Ignacio Arriaga · 03/06/2022
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Todos los indicadores nos hacen pensar que nos enfrentamos a una gigantesca recesión, que impactará a todos los niveles y afectará duramente al sector tecnológico. Por un lado, hay un montón de causas macroeconómicas en las que no voy a entrar en detalle. Por otro lado, en todos los mercados pero especialmente en el sector tecnológico, hay caídas fuertes.
Se tiende a considerar el sector tecnológico al completo cuando se analizan estas caídas pero, si analizamos los SaaS más importantes del mercado, vemos que la caída también existe y es fuerte. Desde los máximos, hace aproximadamente un año y poco, las acciones de los SaaS más importantes han caído a plomo: Atlassian (🔻68%), Adobe (🔻40%), Docusign (🔻73%), Zendesk (🔻42%), Snowflake (🔻68%), Zoom (🔻81%), Workday (🔻48%), Shopify (🔻78%), HubSpot (🔻60%).
Las causas pueden ser muy variadas y distintas en cada caso, algunas:
Hay que tener en cuenta que la venta de software es uno de los sectores con mayor margen que existen, por lo que los indicadores económicos siguen siendo buenos. A pesar de esto, los resultados obtenidos por las empresas cotizadas van a hacer que el mercado de la venta de software se vea afectado. La reducción del flujo económico en el mercado puede afectarnos de muchas formas:
Puede haber problemas en la obtención y mantenimiento de los clientes y en la financiación. La cuestión es, ¿qué podemos hacer en un momento como este para mejorar? A continuación, algunas ideas que pueden ser excluyentes entre ellas. He intentado que no sean las típicas que se han leído en todas las listas de consejos que he visto que consisten, básicamente, en guardar dinero e intentar ser rentables.
Una de las palancas de crecimiento más sencillas y más efectivas es el aumento de precios. Cuando vendemos a empresas, en la gran mayoría de las ocasiones, la persona que decide no se está jugando su dinero. Por ello, las empresas son mucho menos sensibles al precio que los clientes de B2C.
Generalmente, cuando montamos una empresa, tenemos un capital muy limitado y miramos por cada euro y consideramos que todo el mundo va a estar en la misma situación. Por ello se tiende mucho a tener “miedo” a cobrar mucho a los clientes e, incluso, a cobrarles directamente. Esto provoca que se miren los precios de la competencia y se intente ser más barato que otros. Esto es un error: normalmente, si un cliente se cambia porque eres más barato, acabará yéndose con el siguiente más barato que aparezca.
Por todo esto hay que perder el miedo a hacer cambios en los precios. Hay muchas estrategias de aumento de precios. De menos a más radical:
Para mí la mejor idea es subir a todos los clientes. Un precio es el dinero que se paga a cambio del valor que se recibe. Si estamos añadiendo funcionalidades de forma consistente y mejorando el producto, el cliente no va a percibir el aumento como una agresión.
Las tarifas anuales normalmente incluyen un descuento (no excesivo generalmente está en torno al 15%-20%). ¿Por qué tiene sentido, en una época de recesión económica, cobrar menos dinero de los clientes?
Este dinero lo cobraremos por adelantado y nos permitirá aumentar nuestro fondo de maniobra, permitiéndonos respirar e invertir en otras áreas del negocio. Pero cobrar por adelantado con un coste de un 15% no parece de las ideas más rentables, ¿verdad?
No lo sería si solamente implicase eso, pero también hace que la tasa de cancelación del cliente se reduzca enormemente. El primer motivo es que se aumenta el life time value –tiempo de vida del cliente– doce meses en cada renovación. El segundo es que, el cliente únicamente tendrá que tomar la decisión de seguir o no utilizando el producto una vez al año.
Además existen motivos que lo hacen atractivo para el propio cliente. Más allá del descuento que ayuda pero no es diferencial, muchos encuentran útil tener que gestionar una única factura en lugar de 12 al año.
Esto, a diferencia de los dos puntos anteriores, es algo que no he probado personalmente, pero me ha parecido una solución curiosa y que puede venir bien en determinados casos. Se trata de compañías fintech que permiten convertir los clientes recurrentes en dinero por adelantado.
Estas empresas analizan las métricas que puedan obtener de los sistemas de pago que tenga integrado un SaaS (Stripe, GoCardless, etc) y así descubren cuántos clientes recurrentes tiene y cuánto dinero van a suponer en un periodo de tiempo y, según ellos en cuestión de días, permiten obtener por adelantado ese dinero.
