Guía de anuncios para B2B

Los anuncios son uno de los canales que menos mística tienen alrededor de la venta de software. He oido casos de muchas empresas que dicen que los anuncios "no funcionan" en su modelo. Otras que hablan de que el tráfico orgánico tiene mucha mejor calidad que el "artificial".

Nosotros nos gastamos unos 30000€ al mes en anuncios y nos sale rentable. Hablemos sobre qué hacemos.

¿Qué tipos de anuncios hay?

Te puedes anunciar en un montón de sitios diferentes y cada uno tiene sus características.

• SEM (Search Engine Marketing): son anuncios que aparecen en las páginas de los buscadores y que están relacionados con las búsquedas que realiza el usuario. El rey es, obviamente, Google Ads.
• Meta: es quizás la red de anuncios más grande que hay. Es fácil utilizarla para hacer retargeting a nuestros visitantes. Para mí, las audiencias lookalike no funcionan bien en B2B porque el conocimiento que tienen sobre los usuarios es el de sus costumbres personales y no laborales.
• Xwitter: a nosotros nunca nos ha funcionado bien, de hecho hemos cortado la inversión completamente.
• LinkedIn: aparentemente no funciona mal para que la gente descubra tu producto. También tiene un retargeting con bastantes opciones. Eso sí, es caro.
• Display: aparecer en forma de banners en webs. Se puede utilizar la red de display de Google y otras más pequeñas. Para mí, es peor que la de Meta.
• Patrocinios: newsletters, podcasts, vídeos y demás contenido creado por creadores de contenido. Depende mucho del tipo de producto que tengamos. Si es algo muy novedoso o hay un contenido muy ligado a nuestra audiencia objetivo, es buena idea tirarle. Para productos generalistas es muy difícil que funcione. Nosotros hemos patrocinado varias de las newsletters más tochas del mercado con poco resultado.
• Otras redes: como Quora o Reddit. Nosotros, al estar centrados en el público hispanohablante no las hemos trabajado, pero en muchas ocasiones he oido que Quora está muy infravalorada como red de anuncios, así que si vas a público internacional, pruébala. En Reddit creo que es mejor intentar aparecer orgánicamente y participar que tirar de anuncios.

¿Qué hacemos nosotros?

Nuestro mix de marketing incluye, principalmente, dos tipos de publicidad de pago: SEM y retargeting. Con un especial énfasis – más del 80% del presupuesto– económico en la publicidad en buscadores. A otros les funcionarán otras cosas, pero nosotros hemos descubierto que nos interesa meter pasta en esta porque:

• Es rentable: somos capaces de recuperar la inversión y de recuperarla en pocos meses.
• Es escalable: la erosión de los canales de marketing es un hecho. Hacer un experimento en un canal invirtiendo 1 euro y extrapolar que si invertimos 100 euros vamos a obtener los mismos resultados multiplicados por cien es un error de principiante. Todos los canales llegan a un punto de agotamiento. Nosotros hemos encontrado que el agotamiento de este canal está bastante lejos de lo que queremos gastar en él, lo que nos permite invertir una buena cantidad de pasta sin agotarlo.
• Funciona bien para nuestro producto porque somos una commodity. No necesitamos explicar qué es lo que hacemos, solamente necesitamos aparecer cuando alguien está buscando lo que hacemos.

Para el remarketing utilizamos varias redes: Meta, LinkedIn y mostramos anuncios orientados a que avancen en la parte del funnel en la que se encuentren. También hacemos alguna cosa esporádica en newsletters y demás publicaciones sin un éxito excesivo.

Google y Meta no comparten tus incentivos

Google –y Meta en menor medida– están desarrollando algoritmos que hacen que las campañas cada vez sean más automáticas. Cada vez podemos decidir menos cosas sobre nuestra campaña y eso es un problema grave. Es muy importante no confiar en los algoritmos automáticos de creación de campañas. Sobre todo los de Google y los de Facebook.

