Cómo gestionar el feedback en cada fase del customer journey

Cuando estamos gestionando un producto, una de las recomendaciones más extendidas –y acertadas– que vamos a escuchar es la de hablar con los clientes.

En el mundo del software B2B, los datos cuantitativos suelen ser bastante escasos. Incluso aunque tengamos unos cuantos miles de clientes, será difícil crear experimentos que tengan relevancia estadística. Por este motivo es muy importante recoger e interpretar correctamente la información cualitativa. O dicho llanamente, lo que te cuentan los clientes.

Disclaimer: mucho cuidado con que el usuario escriba tu roadmap

A pesar de la importancia del feedback, es más importante aún saber interpretarlo correctamente. Los usuarios entienden sus problemas pero las soluciones que necesitan debes aportarlas tú. Es muy útil escuchar y leer a los usuarios acerca de qué problemas tienen con tu producto, pero es mejor que el cómo solucionarlos no parta de ellos.

Los usuarios, por lo general, no tienen conocimiento sobre cómo desarrollar un producto y van a proponer soluciones incompletas y muy adaptadas a su propio caso de uso. Si empiezas a implementar todas estas soluciones, vas a tener un producto muy sesgado hacia el tipo de usuario que las propone. Cada funcionalidad debería ser útil al mayor espectro de usuarios posible.

Esto aplica tanto a los usuarios que pagan poco como a los que pagan mucho. En muchas ocasiones los clientes grandes van a exigir adaptaciones del producto prácticamente a medida. Puedes optar por proporcionárselas y acabar haciéndoles consultoría a medida o puedes recoger su feedback y tratar de convertirlo en algo útil para la mayoría de usuarios.

Por último, si quieres recoger feedback valioso, hazlo de gente que ya te paga . He visto muchos casos de "si hacéis X compraremos vuestro producto". Huye de eso y céntrate en la gente que ya está pagándote. La primera validación es que alguien ponga su tarjeta de crédito para pagarte. Céntrate en entender y contentar a esos usuarios.

Cuándo y cómo recoger el feedback

Pedir el feedback en el momento adecuado es importante. Para ello hay distintos tipos de encuesta que podemos realizar a nuestros usuarios dependiendo del momento del customer journey en el que se encuentren. A pesar de ser una fase crítica en la gestión del feedback, en esta edición no vamos a hablar de la búsqueda de Product Market Fit, porque ya le dediqué una edición completa . Vamos a distinguir cuatro grandes momentos:

• Onboarding: hay muchas cosas útiles que preguntarle a un usuario cuando accede a nuestro servicio. Saber qué partes del producto le interesan más puede ayudarnos a personalizar su experiencia. Saber más sobre a qué se dedica nos permitirá segmentar nuestra base de clientes. Conocer a través de qué canal nos ha conocido puede permitirnos mejorar la atribución de nuestro marketing. En nuestro caso, tardamos mucho tiempo en solicitar este tipo de información, pues no queríamos crear fricción en el proceso.
• Satisfacción del cliente: conocer la satisfacción de nuestros clientes es clave. Hay empresas que solamente están interesadas en conocer la opinión de los nuevos o potenciales clientes y de los clientes que abandonan. Pero la información verdaderamente importante está en las personas que utilizan nuestro producto de forma habitual. Existen dos encuestas principales, el NPS –Net Promoter Score- y el CSAT –Customer Satisfacción Score– que permiten obtener feedback general acerca de cómo de felices están nuestros clientes. En muchas ocasiones se acompañan de una pregunta abierta para permitir al usuario expresar los motivos de su puntuación. Para mí, es un error común mostrar esa pregunta solamente a las puntuaciones negativas ya que los usuarios felices son una gran fuente de aprendizajes.
• Microsurveys: permiten preguntar sobre elementos muy concretos de un producto. Por ejemplo acerca de si una funcionalidad está bien explicada o si un elemento de la interfaz de usuario se entiende bien. Tienen que ser rápidas de contestar, opcionales y poco intrusivas, porque estamos interrumpiendo el flujo de trabajo del cliente con la herramienta.
• Flujos de cancelación: los usuarios los odian y utilizarlos seguramente nos provoque alguna queja en Xwitter en algún momento de nuestras vidas. Pero son realmente útiles . Conocer por qué los usuarios se dan de baja de nuestro producto es necesario. Incluso nos permitirán una última oportunidad de interactuar con ellos. Recomiendo que estos flujos sean interactivos y configurables. Aspectos como ofrecer un descuento, una pausa o permitir que el equipo de soporte pueda solucionar un problema de estos clientes, pueden permitir que la tasa de cancelación descienda. También vas a recibir respuestas que contengan insultos y odio gratuito por obligar a rellenar esta encuesta. Pero así es la vida.

Aparte de estos cuatro tipos de encuestas, hay decenas más que puedes realizar . Lo importante es que elijas las que mejor se adapten a tu producto y que, además de solicitar el feedback, lo utilices para mejorar.

Tan importante el cuándo como el quién

A la hora de planificar estas encuestas, es importante saber a qué usuarios estamos solicitándole la respuesta. Hay casos obvios como las encuestas de onboarding y las de cancelación pero en las encuestas de satisfacción de clientes hay que ser cuidadosos.

Por ejemplo, si solicitamos que respondan una encuesta clientes que lleven muy poco tiempo utilizando la plataforma, seguramente recibiremos más dudas que feedback. O si la enviamos a clientes que llevan mucho tiempo inactivos, seguramente despertaremos durmientes.

Mi consejo es que estas encuestas de satisfacción las hagamos sobre clientes que tengan actividad reciente. Además, a pesar de vivir nosotros del email, recomendamos que si la encuesta es corta, se realice dentro de la aplicación. Generalmente la tasa de respuestas en emails es mucho más baja que si la ponemos in-app.

Hay muchísimas herramientas que nos permitirán recopilar el feedback de los usuarios. Desde herramientas de propósito general como Airtable a otras dedicadas a todo tipo de encuestas como Typeform. También las hay orientadas específicamente a SaaS, como el patrocinador de esta edición Trackey .

En resumen

El feedback es la única herramienta de iteración que realmente importa en B2B. Las métricas están muy bien, pero experimentar con ellas es muy lento por la cantidad de tráfico que solemos tener en nuestras herramientas. Por ello, recabar y analizar el feedback de nuestros clientes es vital.

Yo no recomiendo interpretar las puntuaciones en las encuestas de satisfacción como un objetivo, ya que hacerlo acaba pervirtiendo su uso y tendemos a sesgarlas, un clásico es por explicar quiénes son promotores en el NPS. Hay que intentar conseguir obtener el feedback más honesto posible.