Funnels vs Flywheels vs Ecosistemas

El funnel es la representación por antonomasia de los sistemas de captación. Es un proceso que se va estrechando poco a poco y que termina en el objetivo primordial de cualquier empresa: que alguien nos de dinero.

El funnel o embudo típico tiene esta forma:

Básicamente es un camino que el usuario sigue desde que escucha acerca de nuestra marca y avanza por los distintos estados hasta que termina comprando. Por lo general, cuando un usuario entra en el funnel se le empuja utilizando distintos mensajes para que avance hacia la compra final.

Es buena metáfora de los procesos de compra, ya que, por norma general no se compra nada más conocer un producto y existe un proceso hasta que se llega a él.

Además, aunque es una simplificación, es sencillo asignar partes del funnel a distintos departamentos o miembros del equipo, con lo que se tiene claro de quién es la responsabilidad de que cada una de las partes del funnel funcione. Y depurar responsabilidades es una cosa que nos encanta.

Parece que todo son ventajas, ¿dónde está el pero?

Si somos un comprador un poco acostumbrado a los productos online, sabremos cuando nos están funnelando. Nos damos de alta en newsletters esperando a ver qué vienen a vendernos o descargamos un white paper sabiendo que después vendrán una tonelada de emails o llamadas. Por lo general, el contenido que está orientado a vendernos algo, es contenido de mierda. Y nosotros lo sabemos.

El funnel ha sido sobre explotado y hay casos en los que genera desconfianza. Este abuso además se acompaña de todas las técnicas de persuasión chuscas que nos podamos imaginar. Empujamos a los usuarios a través de los funnels utilizando la urgencia. Usamos descuentos falsos (todos sabíamos que ese curso no valía 30.000€). Empleamos la culpabilidad (de verdad que puedes tener futuro y prosperidad aunque no aceptes la oferta).

Otro problema es que los procesos de compra están cada vez menos representados por el funnel. En procesos de compra de tickets relativamente bajos, los clientes incluso compran sin pasar por muchas de las fases del funnel. La linearidad que esperamos en el funnel desaparece ya que hay muchos mecanismos de awareness que están fuera de nuestro control directo.

En el caso de la venta de software, que por lo general suele comercializarse como una suscripción, la interacción con el cliente nunca debería terminar en la compra. Estamos modelando un ciclo de vida en el que ni siquiera aparece un departamento tan vital como el de soporte, que es el que se encarga del 90% de la relación con el cliente. Honestamente, da la impresión de que al terminar el funnel el cliente ya no importa.

Si queremos crear relaciones con los clientes, funnelizarlos con lanzamientos, urgencia y posterior decepción, no es el mejor de los caminos. Pero claro, ¿hay alternativas? Sí, las hay. Ahora vamos a hablar de Flywheels y Ecosistemas.

Flywheels

La primera alternativa al funnel son los flywheels. La traducción de flywheel es un volante de inercia, que, al parecer, es un cacharro al que si le aplicas una cantidad de energía, continúa moviéndose gracias a la inercia incluso cuando se deja de impulsarlo.

La principal ventaja ante el funnel tradicional es que permite tener en cuenta la experiencia del cliente más allá de la compra. Si no tenemos como gran objetivo la compra, quitándole el papel de elemento culminante, seremos más honrados en la creación de expectativas y en la experiencia post-venta.

En términos de marketing, la gracia de un flywheel es que se amplifica la capacidad de adquisición. En el caso del SaaS hay múltiples partes que pueden ayudar a aumentar la inercia de la adquisición:

• Los programas de referidos: utilizar los clientes actuales para que promocionen el producto que estamos utilizando. Cuantos más clientes tengas, más promocionarán tus productos.
• Los viral loops : partes de nuestro producto que hacen que cuando el usuario las utiliza se muestre la marca del producto y funcione como canal de adquisición. Es una de las bases del Product led growth. Cuantos más usuarios utilicen estas funcionalidades, más aumentarán las visitas a tu web.
• Boca a boca: si analizas de dónde provienen tus clientes, una parte relevante de ellos vendrán recomendados por otro cliente. Directamente, sin necesidad de que exista una contraprestación económica, por lo que cuantos más clientes contentos tengas, más aumentará esta captación.

