Ignacio Arriaga · 01/04/2023
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Cuando hablamos de crecimiento en software, solemos pensar en conseguir nuevos clientes. Pero, casi siempre, nos olvidamos de que una de las principales palancas de crecimiento que podemos modificar de forma rápida y sencilla es el precio de nuestros productos.
Por lo que yo he visto, sobre todo en el mercado español, tenemos mucho miedo a que nuestros productos sean caros. Cuando he hablado con otros fundadores, una de las conclusiones más habituales que he sacado ha sido que sus productos son excesivamente baratos. Tenemos tanto miedo a que se nos vea como caros que estamos dejando de ganar muchísimo dinero.
Por ello, hoy vamos a hablar sobre cómo y por qué subir precios.
Lo primero que debemos tener claro es que el precio no suele ser una variable determinante en la elección de un software B2B. Cuando se analizan distintos competidores, salvo que haya diferencias en órdenes de magnitud gigantes, el precio es muy difícil que sea diferencial.
Por ello, debes tener en cuenta que el incremento de facturación que tengas en una subida de precios, es muy difícil que lo pierdas por una pérdida de clientes presente, mediante cancelaciones, o futuros, por un decremento de tus tasas de conversión.
Para decidir si puedes hacer un cambio en tus precios debes analizar tus métricas actuales. Yo no incrementaría precios en un negocio que tenga un churn alto, depende del segmento, pero por encima de un 5% mensual de churn ni me lo plantearía. Tampoco lo haría si tienes una tasa de conversión baja. Antes de empezar a ordeñar con el aumento de precios intentaría resolver esos otros problemas, que seguramente sean de producto o de posicionamiento.
Si tienes estos problemas resueltos, mi siguiente paso sería analizar a la competencia. El objetivo de este análisis no es ser más barato o más caro que ellos, lo que buscamos con él es no estar fuera del mercado. A no ser que tengas un posicionamiento muy claro orientado a precio –como puede ser el de ser el más barato o el más caro del mercado– yo intentaría mantenerme en una línea similar a mis competidores. A pesar de que esto pueda sonar conservador, seguro que dentro de este intervalo, existe una buena una horquilla en la que podrás aumentar el precio.
También hay técnicas sobre precio que consisten en preguntar a los usuarios si están contentos con el precio que pagan y cuánto estarían dispuestos a pagar por el producto. El más conocido es el Van Westendorp Price Sensitivity Meter y hablamos más de él aquí . A mí este tipo de modelos no me encantan porque lógicamente el usuario no es tonto y, lo más normal es que responda que quiere pagar lo mínimo posible, introduciendo distorsiones en los cálculos. Creo que una cosa es lo que quieres pagar por algo y otra lo que estarías dispuesto a pagar si fuera necesario. Y es muy difícil que un usuario conteste con sinceridad a esta segunda pregunta.
Lo que sí utilizaría es algo de feedback cualitativo, del estilo del NPS o algún otro tipo de encuesta para tener una idea clara del nivel de satisfacción de los usuarios con el producto. Siempre intentaría subir el precio a productos con usuarios cuya satisfacción sea alta o muy alta. Intentar aumentar el precio si tu base de usuarios está molesta o descontenta con el producto es darles una buena excusa para que cancelen su cuenta.
Ten en cuenta que una subida de precios tiene que ser comunicada y que va a conllevar una decisión de todos tus usuarios acerca de si seguir o no utilizando tu producto. Si tienes datos –es importante que sean datos: churn alto, NPS bajo, tasa de conversión baja– que te lleven a pensar que la subida puede conllevar una desbandada, piénsatelo dos veces antes de hacerla.
Hay muchas técnicas diferentes a la hora de realizar una subida de precios pero las dos cosas principales a decidir son: cuánto dinero vas a subir y a quiénes.
Mi opinión personal es que lo más sencillo, justo y fácil de ejecutar es subir un porcentaje fijo a todas las tarifas y a todos los usuarios. Una subida de precios se produce en el momento que consideras que estás dando mucho más valor del que estás obteniendo de tus usuarios. Y es normal que durante la vida de un producto el valor que este proporciona aumente, no es lo mismo las funcionalidades que ofrece un MVP recién sacado al mercado que las que ofrece un software maduro que cada año crece y tiene nuevas funcionalidades. Por eso es legítimo que haya incrementos en el precio del mismo.
Algo que estuvo muy de moda hace un tiempo y que está empezando a desaparecer con la proliferación de las suscripciones en el mundo de los consumidores finales es el grandfathering . Este concepto consiste en aumentar los precios únicamente de los nuevos clientes, manteniendo el precio original a los clientes existentes. Para mí es injusto, porque creas clientes de primera y de segunda. También es difícil de gestionar, porque tienes que mantener distintos tipos de suscripciones que ya no se ofrecen al público. Y además es económicamente mucho peor que hacer una subida de precio sin grandfathering porque pierdes todo el upselling de los clientes existentes. Por eso creo que debemos incluir a todos los clientes en las subidas de precios.
Una práctica que a mí no me gusta demasiado es la de jugar con los límites de las tarifas para hacer una subida de sueldo pero encubierta. Si vas a subir precios, sube precios. No juegues con los usuarios diciéndoles que vas a cambiar unos límites de su tarifa cuando el único resultado positivo que van a obtener es que van a pagar más. Las cosas mejor de cara.
Creo que la comunicación de una subida de sueldo debe ser clara y con un tiempo prudencial, al menos un mes, antes de ejecutarse.
Nosotros hemos hecho subidas de sueldo de un 20% en dos ocasiones durante los diez años que lleva funcionando Acumbamail. Siempre las hemos hecho para todos los usuarios, sin excepciones.
Cuando las hemos ejecutado, hemos intentado comunicarlas de forma clara y directa, pero también hemos querido que nuestros clientes comprendieran el motivo detrás de las subidas y para qué se utilizaba su dinero. Hemos sido bastante transparentes con ellos, mostrándoles en cómo dividíamos nuestros gastos y qué habíamos hecho para mejorar la plataforma durante el tiempo que había pasado desde la última subida.
También, al ser una subida similar al descuento que hacemos por el plan anual, a los que pagaban de forma mensual les hemos ofrecido pasarse a anual para mantener el precio que ya tenían. De esta forma, si alguien era muy sensible al precio, conseguía mantener su precio y nosotros mejorábamos nuestro flujo de caja.
La realidad es que nunca hemos visto demasiados impedimentos cuando hemos aumentado el precio y nuestras tasas de conversión y cancelación no se han modificado.
Un aumento de precio es una de las formas más efectivas de aumentar la facturación de tu producto. Para saber si tu producto es un buen candidato para incrementar el precio deberías observar si:
En esas condiciones es muy probable que puedas subir el precio. En nuestro caso siempre lo hemos subido en una proporción relativamente pequeña (en torno al 20%) porque nunca hemos buscado cambiar nuestro posicionamiento y subir a un segmento más alto del mercado. Para hacerlo, mi recomendación es realizar el aumento a todos los clientes y comunicarlo de forma clara, no ocultándolo con tretas de modificaciones en los planes.
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