Ignacio Arriaga · 07/12/2023
Índice
Uno de los canales de adquisición más habituales en la venta de software es la creación de contenido. La forma más habitual de atacar este canal es la de crearse un blog e ir añadiendo contenido. Vamos a analizar los datos reales de varios casos de éxito de marketing de contenidos en software. La idea es descubrir cuánto han necesitado publicar para conseguir una cantidad de visitas interesante.
En cada uno de ellos vamos a analizar todos los posts que tienen en su blog y vamos a buscar tendencias temporales, de longitud de los textos, de temas de los que han escrito, sobre cómo hacen sus traducciones si son blogs bilingües e incluso cuántas imágenes contienen o si utilizan vídeos de YouTube en sus textos. En total se han analizado más de 10.000 artículos.
Comenzamos con el blog de Buffer, uno de los primeros que empleó la transparencia como estrategia de comunicación.
En esta gráfica podemos ver el tráfico que tiene actualmente Buffer, con unas 75000 visitas orgánicas al mes. No está nada mal, pero aparentemente ha tenido tiempos mejores, en los que tenía cerca de un millón de visitas mensuales. No hay que olvidar que esto es una estimación proporcionada por una herramienta y no tiene por qué coincidir exactamente con los datos reales.
Aquí podemos ver que Buffer tiene un total de 2332 artículos. Todos ellos están escritos en inglés y tiene varios años con una frecuencia de publicación que supera el artículo diario. El ritmo bajó claramente durante 2020 y 2021 para volver a recuperarse en 2022 y 2023.
La media de longitud de los artículos es de 1464 palabras, el artículo más largo tiene casi 8000. La media se ha mantenido bastante estable a lo largo de los años, aumentando en estos dos últimos. Asumo que tras su pico de tráfico alrededor de 2020 y posterior caída, están intentando retomar el ritmo de publicación y longitud que tenían previamente.
Los artículos de Buffer contienen una media de 7 imágenes por artículo. Incluso tienen un artículo que contiene ¡96! imágenes . Alrededor de un 10% de los artículos tienen incrustado un vídeo de YouTube.
La principal temática de Buffer son –obviamente– las redes sociales. Cerca de 1000 artículos centrados en técnicas para Twitter –pobrecito el que le tenga que cambiar el nombre por X a cada uno de ellos– y unos 200 centrados en las redes de Facebook. Además tiene unos 400 artículos centrados en temáticas de marketing en general. También tiene otra categoría menos relevante en la que hablan de actualizaciones de la herramienta y funcionalidades.
También le dan bastante importancia al tema de la transparencia, con más de 500 artículos tratando sobre el tema, como comentábamos al inicio Buffer ha explotado a fuego ese campo.
Si dividimos los artículos por la intención de búsqueda que queremos satisfacer, tendremos la siguiente clasificación:
Informacional: (ejemplo: que es el SEO) 1895 artículos.
Comercial: (ejemplo: mejor cafetera eléctrica) 270 artículos.
Navegacional: (ejemplo: Reddit login) 128 artículos.
Transaccional: (ejemplo: comprar Audi Q3) 39 artículos.
Otros: artículos que no se han podido categorizar. 878 artículos.
Aquí hay una nube de palabras de los artículos y las descripciones.
Es uno de los ejemplos más modernos de efectividad del marketing de contenidos. En solamente cinco años han conseguido que su tráfico orgánico pase de ser prácticamente irrelevante a tener 2.5 millones de visitas orgánicas al mes. Además, según se puede ver en la gráfica, una parte relevante de su tráfico de pago ha sido sustituida por orgánico. Además es un caso interesante porque es un blog multi-idioma. Como vamos a ver, su estrategia ha sido publicar a saco paco.
La frecuencia de contenido de Monday es una auténtica locura. Hasta 2019 publicó en total unos 150 artículos durante 5 años, para después entrar en un frenesí publicador en el que llegó a publicar 650 artículos en solo un año. Este ritmo lo ha mantenido hasta que ha decrecido en 2023, pero sigue publicando casi un artículo al día.
Al ser un blog Multi-idioma, aquí podemos ver que la inmensa mayoría de los artículos, cerca de 1600 sobre un total de 2100, están en inglés.
Tras este los idiomas más utilizados son el portugués, el castellano y el francés, por los que realizaron una apuesta fuerte durante el año 2020. En 2021 comenzaron a publicar más gradualmente en alemán, siguiendo así los siguientes años y en 2023 han comenzado también a publicar en japonés.
Como podemos ver en esta gráfica, la media de palabras es de 1540 palabras y ha ido aumentando con el paso del tiempo. Al principio comenzaron con artículos cortos, de menos de mil palabras y han ido aumentando paulatinamente. El artículo más largo tiene más de 9000 palabras y es este . Las comparativas siempre son interesantes a la hora de tener tráfico y asumo que cuanto más completo sea el artículo, mejor va a funcionar.
Monday tiene muchas más imágenes de media que por ejemplo Buffer, con un total de casi 18 imágenes por artículo. Hay un artículo que tiene un total de 67 imágenes, que es éste . Respecto del uso del vídeo, a pesar de que todos hemos visto a Monday en los anuncios de YouTube, utilizan pocos vídeos en sus artículos, con solamente un 5% del total.
Los artículos están categorizados en cinco grandes grupos temáticos, que serían los siguientes:
Además, según la intención de búsqueda, se han caracterizado así:
Aquí tenemos una nube de palabras con el contenido de los artículos.
