Cómo crear contenido que no sea una mierda

En el último par de meses, tres fundadores de empresas guapas, para mí cada una de ellas top mundiales de su categoría, me han preguntado acerca del contenido de su empresa y cómo podría ser mejor. Aquí va mi respuesta.

Crear buen contenido siendo una empresa es una misión casi imposible. El problema es que, si lo hacemos como empresas, muchos creamos contenido de mierda únicamente orientado a la búsqueda. Nosotros somos los primeros culpables: hemos priorizado siempre el contenido de búsqueda antes que el que crea comunidad e interés por la marca.

Todos acabamos creando contenido para intentar posicionarnos en términos de búsqueda, pero no creamos contenido que sea de calidad y que la gente quiera detenerse a leer. Hay muy pocos SaaS escribiendo o grabando cosas que la gente esté dispuesta a consumir de forma no ocasional.

¿Cómo podemos conseguir que nuestro contenido no apeste demasiado? Hay una buena regla para ello: imagínate que quieres vivir de que la gente consuma tu contenido. Es inviable e imposible en muchos escenarios pero, ¿cómo tendría que ser tu contenido si quisieras conseguirlo? Realmente tendría que entretener además de enseñar. Y, aunque tú solamente quieres dirigirte a un pequeño segmento del público, si eres capaz de entretener en masa será mucho más fácil que entretengas a tu pequeño segmento que, además, ya viene interesado en el tema.

Si no te quieres leer una guía de tres mil palabras –lo respeto– creo que lo más importante que debes saber es que el contenido debería tener alma. Y me dirás “es muy difícil escribir poniendo el alma cada semana” y yo te diré “es imposible pero no es imposible intentarlo”.

Hace su función pero no crea ilusión

¿Hay que abandonar el contenido de mierda? No, las mierdas son necesarias por varios motivos:

• Es difícil crear contenido ilusionante orientado a búsquedas transaccionales. Si alguien quiere una comparativa, dale una comparativa y a funcionar.
• Crear contenido guapo detrás de cada keyword long tail es muy complejo y para tener un buen posicionamiento vas a tener que tirar por esas keywords.
• Encajar el contenido bueno para que coja su espacio en una búsqueda puede hacer que el packaging, del que hablaremos más adelante, acabe rotísimo.
• En muchos casos, el contenido interesante te va a ayudar a convertirte en referente y te va a permitir construir marca. Pero necesitas el contenido orientado a búsqueda para tener autoridad y permitir que el bueno sea descubierto.

¿Qué haría yo? Dos equipos de contenido diferentes, no puedes mezclar a quien está haciendo contenido que mola y que quieres que la gente consuma con el contenido que se hace para conseguir posicionamiento y transacciones.

Mi contenido no funciona

Una queja muy común. Nosotros, en 2013, empezamos a hacer contenido que estaba bastante guapo sobre cómo hacíamos nuestro marketing o cómo funcionábamos como empresa. Ese contenido no rentó en el corto plazo y después de 6 u 8 posts dejamos de hacerlo porque no nos traía clientes. ¿Qué cosas pasaron?

• Al mismo tiempo, Tomás Santoro arrancó su blog sobre cómo facturar 100k al mes, con un contenido súper parecido. De hecho, conocí a Tommy porque me comentó en uno de mis posts y me dijo que hablásemos y ambos nos habíamos inspirado en las mismas fuentes. Él siguió empujándolo y fue uno de los casos de éxito más grandes del marketing de contenidos español. Consiguió una lista de más de 30000 suscriptores. En 2015. Aquí puedes aprender que es posible que el buen contenido no dé rendimiento inmediato.
• Cuando MailUp compró Acumbamail, la persona de M&A que decidió que había que comprarnos me contó que el factor decisivo por el que se interesó en la empresa y pensó que merecía la pena explorar la compra aunque fuéramos pequeños fue uno de esos posts. El pago más grande de nuestras vidas vino de un artículo de una estrategia de contenidos que “no funcionó”.
• La segunda vez que he querido crear contenido de calidad ha sido con esta newsletter. Llevo 135 ediciones y ya veremos en el futuro si ha tenido sentido el tiempo invertido. Al menos tú lo estás leyendo.

Nos equivocamos si medimos el impacto del buen contenido de forma directa. Quizás la mejor forma de verlo es como un inicio de relaciones, te doy este contenido, que mola y te va a ser útil y tú vas a descubrir que existo y, además, me vas a deber una. Yo, en mi caso, creo contenido para que pasen cosas.

¿Qué diferencia al buen contenido del malo?