Lógicamente tienen sus contras y la principal es que hay una comisión que, por lo que he visto, suele estar en torno al 8%. Es una comisión menor que convertir a los clientes a tarifas anuales pero no tiene las ventajas que tiene el paso a anual.
También tiene sus ventajas: el proceso es muy rápido y lo pueden usar compañías con facturación bastante pequeña –a partir de 120.000$ anuales– por lo que es más accesible y más rápido que obtener financiación por vías tradicionales. Además es una solución no dilutiva, por lo que no afecta a la propiedad de la empresa.
Hay varias compañías que ofrecen este servicio y todas ellas operan en España:
Una de las operativas más habituales cuando llega una recesión es la de cortar la inversión en los canales de adquisición. Al ser algo habitual y común, prácticamente un acto reflejo, muchos de nuestros competidores lo harán. Si tenemos canales que son competitivos –cualquiera basado en pujas– los precios de las pujas en las que participaremos bajarán.
Este descenso de las pujas hará que el CAC –coste de adquisición del cliente– descienda. Eso nos permitirá conseguir más clientes y de forma más barata. Por ejemplo esto sucedió en el confinamiento de marzo de 2020 y, en el caso de Acumbamail, seguimos pujando con normalidad y obtuvimos los CACs más bajos desde que invertimos en canales de pago.
Siempre recomiendo analizar la rentabilidad de los canales de forma independiente (LTV/CAC > 1) para asegurar que la inversión sea rentable. Esto es especialmente importante en esta época, ya que ahora se van a valorar mucho más los márgenes y la rentabilidad que el crecimiento con esteroides económicos.
Hay ocasiones, como esta, que hay que plantearse qué sucedería moviéndose hacia escenarios contrarios a los que intuitivamente va a elegir todo el mundo. Es posible que cortar el marketing sea una buena decisión, pero también existe la posibilidad de que los costes de adquisición se hundan y sea muy rentable apretar en estos canales.
Si eres una de esas empresas en las que hay una buena caja almacenada, cuando el mercado entra en dificultades y muchas empresas que dependen de los resultados para rendir cuentas a los inversores tienen que recortar, aprovecha para contratar.
En la época de recesión mucho talento que trabaja en empresas punteras va a quedarse sin trabajo y habrá una buena oportunidad para captar talento a un precio más asequible que en la época que acabamos de pasar.
No creo que se produzca un hundimiento del mercado laboral técnico porque hay muchísima más demanda que oferta, pero seguramente los salarios sean algo más comedidos y las opciones a las que optarán los trabajadores serán menores.
Cuando la financiación fluye a chorros es bastante sencillo tener equipos de ventas con mogollón de comerciales y dopar el crecimiento de la empresa de esta forma. Es una forma legítima de crecer siempre que sea rentable. También es una forma de asociar el crecimiento a horas/persona, algo que no escala con facilidad.
¿Cómo se puede intentar mejorar esto? Con la automatización de procesos que una vez fueron manuales. Seguramente una época de escasez es un buen momento para buscar qué procesos que se realizan manualmente en la empresa pueden hacerse de forma automática. Generalmente se subestima el tiempo que se invierte en tareas realizadas manualmente porque suelen ser de corta duración, pero agrupando el tiempo que se invierte día a día, veremos que gastan un esfuerzo considerable de los trabajadores.
Además, en muchos casos, una gestión manual impacta negativamente en otras facetas del proceso. Por ejemplo, si utilizamos un comercial para realizar los onboardings podríamos estar descuidando la UX de los primeros pasos del producto.
Totalmente opuesto al consejo de invertir más en los canales que estén basados en pujas. Si vemos que nuestro presupuesto está más ajustado y no podemos invertir demasiado en marketing de performance , quizás sea buen momento para intentar hacer un cambio radical y desengancharnos de Google y Facebook.
¿Qué deberíamos hacer para ello? Creo que la mejor respuesta posible es crear contenido. Algunas de las muchísimas razones que hay:
En resumen, si quieres tener un canal que no dependa de los vaivenes del mercado, lo mejor es establecer vínculos directos con tus posibles compradores, eliminando los intermediarios en los que gastas tu pasta en publicidad.
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