Ignacio Arriaga · 02/12/2023
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El MRR es el Monthly Recurring Revenue, es decir el dinero que va a generar mensualmente el total de nuestras suscripciones activas. Todos lo conocemos porque se ha convertido en la métrica por excelencia del mundo del software. Inunda las bios de Xwitter de los desarrolladores indie y todo el mundo farda de él.
El flujo de caja es el dinero que entra realmente en la cuenta bancaria en un periodo determinado de tiempo. Muchas empresas mueren por falta de cashflow. Por mucho MRR que tengas, si te quedas sin flujo de caja es imposible que puedas pagar las facturas. Así que cashflow es incluso más importante que el MRR.
Si te interesa gestionar tu flujo de caja, te recomiendo la herramienta de los amigos de Banktrack , que sirve precisamente para eso.
Es importante decir que, por la naturaleza del software, el flujo de caja no es tan importante como en otros negocios. Si tienes un negocio que venda producto físico, tu cashflow es importantísimo. Necesitas tener dinero en caja para pagar los productos que luego vas a vender. Incluso hay estrategias para pagar los productos después de venderlos. En el software, al tener unos márgenes tan altos, esta tensión de caja no suele ser tan acuciante.
Dicho esto: mejorar el cashflow siempre es positivo para un negocio. Así que vamos a ver cómo podemos hacerlo.
La primera sugerencia es obvia: cobra de forma automática o en su defecto, cobra rápido. Facturar está muy bien pero cobrar está mejor. Si lo haces todo al mismo tiempo te quitas un problema de flujo de caja y de gestión. Si tienes tickets altos seguramente te van a negociar el tiempo de pago de las facturas pero si tu ticket es pequeño o mediano fomenta que la gente pague de forma automática.
Las tarjetas bancarias son la forma más habitual, pero si tienes clientes en el entorno europeo, la domiciliación bancaria funciona muy bien. Nosotros, por ejemplo, solamente permitimos pagar por transferencia tarifas anuales o pagos puntuales muy elevados.
Si cobras tarifas muy elevadas y quieres entrar a negociar periodos de pago: puedes ofrecer descuentos a cambio del pago rápido. Un 10% de descuento a cambio de pagar las facturas en un periodo concreto, puede ser una buena medida para ambas partes.
Casi todos los productos software del mercado ofrecen la posibilidad de pagar de forma anual. El pago anual tiene dos ventajas: reduce el churn y mejora el cashflow. Generalmente las empresas ponen el precio anual con un descuento de un par de meses o de un 20%. Pero se puede ser mucho más fino calculándolo.
Si tu LTV –Life Time– es menor al año, deberías cobrar anualmente un poco más que el tu Life time value. Así conseguirás que todos los clientes anuales sean, al menos, igual de rentables que los mensuales y, además, mejorarás tu flujo de caja.
Si tu LT es mayor al año, lo que yo haría es fijar el precio anual a un importe similar al CAC –Coste de adquisición de cliente– más un plus de beneficio. Con esto conseguirás, en un primer año hacer al cliente rentable y, además, tener el equivalente al CAC adelantado para conseguir otro cliente más. Con este cálculo podrás seguir dándole a la rueda del marketing financiando nuevos clientes con las tarifas anuales.
Estas dos aproximaciones son buenas pero tienen una complicación: el LTV y el CAC son variables y no son sencillos de calcular. Van a ir modificándose en el tiempo y siempre van a ser imprecisos: no sabes cuánto tiempo va a estar un cliente pagando y tampoco sabes realmente cuánto te ha costado. Por eso hay que revisar el precio anual de forma recurrente.
También he visto una práctica interesante: ofrecer tarifas anuales obligatorias en los planes más pequeños. Generalmente, los planes pequeños tienen una tasa de cancelación bastante más alta, por lo que se mitigaría ese churn mensual y se reduciría la posibilidad del churn accidental causado por fallos de tarjetas.
Otra cosa que me ha llamado la atención, es que hay empresas que ofrecen distintos porcentajes de descuento dependiendo del plan. Generalmente ofrecen descuentos menores a las tarifas grandes. Tiene sentido: su tasa de cancelación es menor y, además, el descuento bruto va a ser más alto. Alguien que va a pagar una tarifa grande está realizando una decisión menos impulsiva en la que un descuento no va a tener tanto peso.
Otra opción común en enterprise son los descuentos multi año. Funcionan sobre todo en cuentas grandes y lo que hacen es proporcionar mayor descuento según vayan aumentando los años pagados por adelantado.
Parece que todo el dinero que no es MRR tiene menos valor. Lógicamente la recurrencia tiene muchísimas ventajas pero, en ocasiones, hay servicios que simplemente no encajan con esa forma de cobrar.
La mejor forma de facturar más dinero es permitir a nuestros usuarios que nos paguen más dinero. Por eso, contempla la posibilidad de que los usuarios puedan pagar por cosas que no sean recurrentes y tengan sentido. Nosotros en Acumbamail vendemos servicios no recurrentes, como las campañas puntuales de email o los créditos de SMS y nos generan bastantes miles de euros al mes.
Puede parece contraproducente pero hay más reticencia a cambiar de tarifa o a contratar un servicio recurrente que uno puntual, por lo que este tipo de cobros pueden ser menos reflexivos. Si tienes algunos límites puestos en tu aplicación, puedes permitir que el usuario se los salte cobrándole de forma puntual.
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