Copywriting para SaaS: analizando los datos de 100 empresas de software

Una de mis placeres culpables es atizar un poco a los copywriters pero hoy voy a hacer lo que hacen ellos: hablar de algo sin tener ni idea (es broma, se os quiere). Hablemos de copywriting para negocios SaaS.

Como realmente no tengo mucha idea de escribir copy, he decidido recurrir a algo que suele fallar bastante poco: los datos. He recopilado el título, el subtítulo y el CTA principal de 100 negocios SaaS y vamos a hacer un análisis sobre esta información.

Frases que deberían estar prohibidas

Antes de analizar ningún dato, vamos a hacer un recopilatorio de frases que no deberían aparecer en ninguna web que se precie:

• Líder en el mercado (no es líder ni en su pueblo).
• All-in-one (salvo que lo seas).
• Diseñado con <3 en X (donde X es un random place).
• X está muerto (donde X es una industria de cojones que está más lejos que nunca de estar muerta)
• Empoderar (ugh).
• Word-class (salvo que lo seas. Seguramente no lo eres).
• El futuro de X (casi todos somos más bien el pasado, el futuro se hace en otros sitios).
• Easy-to-use (sobre todo si tienes la UX de cierta web de cierta empresa de trenes).

Analicemos longitudes

¿Cuánto mide de media un título? 6 palabras.

¿El más corto? 3 palabras y el premio es para Asana con su “Where work connects”.

¿El más largo? Zoom con “Find what you need when you need it with your AI companion”. Una buena turra para que te prepares para las videollamadas que te esperan.

¿Media en el subtítulo? 16 palabras ¿Y en los call to action? 3 palabras.

Centrémonos en los títulos

Más o menos el 50% de los títulos están destinados al usuario, mostrándole cómo va a cambiar la herramienta su vida y el otro 50% se dedican a describir la propia herramienta. Algunos ejemplos de los centrados en el usuario:

• Be the next big thing (Shopify): totalmente dirigido a la transformación que puede conseguir el usuario.
• Made for work, designed to love (Monday): quizás aspiracional de más.
• We’re here to help you grow (Constant contact): 100% centrado en el usuario.

Otros de los centrados en el producto:

• The webinar platform you can trust (Livestorm): casi cero tonterías.
• The Zuora Monetization Suite: nunca han sido unos tíos muy seductores estos de Zuora.
• Payroll, HR, benefits. Simplified (Gusto): directos al punto y con el beneficio que dan.

¿Es mejor un enfoque o el otro? Siempre se ha dicho que hay que centrarse en los beneficios que se dan y no en las funcionalidades. Pero es debatidle. Si estás vendiendo un iPod es precioso lo de que tienes 1000 canciones en tu bolsillo. Pero aquí estamos hablando de otro tipo de público, no solo tenemos que buscar seducir, si no que tenemos que tener claro qué busca la gente y dejarles muy claro qué van a encontrar porque cuando se compra un SaaS se suele comparar con muchos otros.

Está claro que al final el comprador es una persona. Pero esto no significa que debamos utilizar todas las técnicas cutres del copywriting persuasivo para intentar vender una ilusión. No estamos vendiendo un felicidad, estamos vendiendo un software de contabilidad. Entonces, ¿hay que ser como Zuora y parecer cyborgs sin sentimientos? Tampoco es eso, se le puede dar un poco de gracia a las cosas sin parecer un chamán de la felicidad.

Tendencias y palabras comunes

¿Cuáles son las palabras más repetidas en títulos y subtítulos?

• “Platform” (11 títulos y 25 subtítulos, ahí es nada) es la palabra más repetida, mostrando que nos gusta poco ser un software o una herramienta y que plataforma es una cosa con más empaque.
• Otra tendencia que ahora está muy caliente es la inteligencia artificial, súper repetida tanto en títulos como en subtítulos. AI aparece en 7 títulos –segunda palabra más usada tras platform– y 8 subtítulos.
• Otros sinónimos de plataforma: software, app, tool, todos bastante habituales pero con mucha menos presencia que platform.
• Verbos que llaman a la acción, habituales sobre todo en los subtítulos: create, grow, manage, build.

