Olvida el Playbook: por qué copiar lo que han hecho otros no te va a funcionar

Es una técnica habitual intentar copiar las estrategias de otras empresas o emprendedores a la hora de crear una empresa. Seguir el Playbook –el libro de jugadas, una herencia del lenguaje deportivo– de alguien que ya lo ha hecho antes puede parecer una buena idea pero hay muchos motivos por los que no lo es.

Puedes ver la ejecución, pero no la estrategia

Cuando intentas copiar los pasos que han llevado a una empresa al éxito vas a poder ver qué acciones externas ha realizado. Pero no vas a poder saber qué pretendía conseguir con su ejecución. La estrategia que ha definido todas esas acciones no será algo que puedas descubrir analizando sus campañas o sus decisiones de producto.

Por muy transparente que sea una empresa, lo que va a contar de puertas afuera va a ser una historia controlada y que va a desvelar lo mínimo posible de los motivos que hay detrás de sus decisiones.

Puedes ver qué cosas ha hecho pero no vas a poder saber lo verdaderamente importante: por qué lo ha hecho. Y esto va a provocar que desconozcas el objetivo final de sus acciones, que te pierdas otras que sean menos públicas o menos llamativas y que acabes intentando copiar una estrategia que desconoces y, por ello, la implementes de forma incompleta.

El timing es una de las variables principales del éxito

Para mí, por encima de la suerte, de la estrategia, de la ejecución y de cualquier otro factor que se nos pueda ocurrir está el timing . Implementar una idea en el momento adecuado es, sin duda, una de los principales motivos del éxito.

¿Qué sucede si copias una estrategia de otro? Pues que, por mucha prisa que te des, vas a ir como mínimo unos meses –que seguro que acaban siendo años– por detrás de él. Es posible que su idea haya sido exitosa por causas externas que no pueden controlarse: un canal de adquisición poco explotado, la aparición de una nueva tecnología o de una situación macroeconómica concreta.

En 1998, cuando arrancó Salesforce, era buena idea posicionarse como herramienta cloud en contraposición con el resto de competidores de su mercado, que eran on-premise. Hacerlo en la actualidad sería una estupidez, porque ya todo el mercado ha avanzado hacia allí.

En definitiva, hay muchísimas variables ligadas al momento en el que se adopta una estrategia y que, probablemente, no estarán presentes en el momento en el que tú decidas replicarla.

El original será viral, la copia será una más

Hay muchísimas ocasiones en las que el playbook estará muy relacionado con la marca personal de su creador. Hay muchísimos mercados en los que esto sucede y también ha llegado a entornos B2B. Hay casos de desarrolladores indie que han conseguido éxitos rotundos a base de transparencia y marca personal.

El problema es que este tipo de estrategias también se agotan y, además, mucho más rápido que los canales tradicionales. Son llamativas por novedosas y, en muchos casos, tienen éxito por quien las ejecuta y no por ser ideas brillantes.

Al principio, cuando alguien contaba su MRR en Twitter, todos pensábamos que era novedoso y curioso, hacer público algo que mucha gente escondía. Ahora todo está plagado del típico pesado que factura 200€ al mes y hasta tiene una barrita en su perfil mostrando su progreso. Agotamiento inmediato.

Es posible que estés copiando algo que ni siquiera ha funcionado

Uno de los mitos del mundo de las startups es el modelo ágil de gestión de Spotify, basado en los conceptos tribes y squads . No voy a contar en qué consiste aquí porque no quiero perpetuar el mito, pero muchísimas empresas se han inspirado en él y han intentado copiarlo.

¿Qué es lo divertido de todo esto? Que Spotify nunca fue capaz de implantarlo realmente. ¿Qué prueba esto? Que los éxitos viajan mucho más rápido que los fracasos. Cuando alguien cuenta cómo ha seguido unas tácticas exitosas, por lo general, no actualiza su publicación para contar que, en realidad, aquello no funcionó tan bien como parecía al principio.

No eres el único al que se le ha ocurrido replicar una estrategia

Es posible que ni siquiera seas la copia del original, si no que ya seas copia de una copia. Cuando un playbook es un éxito estratosférico todo el mundo se anima a diseccionarla y a coger sus ideas. Y con ello se llega a la saturación de los canales. La mayoría de canales de marketing son competitivos: cuantas más personas los estén usando con el mismo objetivo, más caros serán. Por lo que cada vez la adquisición será más cara y acabará trayendo clientes que ni siquiera sean rentables.

Seguro que hace cinco años era una buena idea regar con un poco de pasta o incluso solamente con productos gratuitos a unos cuantos influencers para conseguir que tu negocio arrancase. Buena suerte si puedes pagarte lo que cobra uno de ellos actualmente.

Entonces, ¿tengo que ignorar lo que hacen los demás?

Por supuesto que no, escuchar las tendencias del mercado y ver qué campañas novedosas aparecen siempre es una buena idea. Pero siempre debes tener clara tu propia estrategia, cuál es el sitio al que quieres llegar y cómo crees que puedes conseguirlo. Por supuesto, para llevarlo a cabo, es posible que leer las ideas de qué hicieron los que estuvieron antes sea una buena idea. Pero con un filtro realista y teniendo en cuenta que implementar las cosas tal cual se hicieron en el pasado es muy difícil que funcionen.