Estos dos serían obvios pero hay otros mecanismos más sutiles que permiten aumentar la inercia y que podemos potenciar con mucho menos esfuerzo:

• Los testimonios y la prueba social: cuantos más clientes tengamos más potentes serán nuestros testimonios y más podremos apoyarnos en los mecanismos de prueba social para mejorar la captación.
• Contenido generado por los usuarios: cualquier tipo de contenido generado por los usuarios puede utilizarse –con permiso– como material de marketing. Cuantos más usuarios tengamos, más contenido generaremos y más podremos captar.
• Comunidades: las comunidades son lugares en los que nuestros usuarios interactúan y pueden proporcionar enormes beneficios a nuestra empresa. Fomentar la comunidad es un flywheel en sí mismo y se debe ejecutar desde la empresa. Suele funcionar bien para productos open source o productos que tienen algún tipo de marketplace acoplado. Un ejemplo de comunidad brutal es la de Notion, con su sistema de embajadores y sus creadores de plantillas.

De esta forma podremos pensar muchísimos flywheels diferentes y no deben ser gigantes. Por ejemplo, esta newsletter tiene uno, que es el tweet que aparece abajo. Ya que el principal canal de suscriptores es Twitter, añado un Tweet en cada newsletter que consigue un buen número de interacciones en cada envío, incrementando el potencial de captación de suscriptores. Cuantos más suscriptores tenga, más aumentará ese potencial.

Modelar los flywheels nos ayudará a ser más conscientes de que existen y a darles el cariño que necesitan para funcionar mejor. Por lo que si ya estás utilizando algunos, intenta crear un proceso para analizar y amplificar cada uno de ellos.

Lógicamente para sustituir al funnel, tendremos que crear un flywheel que modele toda la experiencia que tiene el cliente con nuestra plataforma, desde las primeras interacciones hasta las últimas y analizar cuáles son los puntos en los que puede aumentar la inercia para crear pequeños flywheels individuales en cada uno de ellos.

Ecosistemas

Otra de las posibilidades de sustituir al funnel son los llamados ecosistemas. Un ecosistema es un grupo de elementos interconectados. En el caso del marketing me gusta pensar en los ecosistemas como distintas productos independientes que interactuan entre sí. En este caso para mí es importante la parte de que sean independientes y estén lo menos acoplados posible.

La idea es que, a diferencia del funnel, cualquiera de las partes del ecosistema pueda proporcionar valor al usuario sin necesidad de arrastrarlo hacia un único objetivo final.

Estos ecosistemas ya son algo muy común en los creadores de contenidos, que tienen distintos productos –blog, newsletter, YouTube, cursos, libros, software– que venden y no los enfocan todos a que se llegue a un gran objetivo si no que consiguen que se retroalimenten entre ellos. Pepe Martín lo define bastante bien en su libro .

Si bien es cierto que para un negocio de software esto es más complicado, se pueden desarrollar productos paralelos, pequeños productos para hacer side project marketing , tener una newsletter, un blog o un podcast. La clave para que todo esto sea exitoso es intentar no centrarlo tanto en la conversión como en la supervivencia independiente de cada uno de los productos.

Incluso hay empresas de software que están creando sus ecosistemas de forma no orgánica. Por ejemplo HubSpot compró la newsletter The Hustle por más de veinte millones de dólares. Semrush pagó 4 millones por el blog de SEO Backlinko. Y ambos productos se han mantenido independientes y operativos, porque tienen un valor propio hacia el usuario, que es una parte del ecosistema, no un ser pasivo que es empujado hacia el final de un funnel.

Para acabar de rizar el rizo, lo óptimo sería que cada una de las partes pudiera ser sostenible financieramente por sí misma. Es decir que ninguna sea un canal de adquisición en el que se eche dinero, si no que todas aporten algo a la cuenta de resultados. Y si queremos volvernos locos del todo, intentar que cada uno de los productos tenga uno o varios flywheels sería la hostia.

Conclusiones

Las ventajas del funnel, como su simpleza y su capacidad de dirimir responsabilidades, van a hacer que sea una representación que persista en el tiempo. Pero debemos tratar de hacer funnels menos agresivos, eliminar la culpabilidad y la urgencia. Un usuario que compra algo para no sentirse culpable, seguramente acabe sintiéndose culpable por haberlo comprado. Sobre todo en el mundo del software, en el que realmente buscamos una relación duradera, es mejor que un usuario nos elija conscientemente que de forma impulsiva.