Cómo escapar de la trampa de la commodity

¿Qué es ser una commodity?

Una commodity es un producto que puede ser sustituido fácilmente por otro de la competencia sin que haya diferencias en el servicio. El ejemplo más claro son los suministros que tenemos en casa: cuando cambias de proveedor de la luz vas a recibir exactamente el mismo servicio.

¿Por qué el software se está commoditizando?

Probablemente estamos exagerando cuando decimos que el software es una commodity. El servicio no va a ser exactamente el mismo de un proveedor a otro pero cada vez hay menos diferencias de producto que puedan hacer decantarse a los clientes por uno u otro proveedor.

Además, teóricamente, cada vez va a bajar más y más la barrera tecnológica de desarrollar productos. Esta tendencia ya lleva años existiendo –no olvidemos que hace quince años hacer una web significaba invertir mucho tiempo y dinero– pero la IA la ha acelerado.

Por lo tanto, la mayoría de nuestros productos tienen peligro de commoditizarse.

Pero... Yo soy especial

Bien, igual que todos. Todos pensamos que nuestro producto es diferente porque para nosotros es especial. Y, lógicamente, hay productos mejor hechos y peor hechos. Y, en muchas ocasiones, los productos buenos no ganan las guerras. Hay muchos motivos, pero el principal es que, en el mundo B2B, hay muchas ocasiones en las que el usuario del producto no es el que toma la decisión de comprarlo. Así triunfan auténticos mostrencos inusables que son la pesadilla de sus usuarios y facturan billones. Por lo tanto, aunque tú y tu producto seáis especiales, busca otras formas de diferenciación.

A continuación vamos a ver distintas formas de destacar más allá de la calidad de tu producto y de la pasta que te puedas gastar en marketing.

Marca

La marca es uno de los mayores activos para evitar ser considerado una commodity. Hay una definición de marca que dice que es algo que hace que estemos dispuestos a pagar más por un producto de un fabricante que por uno exactamente igual de otro. En este caso, también podemos pensar que la marca hace que podamos optar por un fabricante en lugar de por otro.

El objetivo principal de las marcas es crear una conexión emocional con los consumidores que proporcione un valor añadido a sus productos. Además, una marca reconocible proporcionará legitimidad a un proveedor. El dicho de “nunca se despidió a nadie por comprar IBM” nos da una idea de la potencia que puede tener una marca incluso en entornos B2B.

En esta newsletter se ha escrito muchísimo de marcas y mi ejemplo favorito de gente que juega con lo emocional es Basecamp. La conexión que tiene determinado perfil de cliente –muchos de ellos el target de Basecamp– con lo que transmite Basecamp, hace que el muchos de ellos opten por utilizarlo. Además, sus fundadores utilizan sus canales personales para apoyar ese mensaje con las cosas que comparten y escriben. Y lo mejor de todo es que parece realmente genuino.

Posicionamiento

Tener un posicionamiento dirigido y claro es una de las grandes técnicas para conseguir ser distinto del resto. ¿Cuáles son tus fortalezas? ¿Cómo puedes contar qué haces diferente de tu competencia? ¿Cómo transmites el mensaje para que tus posibles clientes te elijan? El posicionamiento es una de las partes clave de cómo se empaqueta un producto y puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso.

Dos productos muy parecidos pueden estar posicionados para públicos radicalmente diferentes y eso puede hacer que tengan resultados empresariales muy distintos.

Un buen ejemplo es el de Superhuman, una gestor de correo electrónico que está posicionada para el sector premium. Solo el pricing –30 euros al mes por usuario por un gestor de correo– ya nos deja claro a quién va dirigida:

Otro buen ejemplo es el de HubSpot y como han conseguido pasar de ser una herramienta premium que prácticamente competía con Salesforce a, sin bajar sus precios, ser la opción elegida por empresas relativamente pequeñas y medianas a la hora de gestionar sus usuarios y sus campañas de marketing.

Efectos de red

Lo que nos dicen los efectos de red es que, por cada usuario que añadamos a nuestro sistema, el valor que proporcionamos al resto de los usuarios es mayor.

Si conseguimos que nuestro producto tenga efectos de red, tendremos un antídoto muy importante contra la commoditizacion. Una buen ejemplo de SaaS que se aprovechan de los efectos de red, son los que tienen un marketplace acoplado, los llamados SaaS enabled marketplaces.

Mindbody es un software para la centros deportivos y spas. Además de ser un software de gestión, tienen un marketplace en el que los clientes de sus clientes pueden hacer reservas en otros centros, permitiendo así un nuevo canal de adquisición para los centros que lo utilicen. De hecho, la primera funcionalidad que vemos en su home es esta.

Además de este, también es un ejemplo interesante el marketplace de Notion, que hace que cuantos más usuarios tiene Notion, más creadores querrán crear contenido para su marketplace y, por lo tanto, más difícil será para la competencia alcanzar su nivel.

Otro ejemplo es el de Slack que, además de tener efectos de red dentro de la organización, también ha conseguido crearlos externamente con las funcionalidades que permiten invitar a miembros externos y contactar con personas de otras organizaciones desde dentro del propio Slack. Es muy difícil conseguir los efectos de red de fuera de las organizaciones, pero si al menos se consiguen los internos, será cada vez más difícil cambiar el producto por otro.

El precio

Siempre se habla de que competir por precio no es la mejor de las ideas y es cierto que la mayoría cobramos demasiado barato. Pero si tu mercado está lleno de commodities, una buena forma de destacar es ofrecer un precio que sea un sí rotundo para la mayoría de los usuarios.

Esto solamente funciona para mercados muy grandes y en los que el pastel a repartir sea gigante y siempre hay que tener en cuenta que es un precio que se utiliza como herramienta de marketing y que en el futuro se tendrá que desarrollar de otra forma.

El ejemplo de Tally, que ha entrado en el mercado de formularios y lo está petando, es paradójico. En una época en la que todos están intentando irse upmarket y ordeñar la vaca del software para recaudar, Tally saca un all in one prácticamente al precio de entrada de sus competidores.

Crisp también comenzó como un all in one, en el que por 95€ ya incluía todas las funcionalidades y, cuando consiguió una masa crítica suficiente, empezó a introducir limitaciones en el precio.

Verticalización

Otra fórmula muy interesante para evitar ser uno más es elegir un segmento del mercado muy estrecho. Si te conviertes en el software por defecto para realizar una tarea para un grupo bastante concreto de personas, es muy posible que tengas un argumentario que te permita cerrar muchas ventas.

Hay que buscar un segmento del mercado lo suficientemente grande –y lo suficientemente rico– para que no acabes sirviendo a 30 clientes. Pero si lo consigues, aunque en funcionalidad seas muy parecido a otros, te elegirán porque tienes detalles importantes para ellos.

Un buen ejemplo de esta técnica es el de ConvertKit (ahora llamado Kit, pero yo no me acostumbro). Consiguieron atacar un segmento bastante grande –el de creadores de contenidos– y al que no se dirigían otras plataformas de email, más centradas en los marketers. Ahora tienen decenas de millones de ARR.

Bundling

Otra de las formas de ser distinto es ofrecer todos los servicios, ser un all in one o un bundle de funcionalidades. Una de las tendencias actuales es la de sustituir un montón de servicios para así ser difícilmente comparable con alguno de ellos. Tiene bastante sentido para destacar sobre el resto y también para conseguir ofrecer un argumento al comprador para realizar el cambio.

Los all-in-one están empezando a ser una tendencia porque son muy difíciles de reemplazar y está justificado pagar un precio alto por ellos.

Este tipo de diagramas se han convertido en un auténtico clásico de las landing pages: