea sobre situaciones pasadas y datos concretos.
Habla menos y escucha más.
En resumen, si estás buscando validar una idea en una fase de entrevistas, intenta conseguir información, apoye o no tu idea, y no confirmación.
Una vez se ha validado la idea avanzaremos en el tiempo hasta la fase en la que tenemos nuestra primera versión . Teóricamente habremos hablado con bastantes personas que tienen el problema que nosotros queremos resolver. El siguiente paso es intentar conseguir que estas personas se conviertan en usuarios y, si todo va bien, en clientes.
Siempre he defendido y defenderé que en esta fase hay que buscar los compromisos y no las tibiezas. Un "ya lo probaré" o un "avísame cuando tengas esta funcionalidad" es un no educado. Si alguien os está enseñando un producto y no lo vais a utilizar en la vida, decidlo. Os ahorrareis que os de la turra y a él le ahorrareis darla.
En mi opinión, el mejor compromiso es que alguien ponga dinero encima de la mesa. Regalar un producto por el que pretendes cobrar en un futuro no sirve para validarlo. Es posible que sea una forma útil de crecimiento en aplicaciones que tengan unas dinámicas de red muy claras, en las que necesites inundar el mercado. Pero en la gran mayoría de los casos, no cobrar es hacerse trampas al solitario.
Además de eso, más allá del dinero, puede ser útil el compromiso de utilizar el producto durante un tiempo o el de presentarte a la persona que va a decidir si el producto se compra o no. El resto puedes considerarlos un falso positivo.
Por supuesto, una vez que alguien esté pagando tu producto, no tienes que considerar que ya la validación hecha. Pero a esas personas que ya te están pagando es a las que tienes que freír a preguntas para comprender los motivos por los que pagan. Las más importantes son:
¿Qué problemas o beneficios concretos te está resolviendo el producto?
¿Cómo los resolvías antes y por qué has decidido cambiar?
¿Cuánto estabas gastando en la situación anterior?
¿Qué debería resolver el producto para que pagases más por él?
La respuesta a todas estas preguntas no te va a ayudar únicamente a desarrollar tu producto, si no que, además, te va a permitir crear unos mensajes de marketing potentes que resuenen con los sentimientos que tienen tus clientes.
Hay algo muy importante y es que el usuario tiene que traer los problemas y tú las soluciones. Si es el usuario el que te propone las cosas a implementar, seguramente no entiendas el problema que quiere resolver y termines creando una solución incompleta o, en muchos casos, innecesariamente compleja.
Otro problema al que te puede llevar no entender los problemas de los clientes es a crear soluciones ad-hoc. Esto es un problema porque dejas de vender software y comienzas a vender el tiempo de tus empleados. Y por lo general, los que sabemos hacer una cosa, no sabemos hacer la otra. Hay empresas que unen ambos mundos muy bien, pero son tiempos muy diferentes y si estás acostumbrado a vender un ticket medio de 50 euros, te va a costar mucho pedir 5000€ por un trabajo a medida. Y vas a acabar perdiendo pasta.
Pero lo peor no es eso, lo peor es que vas a perder el foco y tu equipo va a dejar de mejorar el producto para todos los clientes. Por eso, intenta evitar que un cliente secuestre tu producto, no hagas desarrollos a medida y, si tienes que hacerlos por supervivencia, intenta cobrar pedir una cantidad loca y hacer que acaben convirtiéndose en algo que el resto de clientes puedan utilizar.
Si todo va bien y tu producto va cogiendo tracción, llegará un momento en el que no puedas gestionar el feedback de tus clientes de forma artesanal. Puedes seguir teniendo entrevistas de usuario pero si tienes unos cientos de clientes necesitas algún mecanismo que escale para recoger información. Nosotros, durante mucho tiempo, hemos utilizado encuestas. Si bien es cierto que las encuestas no son lo mismo que hablar con los clientes, son mejor que nada.
Nosotros siempre realizamos las encuestas in-app y no por email. La razón es que queremos que conteste el usuario que realmente utiliza la aplicación que, en muchos casos, no es el propietario de la cuenta de email registrada. Ya en estas fases solemos utilizar preguntas relativamente abiertas. Primero pedimos una valoración de la herramienta al usuario –utilizamos encuestas de tipo NPS– y, dependiendo de si han valorado alto o bajo, les preguntamos qué les gusta o qué les disgusta. Una vez dicho esto, como la solución es bastante madura, les hacemos una pregunta de si echan algo en falta en el software.
También realizamos una encuesta de salida, cuando un usuario cancela. Lo óptimo sería hacer una entrevista de salida, pero son difíciles de conseguir y, en nuestro caso, es difícil entrevistar al volumen de gente que se da de baja. Esta es una encuesta complicada de interpretar, mucha gente la rellena con desgana e intentamos que sea lo más corta posible. También pedimos una valoración, que suele ser sorprendentemente alta teniendo en cuenta que es gente cancelando su cuenta y, posteriormente, intentamos entender los motivos de la cancelación. Nunca hemos detectado una tendencia preocupante en ella, pero creo que si emergiera un competidor que nos comiera mucha cuota de mercado podríamos descubrirlo así. O si hubiera una funcionalidad que muchísima gente echase de menos también emergería aquí.
El feedback del clientes el mejor camino para la mejora de un producto. No siempre es fácil interpretar este feedback y, sobre todo en fases tempranas, hay que centrarse en obtener información sobre los problemas que los usuarios quieren resolver en lugar de en que nos digan cómo solucionarlos.
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