Adespresso es uno de los casos más llamativos de marketing de contenidos. Hablando con su fundador me dijo que ellos eran "un medio de comunicación con un software encima". Pillaron un gran tendencia –como la actual de la IA– y consiguieron llegar a tener picos de 1M de visitas. Se comenta que la compañía, que únicamente había levantado 300.000 dólares de financiación, se vendió por más de 50 millones.
En el blog de adespresso hay muchísimos menos artículos, con un total de 535 artículos. Me han comentado que también realizaron alguna poda de artículos, eliminando algunos existentes y obviamente yo solamente puedo ver los actuales. Como se puede ver en la gráfica, los meses con más artículos publicaron unos 20 artículos. Todos los artículos están en inglés, por lo que no hay nada que analizar en los idiomas. Adespresso tiene menos artículos pero son mucho más en profundidad, con mucha mayor longitud e imágenes.
La longitud de los artículos parece que tiene sentido durante todos los años y en 2023, que únicamente han publicado tres artículos y uno tiene ¡29000! palabras, por lo que desvirtúa la media. La media habitual sigue siendo bastante alta, con 2813 palabras por artículo.
El número de imágenes por artículo también es bastante alto, con casi 38 imágenes de media. El artículo con más imágenes es este que tiene un total de 288 imágenes. Además, es de los que más artículos tiene con un vídeo de YouTube embebido, con casi un 20% del total.
Los artículos están categorizados en cinco grandes grupos temáticos, que serían los siguientes:
Además, según la intención de búsqueda, se han caracterizado así:
Aquí una nube de palabras del contenido de los artículos de adespresso:
Metricool es uno de los mayores casos de éxito del software español. Con 11 kilacos de ARR, su blog está recibiendo en torno a 900.000 visitas mensuales. Al igual que el de Monday es un blog multi-idioma. Una particularidad de Metricool es que no tiene un directorio /blog/ o un subdominio como tal, sus urls cuelgan directamente del raíz. Sí que tienen sitemaps diferenciados para los posts, por lo que teóricamente estos están separados de las landing pages. Solamente vamos a analizar los que ellos han categorizado como artículos.
Hemos recopilado un total de 2547 artículos. De los seis años de datos que tenemos, podemos ver que el 88.5% de los artículos han sido publicados a partir de 2020. Es decir que llevan tres años publicando a fuego. Se corresponde con un aumento claro del tráfico, aunque también ha habido altibajos.
Es un blog multi-idioma, con el inglés, el francés y el castellano prácticamente igualados en número de artículos
Si vemos la distribución de los posts por año, veremos que comenzaron principalmente en inglés y después fueron creándolos en otros idiomas. Primero el castellano y rápidamente también el francés.
A pesar de que empezaron antes con los posts y de que tienen más keywords posicionadas en EEUU, aparentemente tienen un tráfico superior en España que allí. También se puede ver como el tráfico francés ha ido incrementándose. Estos datos son aproximaciones obtenidas con una herramienta de SEO, no se corresponden al tráfico real.
La media de la longitud de los artículos es de 966 palabras, por lo que son más cortos que los de otros blogs analizados.
Aquí podemos ver que, con el paso del tiempo, los artículos cada vez son más cortos. Es cierto que esta menor longitud se ha visto compensada con una frecuencia de publicación y traducción mucho mucho mayor.
Al igual que la longitud, el número de imágenes por artículo también ha caído, siendo la media global de 3.5 imágenes por post. El artículo con más imágenes es este , que tiene 51 imágenes. Así mismo, tampoco he detectado vídeos de YouTube embebidos en ningún post.
Una categorización automática de los contenidos da la siguiente distribución:
Según la intención de búsqueda, tenemos los siguientes resultados:
HubSpot es básicamente el inventor del marketing de contenidos. Acuñaron el término inbound marketing para referirse a vender productos a los usuarios que acudían al calor del contenido. Su blog está en un subdominio de su web, cosa aparentemente desrecomendada, y aún así tiene casi 15 millones de visitas mensuales. Tiene blogs independientes en distintos idiomas, pero únicamente voy a analizar el que está en inglés.
Es sorprendente que HubSpot creó una tonelada de contenido durante los primeros años, con un año incluso con una frecuencia de dos posts al día y, posteriormente, estuvieron años publicando poquísimo. A partir de 2020 han vuelto a retomar cierta frecuencia de publicación, pero publicando solamente unos 50 artículos al año. Contiene un total de 2515 artículos con más del 90% de los artículos escritos antes de 2014.
Los artículos de los primeros años fueron bastante cortos, pero, cuando se incremente su frecuencia publicadora también se incrementa la longitud. A pesar de que la media es bastante baja, con 848 palabras, después comienzan a escribir los artículos más largos que hemos visto. A partir de 2019, el tamaño de artículo también se dispara, superando cada año los 2000 caracteres, hasta 2023 que la media supera los 3000. Aunque esta media sube mucho en 2023, no es porque haya un artículo gigantesco, ya que el mayor es este artículo con 7000 palabras.
A pesar de que la media de imágenes es bastante baja, con unas 5 imágenes por artículo, se duplica a partir de 2014, con unas 10.87. En 2023 los artículos ya tienen casi 18 imágenes por artículo, mostrando una clara tendencia al alza. El artículo con más imágenes es este .
Solamente un 5% de los artículos tienen un vídeo de YouTube embebido. Pero claro, como en todo esta media se dispara en los últimos años, en 2023, casi un 40% de los artículos contiene un vídeo incrustado.
Según la temática tenemos las siguientes categorías:
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