Mi consejo: intenta huir de los clichés. El tema de la IA es tan frecuente últimamente que prácticamente se da por hecha. Hace un año todo el mundo hablaba de ChatGPT y era algo súper novedoso, de hecho todos nos tiramos a buscar cosas que meter de IA como locos. Ahora, con un montón de empresas utilizándolo en si título principal ya no destaca tanto.

Por lo general, el combo habitual de contenido es el de título evocador + subtítulo más concreto, para intentar aprovechar lo mejor de los dos mundos. Un par de ejemplos que creo que lo combinan con dignidad:

Monday:

• Made for work, designed to love
• Streamline workflows and gain clear visibility across teams to make strategic decisions with confidence.

Aircall:

• Connect. Communicate. Grow.
• Clear, frictionless customer communication and intelligence that helps your business thrive.

Aunque también hay casos que lo invierten ligeramente, centrando el título en lo más concreto y el subtítulo en el beneficio más abstracto para el cliente:

Basecamp:

• Refreshingly simple project management.
• Basecamp’s the project management platform that helps small teams move faster and make more progress than they ever thought possible.

Los call to action

Lo mejor es mantenerlos cortos. Tienen una media de 3 palabras pero muchos tienen solamente una. El el premio al CTA más largo de los 100 analizados es el de Asana, que gasta siete palabras –menudo botón– en esto: "Get started with a free 14-day trial”.

¿La palabra más común que aparece en los call to actions? Free, con un 51% de botones que la contienen. Para estar tan muerto el freemium como lo pintan, parece que lo gratuito tiene tirón. Está claro que el coste cero siempre rompe una barrera en la cabeza de determinado tipo de usuario y hay una mayoría que confía la conversión de ese botón.

Las siguientes palabras más comunes son –como en toda buena llamada a la acción- acciones. Por lo genera en forma imperativa: get, sign up, start, download. La teoría de que hay que dejar claro al usuario lo que debe hacer, queda bastante clara aquí.

Solamente 7 de los software analizados tienen llamadas a la acción relacionadas con demos o con contactar al departamento de ventas. Una muy pequeña minoría y, en este caso el sesgo no es mío, porque la mayoría de las empresas de la lista me las ha proporcionado ChatGPT.

Cifras y datos

Algo muy útil cuando se escribe sobre un tema es ser concreto. Proporcionar cifras y datos en lugar de vaguedades –de ahí que yo me haya dedicado a recopilar información de 100 webs distintas– y un sitio bastante común es el subtítulo. Algunos ejemplos de uso de los datos:

• La prueba social: es el caso de Groove que nos cuenta que comienza así su subtítulo: “Join over 2,000 growing businesses that use Groove’s helpdesk...”. También utiliza los datos, un poco más a lo bestia, de la misma forma Stripe: “Join the millions of companies of all sizes that use Stripe...”. También lo utiliza Gusto: “Join 300,000+ small and medium-sized businesses that take care of their people with Gusto.” Y Toast: “127,000* restaurants like yours trust Toast with their technology – from POS to payroll.”
• Chargebee especifica el número de clientes y el número de países en el que opera para dejar claro que son muchos: “Thousands of subscription businesses trust Chargebee’s unique Revenue Growth Management platform to acquire, grow, retain, and manage customers in 227 countries and territories globally.”.
• Otro tipo de prueba de competencia: la experiencia. Así lo usa Mangools en su subtítulo: “Making SEO Simple since 2014.”
• Hay una cifra cuestionable que yo no utilizaría y que aparece en varias ocasiones –y creo que en todas ellas no es del todo cierta– y es #1. Algunos (malos) ejemplos. LiveStorm: The #1 solution to organize and host engaging webinars. Aha.io : “the world's #1 product development software”. En serio, no lo utilices, porque aunque sea cierto, como probablemente lo es en el caso de MailChimp, quedas como un cretino. Si eres el número uno no te hace falta decirlo.

La consistencia es importante

En lo que se refiere a escribir, es importante intentar alinear la empresa. Escribir el título es intentar explicar qué hace tu empresa con el mínimo espacio posible y haciéndolo atractivo para el cliente. Pero tienes que mantener un nivel de consistencia con el resto.

No puedes tener el copy más técnico del mundo y luego unas redes sociales de tiktokers bailando. No puedes hacer la presentación del rebranding que ha hecho Jaguar si luego vendes el software de finanzas más serio del mundo. Es necesario tener clara cuál es la línea que quieres seguir e intentar que todo el mundo la siga.