El freemium más chusco: cómo los juegos te engañan que pagues

Últimamente he analizado bastante el funcionamiento de los modelos freemium. Un modelo freemium te ofrece una capa gratuita y útil y, además, la posibilidad de pagar por funcionalidades más avanzadas o a cambio de mayor capacidad.

Y dándole vueltas al tema, me he acordado de que hay una industria que ha explotado el freemium hasta el infinito y más allá. La de los videojuegos. Los llamados videojuegos free-to-play son, probablemente, el modelo freemium más rentable del mundo. Se estima que este tipo de juegos, en 2023, han generado 117 billones de dólares.

En 2018 los 10 juegos que más dinero generaron en free to play, ganaron el triple de dinero que los diez videojuegos de pago equivalentes. Y su éxito no ha dejado de aumentar desde entonces. Además, las técnicas que utilizan para que el usuario pague son de lo más chungo y chusco. Así que, si la ética no es la mayor de nuestras preocupaciones, podemos ver qué se puede aprender de ellas.

Monedas virtuales

Todos los videojuegos freemium utilizan una moneda virtual –monedas de oro, diamantes morados, gemas rojas o similar– para las compras en lugar de utilizar dinero real. ¿Por qué? Porque cuando se produce una compra suele haber un malestar por el dinero gastado y una expectativa positiva por lo que se va a recibir a cambio. Al separar el gasto de la compra, conseguimos desligar la reacción negativa del usuario.

Además, al no permitir pagar por elementos directamente, los videojuegos hacen que, aunque necesitemos solamente gastar 3 euros en el elemento que queremos, estemos obligados a gastarnos 10 como mínimo en su moneda virtual. Así que utilizaremos el sobrante para realizar otras compras, con lo que alargaremos más la sensación de positiva (comprar) que la negativa (gastar).

También consiguen eliminar la transparencia del gasto. Como el usuario ha cambiado su dinero real por una serie de monedas, se produce el mismo efecto que cuando cambiamos nuestro dinero por moneda extranjera, gastamos sin saber demasiado bien cuánto nos está costando.

¿Podríamos aplicar esto en el software? Probablemente vendiendo directamente créditos que luego el usuario utilizase. Ya hay muchas empresas que lo hacen y consigue el mismo efecto de desligar el gasto de la satisfacción.

Precios dinámicos

Las empresas de videojuegos no ofrecen el mismo precio para todos los items para todo el mundo. Hay decenas de patentes de empresas de videojuegos en las que se habla de cómo adaptan los precios en función de la persona o de la situación. Alguien que gaste mucho en el juego verá muchísimas menos ofertas que los que gasten poco.

Su objetivo con estos precios dinámicos es lo que ellos llaman conseguir el “Foot on the door”. Que consiste en ser capaces de que el usuario haga la primera compra. Tienen claro que la recurrencia, una vez se ha roto el hielo, es muy alta. Para ello se valen de ofertas, descuentos, chollazos e incluso de ofertar justamente lo que el usuario necesita, en el momento que lo necesita.

Además, estas empresas, al igual que muchas de las empresas de software, viven de las llamadas ballenas. Se estima que el 50% de los ingresos, vienen del 10% de los usuarios que más paga. Por eso, los precios dinámicos tienen bastante importancia para ellos. Cuanto más gaste un usuario, menos descuentos recibirá.

¿Qué podemos aprender de esto? Yo siempre he sido un gran defensor de la transparencia en los precios, pero sí que es cierto que centrarse en conseguir que un usuario empiece a pagar es vital porque la retención posterior suele ser sencilla.

Evitan el pay as you go

Realmente, la forma más honesta de cobrar a los usuarios es por el uso real que estos hacen. Pero claro, existen varios problemas en esta fórmula: llevar un tracking del consumo del usuario es complicado y tener un gasto recurrente mensual es bueno para poder hacer predicciones y planificar.

Por supuesto, los juegos no van a ser menos. En los últimos años han creado los llamados pases de batalla, que, a diferencia de las compras puntuales, permiten realizar pagos periódicos y así conseguir un mejor precio que si se hicieran compras puntuales.

