La muerte de la atribución

El día 15 de enero Google publicó ciertos cambios en sus sistemas que provocaron que muchas de las herramientas de SEO, que analizan los resultados de búsqueda dejasen de funcionar.

Es un paso más en las políticas de Google para evitar la transparencia y convertirse en una caja negra cuya información única y exclusivamente controlen ellos.

Este es un cambio más entre los cientos de cambios desplegados por Google para evitar que el usuario obtenga información de qué está pasando en el buscador. Pero Google no está solo en esto, muchos otros se han envuelto en la bandera de la privacidad para hacer todas estas cositas:

• En 2011 apareció el famoso (not provided) que fue por lo que Google sustituyó el término de búsqueda por el que estaba enviando tráfico a tu web.
• En 2021 Google dejó de mostrar el volumen exacto de los términos de búsqueda en su herramienta de keyword planner.
• Apple cookies: Safari –hiperutilizado en móvil– está empezando a implementar medidas para favorecer la privacidad.
• Zero-click: muchas redes sociales, buscadores e incluso chatbots están intentando retener al usuario en sus dominios en lugar de mandar el tráfico a terceros.
• Appocalipsis de Apple: también conocido como ATT –App Tracking Transparency– que en 2020 hizo que todas las aplicaciones de iOS pregunten a sus usuarios si permiten que las aplicaciones rastreen su actividad en la web. Esta decisión le ha costado 12 billions a Meta, que tenía en este rastreo una parte muy importante de su negocio.
• En 2024 Google dejó de mostrar todos los términos de búsqueda en Google Ads –desapareciendo entre el 20% y el 80% de ellos– y empezó a mostrar solamente los que se consideraban muy relevantes.
• El siguiente paso, que de momento han aplazado sine die, es la eliminación de las cookies de terceros en Google Chrome. Lo que haría prácticamente inusables todas las redes de publicidad excepto, obviamente, las del propio Google que como veremos después tienen muchas más fuentes de datos.
• El referral, un campo cada vez más inútil. Muchísimas redes (Tiktok, Reddit) ofuscan el referral cuando mandan tráfico haciendo que las herramientas de analítica lo vean como tráfico directo.
• Todos tenemos, como mínimo, dos dispositivos desde los que podemos visitar las cosas que estamos pensando comprar, lo que complica aún más la trazabilidad de la visita original.

Todos estos cambios nos están llevando a una cosa clara: la muerte de la atribución. Una de las principales ventajas de los canales digitales frente a sus competidores offline era la atribución. Podíamos medir claramente qué campaña estaba funcionando, cómo, cuándo y por qué. Ahora eso es parte del pasado.

Lo visten de privacidad y se llama centrol de la información

A Apple y a Google les encanta llenarse la boca con la privacidad de los usuarios. Limitan la visibilidad de los datos de los clientes que utilizan nuestros productos y servicios para mantener su privacidad pero, oh sorpresa, ellos almacenan toda esa información para así poder utilizarla en sus propias redes de publicidad.

Google como gran aglomerador de la información de internet se coloca en una posición de asimetría informativa de libro. Google sabe quién llega a tu web –desde Google o desde cualquier otra fuente de tráfico– y utiliza esta información para erigirse como juez del precio del tráfico en casi cualquier canal útil.

Recopila esa información de demasiadas maneras –utilizando el buscador, Google Chrome, Google Analytics, etc– como para que seamos inmunes a ello. Y, además, dos de las principales fuentes de tráfico para cualquier SaaS –el orgánico y Google Ads– son suyas. Con toda la información que tiene, después te vende tráfico en Google Ads al precio que le parece bien.

Es curioso que te tengas que creer que unos tipos que tienen toda la información del mundo y que a ti no te proporcionan prácticamente ninguna puedan darte un precio justo por el tráfico.

Zero click o quédate en mi jardín

Una de las bases de internet ha sido la posibilidad de enlazar a otras páginas web y permitir que el conocimiento esté interconectado. El hecho de hacer clics en enlaces ha sido una de las acciones más naturales y más enriquecedoras que nos ha proporcionado Internet. La posibilidad de aumentar la información o de visitar varias fuentes es inherente al mundo online. Pues bien, la idea de las grandes corporaciones es que esto desaparezca. Bienvenidos al mundo del Zero click.

Todo empezó con las redes sociales. Cualquier red social de la actualidad tiene como objetivo sujetarte el mayor tiempo posible en su interior. Hace años Facebook era una fuente de tráfico gigantesca para las webs independientes. Hasta que decidió dejar de serlo. Y todas las demás redes fueron detrás.