Nosotros hemos echado bastante pasta en este tipo de algoritmos y, siempre, siempre van a encontrar una forma de gastar el presupuesto que les des, en el plazo que les das, trayendo o –normalmente– no trayendo clientes. El único incentivo para ellos es que gastes cuanto más mejor.

De hecho, estos sistemas de publicidad masivos cada vez están recortando más y más opciones para que, en un punto final esperemos que lejano, solamente se pueda personalizar el presupuesto y el objetivo.

Entregar tu empresa a Google o Facebook es una mala idea. Pero desaprovechar ese canal de adquisición si te está resultando rentable lo es aún más. Es cierto que mi recomendación es utilizarlo pero, al mismo tiempo, ir construyendo canales orgánicos o alternativos para el día que dejen de serlo.

La atribución, esa gran mentira

Uno de los principales problemas de los anuncios es la atribución. Estos negocios B2B no suelen ser compras impulsivas y, por lo tanto, el usuario va a tener múltiples contactos con nuestra web y con nosotros. Eso hará que la atribución se pierda con el tiempo e incluso que varios canales de adquisición se atribuyan cada compra.

Por este motivo, yo creo que trazar cada uno de los canales hasta el último céntimo es una tarea prácticamente imposible. Para muchos de nosotros, lo que funciona es utilizar un conjunto de canales y no uno solo. Pero olvidarse de medir también es una mala idea. Mi recomendación: medir sin obsesionarse. Y si hay una duda seria de si estamos tirando el dinero: paramos el canal durante un periodo corto de tiempo y analizamos los resultados sin él.

Dar con la tecla, un proceso largo

No es sencillo dar con la tecla en los anuncios, hay que probar bastantes canales, bastantes formatos y bastantes landings. Hay que intentar analizar bien el tráfico que viene de cada canal, aunque la atribución no sea buena. Nosotros, por ejemplo, utilizamos nuestro propio programa de referidos, para medir las conversiones individualmente. Hay que probar mucho antes de decir el clásico: "Los anuncios no funcionan".

Otra buena fuente de inspiración para los anuncios puede ser tu competencia. Puedes ver todas las campañas de un perfil en la red de Meta y así analizar qué hacen tus competidores. También puedes ver quién, cómo y de qué forma se están anunciando en las palabras clave que más representan a tu producto. Si alguien está gastando mucha pasta, hay muchas posibilidades de que la esté recuperando.

Brand bidding

Vamos a hablar de una práctica polémica. Comprar la marca de tu competencia. Es decir hacer esto:

Vayamos por partes. El verdadero culpable de esto es Google, porque permite hacerlo. Es una práctica que debería estar prohibida de base pero el amigo Google sabe que así perdería una buena cantidad de dinerito. Así que se busca una triquiñuela y deja pujar por el término de una marca pero no deja utilizar la marca en los anuncios.

Una vez que Google ha puesto esa norma, ¿deberíamos pujar por nuestros competidores? Pues depende, si nuestros competidores tienen tráfico y tenemos algo preparado para compararnos a ellos y salir medio airosos sin llegar a que nos caiga una demanda por difamación, sí deberíamos hacerlo. Puede sonar feo pero no hacerlo es eliminar una ventaja competitiva.

¿Tenemos un competidor con el que tenemos una buena relación y no queremos pelearnos? Pues llegamos a un acuerdo y ambos negativizamos esa palabra en nuestras campañas. Porque, además, si no lo hacemos y activamos alguna de las historias que Google tiene para hacer campañas automáticas, vamos a pujar por él a poco relevante que sea.

Además, tenemos el otro lado de la moneda. Ya que la gente va a pujar por nuestra marca, ¿tendríamos que pujar nosotros mismos por ella? La respuesta te la va a dar Basecamp con este anuncio:

Desgraciadamente, mientras Google mantenga la posibilidad de pujar por otras marcas, tendríamos que tener una campaña para comprar nuestra propia keyword. Por estos motivos:

• No todo el mundo es capaz de distinguir el resultado orgánico del pagado.
• Encareceremos el coste a todos los competidores que quieran pujar por la marca.
• Tendremos mucha relevancia en ese anuncio, por lo que los clicks nos van a costar cuatro duros.