Además, aunque hagas compras puntuales, los juegos nunca te van a dejar comprar la cantidad exacta que necesitas para comprar algo, siempre va a ser una cantidad superior, para así fomentar que sigas gastando el crédito adquirido y te acostumbres a cobrar cada vez más y más.

¿Qué podemos aprender de esto? Prácticamente nada porque, en este caso, el software es aún más oscuro que los videojuegos. Casi nadie fomenta el pago por consumo y prácticamente todos tiramos por la suscripción.

La recompensa variable

La recompensa variable es el mecanismo que se esconde detrás de las adicciones a cosas como las redes sociales o las tragaperras. Y los videojuegos free-to-play hacen un uso intensivo de ella. Cuando sabemos que, solamente en algunos casos, se nos va a recompensar por realizar una acción tendemos a repetirla constantemente. Además, la repetimos con muchísima más que si esa acción se recompensase siempre. La incertidumbre ante el resultado de la acción hace que nuestro cerebro genere mucha más dopamina que si hubiera una certeza, haciendo que seamos más proclives a repetir la acción una y otra vez.

En los juegos free to play, podemos ver usos de la recompensa variable por todos lados:

• Los cofres que nos regalan después de una partida y que no sabemos lo que contienen.
• Las recompensas que se producen, solamente a veces, cuando llevamos a cabo una determinada acción.
• Pero, sobre todo, en las famosas loot boxes, que son un tipo de compras que los usuarios pueden hacer pagando sin saber lo que están comprando. De hecho la legalidad de las loot boxes se ha puesto en entredicho por su similitud con el juego online y muchas compañías de videojuegos han parado de ofrecerlas por su dudosa legalidad.

Lo impredecible de las recompensas durante un juego hace que, el mero hecho de realizar acciones que pueden ser recompensadas nos produzca bienestar y eso provoca que cada vez juguemos más y más.

¿Qué podemos aprender de esto? Esto es verdaderamente chungo y provocarlo a conciencia es mal. Dicho esto, casi todas las estadísticas que podamos consultar y que sean relevantes pueden hacer que el usuario se vea en un ciclo de recompensa variable, ya que no sabe cómo van a funcionar. Es el mismo principio que usan las redes sociales para que las consultemos una y otra vez.

Los clásicos

• Escasez: la escasez es la base de los juegos free to play. Tienes que hacer cosas para conseguir algún tipo –por lo general varios– de recurso virtual que escasea y hacen que no puedas avanzar en el juego. Su escasez y utilidad provoca que los usuarios deseen obtener esos recursos hasta el punto de pagar por ellos. En el mundo del marketing se utiliza a fuego, y creo que muchas veces mintiendo, con las ofertas por unidades limitadas. En el mundo del software es difícil de usar sin que el usuario se de cuenta de que le estamos trampeando, pero se puede hacer por ejemplo con formaciones o eventos limitados.
• Anchoring: otro clasicazo. Te ofrecen las cosas que puedes comprar a un precio relativamente alto y después te inundan a ofertas para comprarlas más baratas. Como ya has visto el precio inicial, consideras que lo que te están vendiendo ahora es barato. Si el anchoring funciona con diamantes del clash of clans, imagínate con cualquier cosa que tenga verdadero valor. Se usa mucho en las páginas de precios, mostrando primero los precios más caros y después los más baratos.
• Decoy: por lo general se mezcla con el anterior y lo que hace es crear ofertas malas para que las que no son tan malas tengan sentido.
• Reciprocidad: otra de las bases de cualquier modelo freemium. Cuando alguien te regala algo y después te hace una petición, hay muchas más posibilidades de acceder a la petición. Por eso el freemium o el free to play son herramientas poderosas: porque empiezan regalando para después pedir, aumentando así la probabilidad de conseguir el pago.
• FOMO: Muchos juegos tienen lugar en entornos online y la gente tiende a compararse con otros jugadores. Cuando descubren que hay gente superándolos y, sobre todo, gente que conocen superándolos tienden a esforzarse para no quedarse atrás. Es la base de todos los rankings de videojuegos. También es la base de cosas como los eventos que tienen lugar en un tiempo limitado. Algo que funciona bastante bien a nivel de marketing es crear este tipo de eventos que suceden durante un tiempo concreto en lugar de ofrecer un contenido evergreen. Es perfectamente aplicable al mundo del software.