Cómo se multiplica el precio del software por diez

Una de las mayores palancas de crecimiento que tienen los productos de software es el cambio de precios. Es uno de los temas que más asustan a un fundador, por miedo a que tocar un esquema de precios pueda provocar un cataclismo. En esta edición vamos a intentar desterrar ese miedo utilizando datos.

El precio es algo que se debe retocar cada poco tiempo. No hacerlo provoca que nos estemos dejando dinero encima de la mesa. Vamos a analizar cómo varios productos de software han conseguido utilizar esos cambios para multiplicar su facturación.

Hay empresas más antiguas y más nuevas, con fondos de inversión detrás y sin ellos. Para la muestra he elegido cuatro empresas y en todas ellas los datos son similares, cambios de precio relativamente frecuentes y la gran mayoría de ellos, al alza. Además, analizaremos distintas estrategias que han ido implantando varias de ellas, como el unbundling, los add-ons o las tarifas anuales.

Zendesk

Zendesk es una herramienta de helpdesk. Fundada en Dinamarca en 2007, es uno de los grandes unicornios europeos. Respecto a su estrategia de precios, comenzó no teniendo una página dedicada a ello, y con un mecanismo de pricing plano, costando, aparentemente, 19$. En 2009, después de dos años sin página de precios, lanza esta oferta:

La value metric de Zendesk siempre ha sido el número de usuarios. Además ha ofrecido un precio con varios tiers dependiendo del tamaño de los clientes y de las funcionalidades. Este esquema se mantiene durante muchos años con distintas subidas. Ya en 2010 duplica, solo un año después y coincidiendo con su ronda de inversión, duplica sus tarifas Regular y Plus :

En esta página podemos ver una tendencia que he visto en varios de los productos que he analizado: la página de precios es la misma que la de darse de alta, no hay una independiente . En 2011 sacaron su tarifa Enterprise y eliminaron su tarifa más barata, dejando su precio de entrada en 29$. Ese fue el comienzo de distintos experimentos con esta tarifa, en los que le subieron y le bajaron el precio, hasta recuperar su precio original en 2016, costando 9$ por agente y únicamente permitiendo que se contratase de forma anual. Además, subieron los precios de sus tarifas Plus y enterprise y añadieron su tarifa Enterprise elite, por 199$ por usuario.

En 2010 introducen los precios anuales y los ponen por defecto en el año 2012. Hacen una cosa curiosa y es que ofrecen distintos tipos de descuentos para las tarifas anuales: si es una tarifa pequeña, obligan a pagar anualmente y el descuento es mayor que en las tarifas intermedias (hasta un 32%). Para su tarifa más alta, la Enterprise Elite, obligan también a que el pago sea anual, imagino que para sufragar el coste del acompañamiento al cliente.

En 2016 crean los add-ons de chat y voz, en los que empiezan a vender por separado esa funcionalidad. En realidad es parte de un proceso de unbundling de su propia solución, que culmina en 2017, separando la funcionalidad en tres productos: voz, chat y ticketing. Lo que en 2014 costaría 59$, en 2017 pasa a costar 97$. Jugada maestra.

Este proceso de unbundling termina en 2019 y Zendesk vuelve a agrupar todas sus soluciones de soporte en una, aumentando los precios hasta casi multiplicarlos por dos. El precio inicial pasa de 9$ a 59$ en solamente tres años. Atacan definitivamente al sector enterprise y añaden de nuevos add-ons, incluyendo uno de IA. Además, lanzan otra línea de productos separados del helpdesk para comerciales –un CRM– llamada Zendesk Sales. Aquí la evolución completa de Zendesk:

Basecamp

La siguiente empresa que vamos a analizar es Basecamp. Es un sistema de gestión de proyectos y tiene la particularidad de no ser una empresa invertida por VCs. Basecamp ha hecho las cosas más raras que he visto en este artículo. La primera es que ha ido variando su value metric con el paso del tiempo. Al principio siempre era el número de proyectos y en los últimos años, a partir de 2016 la ha eliminado o la ha convertido en el número de usuarios.

Pero empecemos por el principio. En 2004 muestran su primera página de precios. Al igual que Zendesk, los precios aparecen en la página de darse de alta en lugar de tener una página propia. Comienzan siendo freemium, ofreciendo un proyecto gratuito y a partir de ahí dividen sus cuentas por el número de proyectos –y el alojamiento que pueden albergar– y permiten tener 3, 15, 35 o proyectos ilimitados.