Nos vemos obligados a poner los enlaces en nuestro perfil porque las redes minimizan la visibilidad de cualquier cosa que enlacemos –como Xwitter o LinkedIn– o, directamente, no permiten enlazar –como Instagram o TikTok– a páginas externas. Y nos hemos acostumbrado a aceptarlo con naturalidad.

Google, con todo lo que le he criticado sigue siendo la mayor fuente de tráfico hacia las webs. Es cierto que cada vez tiende más a mantener al usuario en su página pero también lo es que necesita de las webs para mantener su relevancia. Si no hubiera tráfico no habría ningún motivo para ceder la información a Google. Creo que esa va a ser una de las grandes guerras de los LLM en un futuro próximo, ¿por qué les vamos a ceder nuestra información si no van a generar tráfico?

Cuando mandan tráfico no lo dicen

Con el Zero Click y la extrema privacidad nos enfrentamos a un problema más: además de que el tráfico ha disminuido, muchas veces se ofusca la fuente de tráfico.

Desde los tiempos en los que Google nos proporcionaba una keyword para entender cuál era el término de búsqueda de nuestro usuario, hemos llegado a otros en los que muchas fuentes de tráfico directamente pasan un referral vacío y cuentan como tráfico directo. Por ejemplo TikTok o Slack.

El motivo de por qué se hace esto puede ser variado, probablemente vuelva a esgrimirse la privacidad en algunos casos aunque también puede ser que se quiera evitar compartir la información del tráfico generado más allá de la propia red social. La consecuencia está clara: el tráfico directo de nuestras herramientas de analítica se va a ver sobredimensionado y, es posible, que estamos dando poca importancia a canales de tráfico relevantes.

Todo el mundo quiere las conversiones

En un modelo de negocio como el nuestro, la compra no suele ser impulsiva. El cliente, casi siempre, va a pasar por una fase de investigación que hará que nos visite en repetidas ocasiones y, posiblemente, desde distintas fuentes de tráfico.

Si utilizamos distintos canales de adquisición de pago, tendremos activadas sus herramientas de medición y descubriremos un efecto sorprendente: en muchos si sumamos las conversiones que reportan todos ellos, habrá más que en la realidad. El motivo es que estos canales se van a atribuir a sí mismos cualquier conversión que haya pasado por ellos. Para probar su efectividad, todos intentarán quedarse cualquier conversión, haciendo que la maraña de analítica se complique¿ más aún y que nos cueste más saber de dónde ha venido realmente el dinero.

Esto abre un melón interesante. Si cada canal se está atribuyendo conversiones que comparte con otros, ¿qué canales nos están aportando un incremento del beneficio y cuáles solamente están parasitando? Responder a esta pregunta es muy complicado y solamente se me ocurre una forma de hacerlo: apagar todos los canales y ver qué pasa. Si alguno os vais capaces de hacerlo, os invito a que escribáis una newsletter y lo contáis porque nosotros no nos atrevemos.

¿Cómo podemos enfrentarnos a esto?

Creo que el primer paso que tenemos que tener es la aceptación. Nuestro modelo de atribución ya nunca va a ser perfecto y, probablemente, invertir como locos en que lo sea va a ser tirar el dinero. Pero hay ciertas cosas que se pueden hacer:

• Confiar más en el bottom of the funnel. Mide el final del proceso. Si has hecho acciones nuevas, mide el dinero que han traído. Por mucho que los canales reporten un ROI, si el final de tu funnel no crece, ya sabes que ese ROI es ficticio. De hecho, hay empresas que directamente no miden con ninguna herramienta de analítica, como por ejemplo Ahrefs.
• Si estás haciendo cosas alejadas del marketing de performance y quieres entender el retorno: analiza la evolución de tus keywords de marca: cuánto crecen, cuántos clics obtienes de ellas. Google Search Console es tu amiga para esto.
• Utilizar URLs dedicadas a las fuentes de tráfico que eliminan el referral y solamente utilizarlas ahí. Hay riesgo de contaminación con otros canales, pero podremos medir más claramente la calidad del tráfico de esa fuente.
• Realizar experimentos: hay unos muy curiosos llamados PSA (Public Service Announcements) que se ejecutan cuando estamos utilizando canales de display. Para medir su relevancia podemos medirlos cambiando los anuncios de una parte de la audiencia por algunos enviados a una ONG o similar. Si vemos que hay conversiones que han visto el anuncio que no es de nuestro producto, podemos asumir que la medición de este canal nos está trayendo más ruido que ventas. Hay otros tipos de experimentos que puedes ver aquí .