Por qué todos odiamos el marketing (y cómo solucionarlo)

La mayoría de las personas que arrancamos una empresa de software somos malos haciendo marketing. Hay dos perfiles que fundan empresas: los que crean productos y los que venden bien. Y ninguno de ellos aprecia demasiado el marketing como disciplina.

El problema de esto es que acabamos dejando el marketing como una parte secundaria de nuestras empresas y, con eso, estamos limitando mucho el potencial de crecimiento. Nosotros estuvimos años pasando del tema hasta que empezamos a tomárnoslo seriamente: incluso lo subcontratamos, que es uno de los mayores errores que se pueden cometer. Esta es una tentación habitual de los fundadores, por eso los fractional CMO están proliferando como setas. ¿Es mejor eso que no hacer nada? Lo es, pero hay que ser consciente de todo lo que se está sacrificando.

Los desarrolladores también podemos

A los desarrolladores nos encanta construir productos, pero no nos gusta tanto el marketing. Vender es una de las tareas más duras a las que nos podemos enfrentar: en muchos casos no nos encanta la gente, creemos es una práctica deshonesta y, en algunas ocasiones, la consideramos como una disciplina inferior.

Hubo un pequeño movimiento de programadores metidos al marketing con el movimiento build in public : con contar qué estaban programando tenían hecha su labor de marketing, así que no les costaba nada hacerlo. Pero, como todas las modas, su efectividad ha decaido: la gente que ha conseguido tener éxito no quiere compartirlo por miedo a que les copien y los que lo cuentan son poco interesantes porque han conseguido más bien poco.

Pero, déjame contarte una cosa: hay muchísimos más programadores que marketers de calidad. No hablo de un ejecutor, hablo de una persona que coja un producto y sea capaz de crear una estrategia clara para que ese producto se venda.

Vemos el marketing como un engaño

Uno de los principales problemas que muchos tenemos con el marketing es que pensamos que para vender más tenemos que comportarnos como trileros que engañan a la audiencia.

El marketing de truco barato, de entender mal los sesgos de las personas y de utilizar la manipulación en lugar de la honestidad está demasiado extendido como para ignorarlo. Pero creo que tiene poco recorrido. En este tiempo de alta competencia, en el que es muy fácil encontrar experiencias de otros usuarios, engañar al usuario con fanfarria y fantasía e intentar seguir adelante es casi imposible.

Pero también se pueden hacer las cosas de otra manera. Si tu producto satisface a una audiencia y da valor, necesitas pocos trucos o engaños para que te compren. “Solamente” tienes que ser capaz de transmitir ese valor con la máxima honestidad posible.

Especialmente si lo que tenemos es un SaaS, en el que tiene que haber una larga relación con el usuario para llegar a la rentabilidad, es difícil seguir en el negocio si no satisfacemos a los clientes. No hay que perder de vista que aunque intentemos hacerlo todo bien, siempre habrá un tonto que criticará:

Podemos enfrentarnos al marketing como a un producto

Otro de los motivos que, como técnicos, nos hacen ser más reacios al marketing es que lo vemos como algo etéreo. Para nosotros el marketing es más lo que hace Don Draper que una labor ingenieril.

Y, aunque creo que el branding cada vez va a tener más peso, hay muchas partes del marketing que se asemejan más al desarrollo que las que pensamos. Hay muchas técnicas del desarrollo que podemos incorporar a los equipos de marketing:

• La experimentación , aunque con poco tráfico sea más compleja.
• Las metodologías de desarrollo . al final un equipo de marketing también tiene una serie de tareas. Podemos utilizar para el equipo de marketing cualquier metodología que estemos utilizando para nuestro equipo de desarrollo.
• Los KPIs y la mejora incremental. Podemos enfrentarnos al marketing como una labor que tiene la posibilidad de medirse –aunque cada vez la atribución esté más rota– y de mejorarse paulatinamente.
• El product marketing tiene más de product que de marketing. Analizar cómo podemos incluir las acciones de marketing dentro de nuestro propio producto tiene más de desarrollo que de otra cosa.

He escuchado mil veces que todo fundador debería ser el primer vendedor de su producto. Igualmente, creo que todos deberíamos dedicar unos meses al marketing antes de intentar delegarlo.

Cómo podemos ser menos malos en ello

El primer paso para mejorar en un campo es practicarlo. No necesitas leerte veinte libros sobre marketing antes de empezar a hacer cosas. Aquí mismo tienes una lista a la que tirarle si es lo que te apetece. Es una disciplina tan amplia que es complejo elegir por dónde empezar, yo te recomendaría una técnica para despejar un poco tu mente: céntrate solamente en tres cosas:

• Un canal de adquisición a corto plazo: en el que pueda inyectar dinero o tiempo y me traiga –si no quiero arruinarme– más dinerito. En nuestro caso es Google Ads, pero hay muchísima variedad: Social Ads, Redes sociales orgánicas, YouTube Ads, cold calling. Quieres resultados y los quieres ya.
• Un canal de adquisición a largo plazo: algo que tengas que trabajar durante cierto tiempo para conseguir resultados. El más habitual es el SEO. Como no son instantáneos, mucha gente tiende a ignorarlos, ya que se centran en lo que trae retorno al momento. Pero creo que toda empresa tiene que tener un canal que le permita conseguir clientes de forma orgánica.
• Tener un canal de activación y retención: en nuestro caso, obviamente, es el email. Pero como no he venido aquí a venderos las bondades del correo electrónico, solo os voy a contar que necesitáis poder comunicaros con vuestros clientes de forma directa e intentando depender de terceros lo mínimo posible.

¿Qué tiene de bueno este esquema? Primero, tener un canal instantáneo nos permite obtener resultados rápidos y la gratificación instantánea siempre es útil cuando queremos empezar con una tarea. El canal de adquisición a largo plazo nos hará construir una empresa más rentable: tener un canal “gratuito” es clave para que nuestros márgenes sea saludables. Tener un canal de activación y retención nos permitirá mantenernos en contacto con los clientes, aunque sea en masa. Además nos proporcionará feedback instantáneo tanto de clientes como de métricas.

¿Dónde deberíamos enfocarnos?

Hace un par de meses preparé una encuesta que más de cien fundadores de SaaS contestaron. Así que si necesitas una pista de qué canales utilizar, aquí tienes los resultados de los canales más utilizados:

Aquí podéis ver que el canal más utilizado, con diferencia, es el SEO. A pesar de que hay muchas voces que hablan de que el SEO ha muerto y de cosas como ésta de HubSpot este sigue siendo el canal principal. También aparecen con fuerza los referrals, clientes que traen otros clientes, los emails y las llamadas en frío.

También aparecen otros canales que pueden ser interesantes como los viral loops, difíciles de conseguir de forma natural en muchos productos, o YouTube y las Redes sociales. Otras tendencias interesantes que van a emerger son el tráfico que viene de los LLM como cuentan en este vídeo.