Hay varias formas de crear contenido de calidad:

• Apelar a las emociones: no buscas que la gente acabe llorando en cada post que escribas pero tampoco quieres ser un puto robot. El humor, la intriga, la curiosidad o la polarización también son emociones. Yo hablo de SaaS pero de vez en cuando hago cosas como esta . ¿Por qué funciona? Porque te lleva a un lado mucho más emocional que otros artículos muy analíticos y no es por lo que se cuenta, es por cómo se cuenta. Podría haber hecho un artículo llamado “Guía para que una empresa no pierda su esencia” contando casi lo mismo y habría sido un puto tostón.
• Ten un propósito mayor. No solo la posibilidad de vender más, piensa qué puede aportar tu contenido a la gente más allá de traerte visitas. El propósito de esta newsletter es que haya más y mejores negocios de software en nuestro ecosistema. El propósito del contenido de mi amigo Pepe es conseguir que haya más gente haciéndose autónoma con metas realistas.
• El libro Contagious habla sobre qué principios debería seguir un contenido para que fuera contenido. Y hay cosas tan lógicas como que sea una buena Social Currency –que la gente piense que eres avispado por mandárselo–, las emociones –quién no ha recibido vídeos de cachorros– con cosas menos obvias como el valor de lo público –fuente de todo el movimiento build-in-public– o que el contenido contenga una historia en lugar de tener solamente valor práctico.
• Cuenta cosas que solamente puedas contar tú. Obviamente es una exageración pero tienes que buscar tu diferenciación y crear cosas en las que puedas destacar. En este ejemplo , Ahrefs se ha gastado 400.000 dólares en hacer marketing en eventos. ¿Cuánta gente podría contar lo mismo? Prácticamente nadie en el mundo.
• Sé divertido. Estamos hablando de negocios y es un tema serio pero hay que intentar que la gente se entretenga un poco para volver. El otro día escribí un artículo que era un poco rollazo sobre cómo luchar contra una empresa mucho mayor. Cuatro personas diferentes vinieron y me pasaron esta línea por WhatsApp: “Si alguien me dice que no merece la pena pagar lo que cueste Slack aunque Teams venga incluido en tu suscripción de Outlook 365, que me lo traigan que yo mismo acabo con él.”. ¿Crees que a esas cuatro personas les interesaba el artículo? Mi apuesta es que a ninguna. Pero al menos se rieron tres veces y se llevaron una buena experiencia leyéndolo. Volverán.
• El enfoque de lo que se cuenta es clave Hay dos posibilidades, o tienes una vida fascinante –parafraseando a un amigo, muchos días lo más excitante que hacemos es entrar en un Meet y mantener una conversación de besugos a ver si el otro nos escucha– o aprendes a contar historias y a sacar jugo de las cosas que haces. Casi cualquier cosa, con un enfoque correcto, puede convertirse en interesante, pero hay que dedicar tiempo a enfocarla.
• Cuida la usabilidad. Si alguien tiene que consumir tu contenido, intenta que no pase por una pesadilla al hacerlo. Si de verdad queremos que alguien se lea un texto largo, tenemos que intentar que sea lo más digerible posible. Utiliza títulos cada poco tiempo. Añade imágenes para mejorar la lectura. Haz que el texto sea escaneable, con negritas, frases cortas, pequeños trozos de información. Esos serían los mínimos, luego si tienes capacidad, también puedes hacer cosas tan guapas como esta . Un libro interesante sobre el tema es este que me recomendó el amigo Carlos de Multiversial .

Los formatos, una tendencia que funciona

Podemos escribir una pieza de contenido brutal, tener un picazo de visitas y un subidón de adrenalina guapo, vender cero y no conseguir que vuelva nadie nunca jamás. ¿Qué hay que hacer para evitar eso? Encontrar un formato.

A la gente le gusta la familiaridad, podemos pensar que vamos a ser repetitivos, pero la realidad es que conseguir un formato que sea replicable hasta el infinito es la mejor forma de crear contenido. Pensarás que la gente se va a aburrir pero no olvides que más de dos millones de personas se tragan La Ruleta de la Fortuna en la tele. Cada puto día.

