Go to market 101

La estrategia de salida al mercado es un punto importante en una empresa. Creo que no es un punto vital, porque es mucho más importante lanzar que lanzar perfectamente. Todas las estrategias resisten al Excel y al papel pero muy pocas aguantan el mercado. Por eso es importante equivocarse rápido. Pero partir de un plan bien definido, te permitirá al menos tener algo que cambiar cuando no todo vaya bien.

Elige cómo vas a vender

En el mundo del software hay dos modelos de venta:

• Self service: ahora también conocido como Product Led Growth. En este modelo el usuario se da de alta y prueba el producto por sí mismo antes de introducir su tarjeta de crédito y convertirse en cliente de pago.
• Sales attended: el usuario cuenta es asistido por un equipo de venta desde el principio, que se reúne con él y le da asistencia durante todo el proceso de onboarding.
• Mixto: también existen modelos mixtos entre los que se incluye una parte de PLG que, en una fase más avanzada del funnel, se puede completar con un equipo de ventas.

Cada uno tiene sus pros y sus contras, pero lo principal es elegir qué es mejor para ti y para tu producto:

• Si tu producto es una commodity y no necesitas generar demanda si no solamente satisfacer la existente, el modelo self service puede ser adecuado. Si necesitas generar la demanda, es posible que tengas que tener un equipo comercial.
• Normalmente, los modelos de self service están orientados a negocios más pequeños, los tickets son más bajos. Es relativamente fácil pagar un producto de 50€ al mes sin hablar con un comercial. Es prácticamente imposible que alguien pague 2000€ al mes sin hablar con ventas.
• Esta diferencia de precio provocará que los tiempos de conversión sean muy diferentes. Un deal enterprise puede tardar muchos meses –y reuniones– en cerrarse. Además es más difícil que una empresa grande confíe en alguien que está empezando, el producto debe ser muy diferencial para que lo consiga.
• Hay fundadores que están más preparados para vender y fundadores que están más preparados para crear un producto sin fricción. Los primeros se sentirán más cómodos con un modelo de ventas, los segundos serán capaces de crear algo que pueda generar ventas sin necesidad de reuniones. Es muy complicado ser bueno en producto y ventas a la vez.

Define el tamaño de tu target

Una vez hayas definido tu modelo de ventas, tendrás que decidir a qué tipo de empresas quieres atacar. Existen varios segmentos posibles y cada uno tiene sus particularidades:

• Microempresa: también incluyen los autónomos y podríamos definirlos como unidades empresariales entre 1 y 10 personas, aunque también habría otros factores para clasificarlas, como el volumen de negocio o el número de clientes. Mucha volatilidad y poca capacidad económica. Pero también muchos posibles clientes. Cero posibilidades de mantener un equipo comercial con ellos y pocas posibilidades de conseguir hacer marketing de pago rentable. Hay que enfocarse en loops virales y marketing orgánico. La compra de software es prácticamente impulsiva. En España hay 3.2 millones de empresas de este tipo.
• Empresas pequeñas: entre 10 y 50 empleados. Clientes algo más establecidos y con más capacidad económica. Ya empieza a ser viable utilizar marketing de pago pero aún suelen ser pequeñas para utilizar comerciales a no ser que manejemos un proceso muy eficiente. En España hay 125.000 empresas de este tamaño.
• Empresas medianas: de 50 a 1000 empleados. Comienza a ser necesario apoyar el marketing con un equipo de ventas. Puede haber varias personas involucradas en la decisión de comprar o no el software. El ARPA aumenta notablemente y las campañas ya tienden a ser bastante rentables. Es la frontera entre el PLG y las ventas puras y duras. En España hay 26.000.
• Empresas grandes: entre 1000 y 5000 empleados. Actuan como empresas enterprise en muchas cosas: tienen mucha burocracia, son más lentas decidiendo, pero todavía no son tan enormes como para pagar las cantidades que pagan las empresas gigantes por el software. En España hay 880 empresas en este segmento.
• Enterprise: a partir de 5000 empleados. Son empresas en las que hay que pasar varios niveles de toma de decisiones para implantar un producto. El tamaño de los deals se incrementa de forma exponencial, pero el número de empresas disminuye al mismo ritmo. En España hay unas 600 empresas de más de 1000 empleados. En España hay solamente 172 empresas así.

Es muy común empezar por la parte baja del mercado y después moverse hacia arriba. El movimiento contrario es mucho más raro, solamente se me ocurre el caso de HubSpot, que empezó en las empresas medianas y grandes y ahora sirve a empresas de todos los tamaños.

Es más sencillo empezar a servir clientes pequeños: hay más, son más tolerantes al fallo, exigen menos track récord a las empresas y sus procesos de compra son más rápidos. Una vez se ha establecido una base de clientes pequeños, muchas empresas utilizan los ingresos recurrentes para financiar operaciones para captar clientes grandes.