Son bastante conservadores con su política de precios y el único cambio que introducen entre 2004 y 2011 es añadir una tarifa extra. Convierten su tarifa ilimitada en una limitada a 100 proyectos y crean una nueva tarifa ilimitada que cuesta 149$. En 2011 llega su primer cambio importante, en el que eliminan su tarifa más baja, aumentando su primera tarifa de pago desde los 12$ a los 24$. Además, le quitan muchísima importancia a la tarifa gratuita y a la más barata ya desde el propio diseño:

Imagino que el experimento de quitarle peso a las tarifas más baratas funciona, porque en 2012 las eliminan. Dejan de ser freemium y suben el precio de las tarifas. Reducen el tamaño de la tarifa de 15 proyectos y la reducen a 10 y atentan el de la intermedia a 40 proyectos, con un pequeño aumento de precio. Ambos movimientos encarecen el precio por proyecto.

En 2013 hacen uno de los experimentos más peculiares que he visto y es de cambiar sus planes al precio por día. Únicamente dura un par de meses, pero es curioso cuando menos:

A partir de aquí recuperan los precios que tenían en 2012 y los mantienen hasta 2016. Es curioso como Zendesk realiza movimientos prácticamente anuales, especialmente después de recibir su ronda de inversión, y Basecamp tiene periodos de 5, 3 y 4 años sin hacer ningún cambio. En 2016 eliminan su value metric y comienzan a ofrecer un modelo de tarifa plana. También eliminan su tarifa gratuita y pasan a ofrecer free trial. En principio diferencia únicamente entre las empresas que utilizan el sistema para comunicarse internamente y con clientes. Pero pocos meses después pasan a un modelo totalmente plano, en el que ofrecen proyectos y usuarios ilimitados por 99$:

Durante seis años, el único cambio que introducen es volver a retomar su tarifa gratuita en 2020. Su modelo plano es uno de los símbolos de identidad que utilizan, pero también hace que sea más difícil para ellos extraer valor al cliente. Para organizaciones pequeñas funciona bien, pero cuando los equipos empiezan a escalar yo creo que se dejan mucho dinero encima de la mesa. Por eso en 2022 –seis años después del último cambio grande– comienzan a experimentar de nuevo con el precio y sacan una nueva value metric: el número de usuarios. Se huele un poco el miedo en el cambio porque añaden una oferta de que los tres primeros usuarios son gratuitos durante un año:

Poco después, a principios de 2023, cambian de nuevo el modelo y crean un híbrido, con el coste por usuarios para los equipos pequeños –por 15$ al mes– y con un formato de tarifa plana para los equipos más grandes. Eso sí, la última tarifa plana costaba 99$ al mes y esta cuesta 349$. Un incremento del 350% en solamente dos años.

Pipedrive

Fundada en 2010, nació como una alternativa simple en el muy competido mercado de los CRMs. Sus value metric es el número de usuarios que utilizan la plataforma. Sus primeros precios surgieron en 2011 y eran estos:

La única diferencia entre planes era el número de usuarios y el alojamiento permitido –que era una métrica bastante habitual entonces pero que ya ha quedado muy desfasada. Su siguiente movimiento, muy habitual cuando se sigue una estrategia de unbundling como la suya, fue eliminar todos los planes y dejar un pricing muy sencillo . En el caso de pipedrive, consistió en poner un precio de 12$ por usuario. El incremento desde el plan más barato fue del 140% desde el plan más caro y del 170% desde el más barato. Nada mal.

Después de un par de años, en 2016, volvieron al modelo de cobrar por tarifas. También en este momento introdujeron las tarifas anuales y las pusieron como opción por defecto. Partieron del precio de su precio estándar para crear la tarifa más barata y añadieron dos tarifas más, dividiéndolas por funcionalidades. Si eras usuario de las funcionalidades Platinum, pasabas de pagar 12$ por usuario a pagar 75$. Un incremento del 525%. Este gran cambio de pricing se produjo justo antes de sus dos rondas de inversión de 17 y 70 millones cada una. ¿Casualidad? No lo creo.