• El formato universal: el podcast de entrevistas. un formato muy sencillo, invitas a alguien y le preguntas cosas. Lo empaquetas bien, le plantas una buena carátula y un buen título y a funcionar. Tiene de todo: es replicable, se distribuye en mogollón de plataformas con discovery gratuito, es familiar para los que escuchan y funciona para generar una relación con el consumidor. Además, si tienes invitados podrás tirar de su propia red para hacer crecer la tuya.
• Otro buen formato: la newsletter. Y prueba de ello es que estás leyendo ésta. Al menos establece una periodicidad y una fórmula para contactar con los lectores. En mi caso nunca he dado con un formato concreto de contenido que sea repetible, por eso unas semanas lees cosas útiles y otras a mí desbarrando. Pero sí que hay casos que funcionan con un formato predeterminado.
• Por ejemplo Harry Dry tienen un formato claro: 3-2-1 (3 ejemplos de copy, 2 ejemplos cortos y 1 tweet favorito. Hay un montón de ejemplos así: la de Shan Puri en la que comparte 5 tweets o la de James Clear con un formato similar al 3-2-1.
• “Pero es que mi software es muy de nicho y eso no va a funcionar”. Eso es mentira. Jose Senande, de oSIGris tiene una newsletter con las novedades del sector de la agricultura y tiene 3129 suscriptores. Este año 2024 ha crecido un 45%. Si él puede contar cosas interesantes, tú puedes. Aquí un ejemplo .
• Otro formato que funcionó muy bien fueron el de Whiteboard Friday de Moz. Cada viernes un pavo se coloca delante de una pizarra y te cuenta cosas de SEO. No podemos ver muchas métricas porque –un misterio para mí por el discovery que pierden– no utilizan YouTube. Las primeras son de 2007 y si las ves pues lógicamente dan pena. Como todo el contenido al principio.
• Una newsletter que he descubierto últimamente y que me gusta bastante es esta. En ella, el fundador de beehiiv habla sobre su viaje construyendo la compañía. Tiene cosas bastante guapas como esta .

¿Por qué molan los formatos? Porque crean comunidad. Es una palabra que se utiliza de forma muy vacía pero que en el aspecto del contenido funciona muy bien. Un grupo de gente que tiene tus mismos códigos y sigue tus mismos intereses es un amplificador brutal de tu contenido.

En el packaging tenemos mucho que aprender

Podemos escribir el mejor contenido del mundo que, si no lo empaquetamos de forma correcta, no lo va a leer ni dios. Y, en muchas ocasiones, yo el primero, le damos una capa de seriedad a un asunto que está pidiendo a gritos una de sensacionalismo para convertirse en algo que la gente quiera leer. Tenemos muchísimo que aprender en este aspecto.

La gente de Upworthy, básicamente los inventores de la coletilla “you will not believe what”, pioneros de la viralidad en Facebook, dan aquí una masterclass de cómo crear contenido que sea clickable y compartible. Algunas claves:

• Si te sientes mal a la hora de ser sensacionalista poniendo títulos y hooks, piensa que has creado algo que puede ayudar a la gente y si la diferencia entre ayudar a 100 personas vs ayudar a miles es ser un poquito sensacionalista en el título, ¿qué daño puede hacer?
• Da igual lo bueno que sea tu contenido, si no consigues que alguien lo lea y lo comparta, nadie sabrá lo bueno que es.
• Ellos tienen una norma que es escribir 25 títulos antes de decidir cuál van a utilizar. Probablemente para nuestro caso es una exageración pero –yo mismo el primer culpable– ponemos el título deprisa y corriendo como si fuera un trámite.

Los YouTubers son el mejor ejemplo de packaging bien hecho. Hay que tener en cuenta que un buen título y una buena miniatura puede multiplicar el alcance de un vídeo por 100. En este vídeo , Paddy Galloway habla sobre como se puede dar un enfoque que pueda alcanzar viralidad a casi cualquier cosa, a pesar de que sean nichos relativamente pequeños.

Pone un buen ejemplo de un YouTuber cuyo nicho es algo llamado permacultura: una forma de agricultura que se ejecuta de forma que no produzca residuos. Todos pensaréis: vaya auténtico tostón. Pues tiene vídeos como este:

Si este pavo puede marcarse un vídeo de 14 millones de visualizaciones y de tener varios vídeos por encima del millón de visualizaciones, créeme, tú puedes conseguir que la gente quiera pinchar en tu contenido.

En el vídeo también hay un concepto interesante que es el framework CCN (Core-Casual-New) en el que habla sobre cómo tendríamos que plantearnos la posibilidad de que nuestro contenido no solamente sea adecuado para nuestro público más fiel (Core) si no también para otras personas que estén menos directamente enfocadas en nuestro sector (Casual y new).

Podemos plantearnos la posibilidad de que eso haga que nuestro contenido sea menos interesante para nuestro core –puede suceder, pero podemos crear otro contenido más concreto– pero esto también hará que, al llegar a más público, acabemos encontrando más personas que puedan formar parte de nuestro core.

En resumen, dedicamos poquísimo tiempo al packaging de nuestros contenidos. Deberíamos destinar un porcentaje importante de nuestro tiempo a decidir cómo vamos titularlo, qué enfoque le vamos a dar y qué vamos a hacer para que resulte llamativo. Preferentemente antes de escribirlo.

