Cómo hacer que tus usuarios paguen por tu producto

Una situación habitual es la de una empresa que consigue usuarios que prueban la versión gratuita de su producto pero que no se convierten en clientes de pago.

Para afrontar esta conversión hay muchas estrategias pero lo primordial es lo de siempre: ofrecer valor al cliente . La regla no escrita dice que tu cliente debe generar diez veces lo que paga por tu producto. Si quieres vender un producto que cueste 100€ al mes, tienes que generar un valor de 1000€ mensuales.

Free trial vs Freemium

La gran mayoría de los negocios SaaS eligen entre una de estas dos opciones. Por supuesto que existe la posibilidad de no ofrecer ningún tipo de prueba gratuita y cobrar directamente, pero implica aumentar otras necesidades: necesitas un buen equipo comercial que enseñe el producto y vas a acabar haciendo demos a mucha gente que no son un cliente potencial. Además, hay mucha gente que directamente no quiere perder media hora con un comercial haciéndole una demo.

Por todo eso, ofrecer la posibilidad de que el usuario vaya probando a su aire –aunque tenga la opción de recibir una demo de tu equipo– es una de las mejores formas de ahorrar esfuerzo y dinero.

Hay cuatro posibles elecciones si queremos ofrecer algún tipo de prueba gratuita:

• Opt-in Free Trial: un periodo de prueba de una duración determinada. La mayoría de los esstudios dicen que 14 días de prueba es la mejor horquilla de conversión. Menos es demasiado poco para probar el producto, más permite que incluso se olvide la necesidad que se quería solucionar. Pasados estos días, se informa al usuario de que el free trial ha terminado y se le invita a pagar.
• Opt-out Free Trial: es el mismo concepto que el anterior, pero el usuario tiene que proporcionar los datos de pago por adelantado. Al terminar el proceso pasará a ser un cliente de pago aunque indique lo contrario.
• Freemium: ofrece funcionalidad gratuita que se puede seguir utilizando sin limitación temporal sin necesidad de introducir datos de pago.
• Hybrid: una mezcla entre el freemium y el free trial, hay una funcionalidad gratuita que el usuario puede utilizar para siempre y, además, se le da acceso temporal a la funcionalidad de pago.

Cuanto más ofrezcamos gratis, más leads conseguiremos. Si aumentamos la fricción inicial, conseguiremos menos leads, pero nuestras tasas de conversión serán más altas.

Todos tienen sus ventajas y sus desventajas, yo creo que el más beneficioso es un free trial con una limitación de tiempo, porque podemos hacer uso de la urgencia para aumentar la conversión. En nuestro caso somos freemium porque no queremos permitir que cualquier usuario mande miles de emails sin pasar unos controles, ya que nos convertiríamos en un nido de spam rápidamente.

Haz fácil la posibilidad de pagar

Un problema que he visto en muchos productos es que hacen que la posibilidad de pagar esté relativamente escondida a los usuarios. Quieren que el usuario perciba primero el valor, haciéndolo pasar por todo un funnel de activación, y después le ofrecen la posibilidad de pagar. Primer consejo: pon un botón que lleve a las tarifas y que esté visible todo el rato.

Puedes hacerlo como lo hace Tally, añadiéndolo al menú:

O un poco más discretamente, como lo hace craft cuando marca tu cuenta como Free:

O como lo hacemos nosotros, que vamos directamente con un botonazo en el menú:

O como lo hace Typeform, con una barra en la parte superior de la interfaz:

No regales lo que todos vienen a buscar

Si tu aplicación aporta valor de una determinada forma, no regales ese valor. Puedes regalarlo de forma temporal –con un free trial– o regalarlo de forma parcial –poniéndole límites de uso– pero no lo regales de forma total.