Pipedrive comenzó como una solución para empresas pequeñas y medianas y con unos precios populares, pero siguió un camino habitual que es el de ir hacia arriba en el mercado. Completó este movimiento con el lanzamiento de su tarifa enterprise en 2019, al precio de 119$ por usuario al mes:

Este esquema de pricing se ha mantenido hasta la actualidad. El único cambio relevante ha sido la introducción de add-ons, que permiten aumentar la funcionalidad y hacen que el ticket medio por usuario aumente mucho. Actualmente hay cinco add-ons, con un precio inicial de entre 6 y 41 dólares.

Lo máximo que se podía pagar por usuario cuando empezó pipedrive, hace doce años, eran 5$ por usuario. Ahora podemos pagar 119$ más 150$ de add-ons por usuario al mes con un crecimiento del 5200%. Aquí la evolución de Pipedrive:

Gorgias

Gorgias es una startup relativamente joven, se fundó en 2017, y que proporciona un sistema de soporte, especialmente centrado en e-commerce. Ha hecho un total de 6 rondas de inversión, levantando 72 millones de dólares en total. Su value metric, a diferencia de otros helpdesk que suelen utilizar el número de usuarios, es el número de tickets. Su primer pricing era bastante sencillo, variando únicamente el precio dependiendo del número de tickets que se atendiera:

Ofrecían un freemium bastante generoso, que permitía gestionar 300 tickets por 0$. Luego el precio iba escalando de los 100$ que costaban 2.000 tickets, a los 2251$ que costaban 50.000 tickets. Mantienen este pricing durante dos años y, en 2019, unos meses antes de levantar sus Series A, lo cambian. El nuevo es así:

La tarifa gratuita desaparece y, lo que antes era gratis ahora pasa a costar 60$. Además, directamente se duplica el precio de las siguientes tarifas. Se introduce también el pago anual y se convierte en la forma de pago por defecto. Un año después, en 2020, se produce otra subida de precios: el número de tickets de la primera tarifa pasa a ser 350$ en lugar de 500 y el precio de las siguientes tarifas se aumenta pasando de 200$ a 300$ y de 500$ a 750$.

En 2022 se produce un nuevo aumento en algunas tarifas y, también, un cambio significativo, en el que se introduce una tarifa inicial muy barata que permite gestionar 50 tickets por solamente 10$, imagino que para capturar los clientes a los que el otro precio inicial les parecía alto:

Además, también en 2022, se introducen los add-ons, para aumentar el ARPA. En el caso de Gorgias, tienen tres posibles add-ons, uno de automatización, otro de soporte por voz y otro de SMS. Estos add-ons se pagan por uso, por lo que con un volumen bajo, se puede doblar el pricing tranquilamente.

En pocos años, el precio de 2000 tickets ha pasado de costar 100$ a costar 300$, con un crecimiento del 300%. Y ese es el ejemplo menos destacado, porque si subimos más arriba, el precio de 5000 tickets ha pasado de costar 200$ a costar 900$, con una subida del 350%. Aquí la evolución de Gorgias:

En resumen

• Casi todas las empresas mantienen la value metric que utilizan desde el principio. Únicamente Basecamp hace cambios en ella, a pesar de ser la más inmovilista con el precio.
• A unque la muestra es pequeña, hay cierta correlación entre rondas de inversión y aumentos de precio. Supongo que la posibilidad de aumentar la valoración es bastante jugosa. Además, el negocio de los fondos de inversión es hacer crecer la empresa para pasar la pelota al siguiente ganando por el camino, por lo que algo de cambio de precios deben saber.
• Los add-ons son una de las mejores estrategias para aumentar el ARPA. Casi todos los SaaS acaban utilizándola y, además, permite explorar la posibilidad de lanzar nuevos productos más complejos.
• El software evoluciona, cada vez tiene más funcionalidades y resuelve más problemas. Lógicamente, el producto que vendía zendesk en 2007 no es el mismo que vende en 2023. Por eso precisamente hay que actualizar los precios.
• Todas las tendencias son hacia la subida de precios, ninguna de las empresas decide bajar los precios en prácticamente ningún momento.
• Por supuesto, todas las subidas de las que hemos hablado son infinitamente más altas que la inflación. El problema es que muchos fundadores, a pesar de que haya inflación, tampoco actualizan los precios.