Distribución de contenido

El contenido que nadie lee es como si no existiera. Por eso tenemos que buscar una forma de distribuir nuestro contenido. Y distribuir no es ir a nuestras cuatro redes sociales y publicar un enlace a lo que acabamos de escribir. Todos sabemos que las redes sociales –principalmente porque son un negocio asqueroso– hace bastante tiempo que fomentan el contenido nativo frente a los enlaces externos. Cosas que sí podemos hacer:

• Ten una lista de correo. La mejor inversión de la historia y nunca me cansaré de decirlo. Tener un contacto directo con tus lectores, sin que dependa de terceros de ningún tipo, es una garantía para que la gente lea lo que escribes.
• Haz repurposing de tu contenido. Escribes un contenido y generas muchos formatos a partir de él. Escrito, vídeo, short, hilo de Twitter, la mierda que se lleve en LinkedIn ahora, etc. Esto es algo que hacemos fatal, yo el primero, y que sirve para amplificar la audiencia a lo bestia.
• Utiliza plataformas en las que exista la posibilidad de ser descubierto. El SEO es una posibilidad pero hay otras mucho más inmediatas como el buscador de YouTube o las plataformas de podcasts. Dependiendo del formato que utilices optarás por unas o por otras pero no desprecies su efecto. En la imagen, visitas desde Google a mi contenido. Ni tan mal.

• Si un contenido es bueno y crees que se va a compartir o tienes objetivos como gente que se pueda suscribir a tu newsletter o utilizar tu producto puedes meterle algún tipo de boost de tráfico de pago. En YouTube hay buenas opciones o siempre queda la opción de tirar algo de tráfico hacia el contenido utilizando anuncios de la red de Meta.
• El buen contenido es un imán para los backlinks. Si crees que hay publicaciones que pueden enlazar tu contenido y crees que es bueno, pídelo.
• Si tienes una comunidad, promueve que el contenido se comparta. Intenta crear flywheels que hagan que los que reciben tu contenido tengan la posibilidad de amplificar tu mensaje.
• Aprovecha tu influencia para tener más influencia. Al crear contenido vas a conseguir aumentar tu reputación, sobre todo si trabajas en un nicho concreto. Aprovecha tu crecimiento para apoyarte en las audiencias de otras personas o empresas para seguir creciendo.

Tiene que haber un humano detrás del contenido

Ya hemos hablado de que a la gente le gusta la familiaridad. Por eso se suelen encariñar por el contenido creado por una persona concreta. Lo que buscamos es que una persona nos cuente su experiencia y podamos aprender de ella. Hacer esto alrededor del contenido de empresa es más complicado en fase de escala. No tanto así en fases iniciales. Algunos ejemplos de fundadores que se han metido en este fregado y el tipo de contenido que han hecho:

• GrooveHQ. Tenían un blog increible en el que el fundador recorría su camino hasta los 100k dólares al mes. Aquí cuenta cómo llegaron a 5 millones de MRR con marketing de contenidos. Molaba porque contaba las cosas desde dentro sin dejarse ninguna mierda.
• Drift: arrancaron su estrategia creando un movimiento similar al de Salesforce con “No software” contra los formularios. Utilizando a su CEO como creador de contenido y haciendo cosas muy transparentes contando qué hacían. Molaba porque comenzaron a crearlo incluso antes de que el producto se lanzase.
• Balsamiq: otro buen ejemplo de blog escrito por un fundador es el de Balsamiq. Los posts de Peldi de los primeros años , todavía online, son un muy buen ejemplo de contenido que interesa leer.
• Privy: el CMO de esta compañía, también fue el encargado de marketing de Drift, y se dedicó a perseguir al fundador de la empresa para grabar un podcast durante cientos de episodios consiguiendo convertirse en una marca de referencia en el mundo del ecommerce.
• SparkToro: el que sabe crear contenido sabe en todos lados. La nueva empresa del antiguo fundador de Moz también tiene un gran blog. Casi cada post de su fundador merece la pena, tiene maravillas como esta .

Las personas queremos leer y escuchar a otras personas. Y el componente humano es muy importante en la creación de contenido. Es muy difícil que el contenido se traslade de forma directa a la facturación pero es mucho más posible que nos ayude a crear un vínculo con el lector que, en el futuro favorecerá el crecimiento de nuestro negocio. Y para crear ese vínculo tenemos que ser personas hablando a otras personas.

Por eso es muy importante utilizar las historias y tener una buena narrativa alrededor nuestro. Una narrativa real, porque las mierdas falsas se detectan a kilómetros. Cuenta cosas reales, que te preocupen o que te generen curiosidad y, además de darme la información concreta, cuéntame tu historia alrededor de ella.