Uno de los principales problemas que he visto entre fundadores españoles es que tienen demasiado miedo a cobrar demasiado y acaban metiendo tarifas gratuitas hiper generosas y cobrando demasiado poco por las de pago. Algunos ejemplos de limitaciones bien puestas:

• Nosotros, en Acumbamail, limitamos el número de suscriptores a 250, que es un tamaño bastante pequeño para los estándares del mercado
• Typeform limita el número de respuestas que se pueden enviar a un máximo de 10.
• Buffer permite enlazar un máximo de 3 canales sociales en tu cuenta.

Estos límites deben ser rígidos y debes tener un plan para cuando se sobrepasen. Es decir, cuando alguien pase los límites, hay que informarle de forma clara y llevarlo directamente a contratar un plan de pago.

Seguramente establecer límites más claros hará tengas menos usuarios en tu plan gratuito, pero convertirás a muchísimos más. Nuestro principal competidor en España, que facturaba casi un millón cuando nosotros aparecimos, regalaba hasta 75.000 emails al mes. Ahora sigue facturando un millón y nosotros facturamos 3. Regalar no funciona a no ser que tengas un viral loop potente o efectos de red de algún tipo.

Impacta a los usuarios en el momento correcto

Si consigues que tu mensaje le llegue al usuario en el momento adecuado, estará más dispuesto a pagar por tu producto. Algunos ejemplos:

Así lo hace Buffer, cuando accedes a alguna de las funcionalidades de pago:

Así lo hace Typeform, incluyéndolo dentro de su propio editor:

Así lo hace Slack, cuando vas a utilizar la función de búsqueda y tu plan no la incluye:

Si no vuelven a la aplicación, tráelos de vuelta

Esto podría merecer un número aparte de la newsletter, pero si no estás mandándole emails a tus usuarios, estás perdiendo dinero. Al menos deberías enviar una serie de correos electrónicos que incluyan un correo de registro, otro en mitad del periodo de prueba y otro cuando vaya a terminar. Con esos básicos ya deberías aumentar la tasa de conversión de tus usuarios gratuitos.

Si, además de esos correos, envías algunos contextualizados a las acciones que ha realizado el usuario, seguramente consigas aumentarla muchísimo más. Escribe cuando los usuarios terminen acciones clave y, sobre todo, escribe ofreciendo ayuda cuando veas que no son capaces de terminarlas.

¿Merece la pena solicitar el pago desde el principio?

En software el B2B, el usuario tiene bastante claro que está entablando una relación comercial cuando se registra en un software. En Acumbamail, un porcentaje bastante elevado de los usuarios pagan muy rápido tras el registro. Es cierto que tienen claro cuál es el valor que puede proporcionarles la herramienta y que, quizás para herramientas cuyo valor no es claro se tarde más.

Si tu ciclo de venta es corto y tu precio no asusta, creo que no hay ningún problema en mostrar los precios tras el registro aunque todavía no hayas mostrado un valor claro al usuario. Creo que la transparencia ayuda y que el usuario tenga claro que el producto cuesta dinero y cuánto puede ayudarle a tener claras sus expectativas.

Aprovecha el final del periodo de prueba

Cuando estás trabajando en un free trial, tienes la ventaja de que tus usuarios tienen un tiempo limitado para probar la herramienta y de que, después, van a ser usuarios ya quemados con una probabilidad baja de convertir. Hay distintas alternativas cuando esto sucede:

• Utiliza la urgencia antes de que termine el periodo de prueba a la hora de convertir. Es una técnica un poco de mierda, pero la prisa suele funcionar a la hora de aumentar la conversión.
• Puedes permitir a los usuarios extender su periodo de prueba, envíales un email o dales la posibilidad de hacerlo desde dentro de la aplicación.
• Los descuentos son un tema complejo en el mundo del software, pero cuando crees que los usuarios ya no van a convertir, puede ser un buen momento para utilizarlos.
• También existe la opción de ofrecer un Life Time Deal a los usuarios que ya están muy lejos de convertir.
• Lo que sí es realmente importante es tratar de entender cuál ha sido el motivo para que los usuarios hayan decidido no convertirse en clientes de pago por lo que, aunque sea difícil obtener una respuesta, deberías preguntárselo.