cross selling y upselling

En esta momentos de inestabilidad económica y de búsqueda de la rentabilidad hay dos mecanismos claros –y relativamente baratos– para aumentar la facturación de una empresa de software: el upselling y el cross-selling .

El upselling es el momento en el que un usuario de un producto compra una versión del producto más cara y teóricamente con más funcionalidades. Por otro lado, el cross-selling es cuando un usuario compra un producto complementario al principal.

Un ejemplo con el que todos estamos familiarizados es el momento en el que pedimos un menú en el McDonald's. Cuando lo pidamos nos preguntarán si lo queremos mediano o grande, ofrecernos el grande es un intento de upselling. Acto seguido nos ofrecerán algún postre o complemento extra: el cross-selling.

Ventajas del cross-selling y el upselling

La ventaja del upselling es clara: aumentar la facturación recurrente. Es mucho más sencillo conseguir que un cliente existente pague más por un servicio que lograr conseguir clientes nuevos. Los clientes existentes, sobre todo en un negocio recurrente, ya tienen una relación de confianza y van a escuchar con mucha más atención las ofertas que les lleguen.

La inversión que se debe hacer para conseguir un upselling es muy inferior a la que hay que hacer para obtener un cliente nuevo. Hay estudios que indican que expandir el MRR de los clientes existentes en un euro cuesta 18 céntimos, y todos sabemos las métricas de costes de adquisición son mucho más elevadas: se considera un retorno excelente si tenemos un payback period de meses.

Respecto del cross-selling , además de la ventaja obvia de ganar más dinero por cliente, hay muchos estudios –hay uno de McKinsey pero los demás parecen serios– que demuestran que un cliente que utiliza múltiples productos o servicios complementarios tiene mucha menos probabilidad de cancelar su cuenta. Tiene bastante sentido, ya que cualquier producto software tiene algunas características de vendor-locking inherentes a uso. Si aplicamos estas características a múltiples servicios haremos que el usuario tenga mucha menos propensión a cancelar su cuenta.

Hay divergencia de criterios a la hora de decidir a qué tipo de clientes se les ofrecen estos servicios. Una teoría dice que solamente debemos ofrecerlos a los clientes que sean habituales de la aplicación y que tengamos datos de que están contentos. Otra nos indica que, quizás, los clientes que no están contentos y que están próximos a cancelar, lo hacen porque carecen de alguna funcionalidad que podemos proporcionarles vía upsells o cross-sells. Cada uno que decida lo que le parece mejor. Para mí la mejor opción es intentar que los upsells se produzcan principalmente en la aplicación y que el cross-sell sea algo más masivo porque es más complicado hacerlo de forma contextual.

Tu aplicación es el mejor comercial para los upsells

El mejor momento para ofrecer el upselling es cuando el usuario lo necesita, por ello debes hacer que tu software sea el principal canal de venta de upsells.

Un buen ejemplo es el de Slack que, cuando utilizas su funcionalidad de búsqueda, te indica que no puedes buscar mensajes con más de 90 días de antigüedad. Estoy seguro de que mucha gente ha pasado a toda su organización a la versión de pago solamente para encontrar algún mensaje que necesitaba.

Squarespace ofrece un upsell en el momento que se quieren realizar integraciones con terceros:

Typeform incluye pequeños CTA para promover el cambio a planes superiores indicándolo en las propias funcionalidades:

Helpscout incluye directamente la opción de cambiar a una tarifa superior en sus menús, para llamar la atención de los usuarios sobre las funcionalidades más premium:

Algunos ejemplos de cross-selling que puedes emplear

• Soporte premium: en muchos casos se incluye en las tarifas enterprise e incluso se puede pagar aparte y se complementa con algún tipo de formación de la herramienta.
• Add-ons o power-ups: pequeñas funcionalidades que complementan la oferta inicial. Por ejemplo Olark, ofrece distintas funcionalidades, algunas muy básicas que se pueden adquirir pagando un extra sobre la tarifa mensual. Ofrece un trial de cada una de ellas.

Otro ejemplo de add-ons son los que ofrece Gorgias en su propia página del precios:

• Integraciones premium: otra técnica común es hacer que algunas integraciones sean de pago o exclusivas de las tarifas más altas. Un clásico aquí es incluir Salesforce en las integraciones premium, ya que teóricamente si alguien utiliza Salesforce seguramente será una empresa grande y con músculo económico para pagar tarifas más caras.
• Productos adicionales: productos independientes, con ciertas similitudes, pero que se cobran aparte y tienen su infraestructura de marketing propia. Por ejemplo: Typeform vende Videoask para hacer encuestas que se contesten en vídeo.

Figma vende Figjam, un tablero colaborativo similar a Miro:

La clave de estos productos adicionales es que se alejan lo suficiente del producto inicial como para que sean independientes pero todavía están fuertemente relacionados con él. Seguramente muchos de sus componentes sean reutilizados del producto general y eso reduzca su coste de desarrollo y mantenimiento. Además, de esta forma, se asegura que el usuario que es cliente del producto principal, tenga una gran probabilidad de estar interesado también en el producto adicional.

El email es un canal clave para estas técnicas

Es normal que queramos utilizar la aplicación para obtener upsells o cross-sells pero también tenemos que tener en cuenta que no siempre el usuario accede con frecuencia a nuestra aplicación –imagina que el servicio que proporcionas es una API– o que hay servicios complementarios para los que no encuentras un contexto exacto. Cuando esto sucede: utiliza a tu amigo el email. Por ejemplo este email de Airtable ofreciendo su tarifa Pro:

Una forma interesante de segmentar si queremos hacer cross-selling de un producto complementario es analizar quiénes de nuestros clientes tienen un producto contratado dedicado exclusivamente a esa función. Esto se puede hacer bastante bien utilizando TheirStack u otros softwares parecidos.

Los marketplaces: el cross-selling definitivo

Semrush ofrece la posibilidad de instalar add-ons en el panel de control del cliente y, además, de forma bastante prominente. Lo hace a través de su marketplace App Center y con esto consigue que puedas aumentar tu gasto mensual instalando sus propios add-ons y, además, que conozcas la existencia del marketplace y puedas añadir funcionalidades nuevas a la herramienta.

Es muy interesante la posibilidad de tener un marketplace porque, si consigues que tenga un volumen suficiente de transacciones, tendrás equipos de desarrollo gratuitos que no solo aumentarán la funcionalidad de tu aplicación, si no que además te reportarán beneficios porque, por lo general, el marketplace se lleva una comisión. La desventaja de esta técnica es que hay que tener un volumen crítico gigante para conseguirlo, lógicamente no está al alcance de casi nadie.

Conclusiones

El upselling y el cross-selling son técnicas para llevar el MRR a un siguiente nivel. Conseguir que un cliente aumente su facturación es mucho más sencillo –y más barato– que conseguir un cliente nuevo. Por ello siempre conviene explorar la posibilidad de incluirlos en nuestro producto.