Estudia el nicho al que vas a atacar

Además de decidir cuál es el tamaño de las empresas a las que vas a atacar, también hay que definir cuál es el nicho en el que están esas empresas. Hay que elegir entre dos opciones principales:

• Productos horizontales: a cualquier tipo de empresas: hosting, marketing, impuestos, ERP, recursos humanos. Suelen ser productos con un mercado mayor y que atacan una necesidad bastante clara.
• Productos verticales: los SaaS verticales son una tendencia actualmente. Centrarse en un segmento pequeño del mercado tiene sus ventajas. Es más sencillo satisfacer a unos pocos que a muchos. Son soluciones mucho más específicas y por ello pueden ser más caras. También es más fácil realizar el marketing, está claro quiénes son y dónde están los posibles clientes. La principal desventaja es que el tamaño del mercado suele ser mucho más reducido.

Un movimiento habitual es el de comenzar por un nicho muy determinado e ir aumentándolo según va madurando la empresa. Esto permite invertir poco y de forma muy afinada al principio para después empezar a generalizar la solución.

Descubre a qué persona –o personas– tienes que convencer

En algunos casos es muy sencillo saber a quién tienes que convencer a la hora de vender tu solución. Si tu objetivo son los autónomos, tendrás que convencer únicamente al propio autónomo. Pero si tu target son empresas más grandes, tendrás que analizar qué rol o qué roles tienen que tomar la decisión de contratar tu producto.

Además, no siempre la persona que va a usar tu producto va a ser la misma que lo va a comprar. Hay dos formas de entrar en una gran organización:

• Top down: lo habitual, entras en la organización a partir de la decisión de un directivo, que decide implantar tu producto en toda la organización. Es un protocolo habitual de las empresas sales-led, ya que tienen más capacidad de envolver el producto para convencer a los directivos que de convencer a los propios usuarios. Si tienes este tipo de estrategia, el usuario del producto va a ser diferente de la persona que decide comprarlo, por lo que vas a tener que esforzarte más en el proceso de ventas.
• Bottom up: el producto empieza a utilizarse de forma dispersa por la organización y, cuando ya hay varias personas que lo usan y requieren de funcionalidades de colaboración o de una implantación mayor, pasan a solicitar la implantación del producto. Es más habitual en productos self service. Si las organizaciones que los utilizan son muy grandes, suelen acompañarse de un equipo de ventas. En el caso contrario pueden mantenerse en formato self service sin problema.

Es muy interesante tener muy claro quién es la persona responsable de comprar el producto y quién es el usuario, ya que permite acotar y dirigir el marketing.

Canales de adquisición: cómo llegar al cliente

Una vez has decidido todo lo anterior, necesitas saber dónde están tus clientes. Depende muchísimo de los puntos anteriores, ya que es muy distinto cómo adquirir empresas grandes a cómo buscar empresas pequeñas. Son negocios totalmente diferentes, el primero es un negocio de conexiones y de paciencia y el segundo es un negocio de volumen.

Si tenemos un producto horizontal, tendremos que realizar una búsqueda de clientes generalista, en la que habrá que trabajar con canales de marketing amplios, como por ejemplo Google Ads. Este tipo de canales requieren bastante inversión y optimización para funcionar correctamente. En cambio si buscamos un nicho concreto, podremos atacar a medios especializados o directamente tratar de contactar las empresas de ese sector en un territorio determinado. Si hacemos un software para gimnasios, en España únicamente tendremos que contactar con 2600 empresas para haber llegado al total del mercado y eso es posible hacerlo incluso manualmente.

Aquí tienes una guía con 33 canales de marketing que puedes probar para vender tu producto.

No solo el quién y el cómo, también el por qué

Una de las cosas más importantes de esta estrategia es, además de quiénes son tus objetivos e interlocutores, es el mensaje que les quieres transmitir. Cuál es una forma sencilla y directa de explicarles qué hace tu producto y cuánto les va a beneficiar. Algunas de las cosas que van a querer saber:

• Cuánto dinero les vas a hacer ganar (o ahorrar).
• Cuál es el valor añadido que tienes sobre tus competidores.
• Cuánto van a tener que pagar.
• Cuánto van a tener que invertir en tiempo y recursos para que funcione.

En definitiva, debes tener un posicionamiento, tema del que ya hablamos ampliamente en otra edición de la newsletter .

Qué deberías generar en una estrategia de Go to market

El resultado de la definición de esta estrategia, debería contener lo siguiente:

• El nicho de mercado al que vas a atacar.
• El segmento del mercado al que que te diriges.
• La forma de vender tu producto: sales, PLG, híbrido.
• Cuál es el mensaje principal que quieres utilizar para convencer a tus clientes.

Estos cuatro puntos, donde mejor se resumen es en una página de precios. Dependiendo del nicho del mercado y del segmento tendrás que definir la métrica de valor que vas a utilizar, lo que vendría a ser la atomización del mensaje. También te va a proporcionar cuáles son las distintas entidades que van a poder comprar tus servicios, cosa que puedes traducir a los distintos niveles de tarifas: starter, professional, enterprise o cómo decidas llamarlas. Y, por supuesto, va a determinar el precio que puedas poner a tus servicios.