Freemium: ofrecer droga gratis para enganchar al usuario

El freemium es uno de los modelos de comercialización de software más habituales. Consiste en ofrecer una versión del producto de forma gratuita para que los usuarios vayan enganchándose a su uso y un porcentaje muy pequeño de ellos decidan pagar por funcionalidades más avanzadas o porque usen el producto muy intensivamente.

Todo suena muy bonito pero también hay que saber cómo jugar en esta liga de lo gratis porque después pasan cosas como esta:

En la imagen, el tipo cuenta cómo ha conseguido captar 250.000 (!!) usuarios y cuando les comenta que pasen por caja, al ridículo precio de 4$ al mes, solamente consigue 400 clientes de pago. Así que hablemos de ello.

La demonización del freemium

Últimamente hay bastante hate contra los modelos freemium por parte de desarrolladores indie, muchos de ellos con productos de IA. Así que hagamos un pequeño disclaimer para entender por qué esa gente odia el freemium:

• Viven del efecto wow del producto, las tasas de cancelación de la mayoría de los productos basados en IA son increíblemente altas comparadas con cualquier otro SaaS que se haya vendido anteriormente. Como no son capaces de retener, viven de los dos o tres meses que le cobran a los clientes antes de que se den cuenta de que esa cosa que han comprado no mola tanto como parecía. Entonces si hacen que sus productos sean freemium pues su chollo se termina.
• El margen no es el mismo que en los negocios de software tradicionales. Muchos utilizan APIs de terceros que tienen coste –incluso aunque ellos regalen el software– y otros utilizan modelos que alojan ellos mismos. Ambas opciones tienen un coste bastante alto, los modelos generativos son muy exigentes computacionalmente e incluso si los alojas tú mismo te va a costar buena viruta tener una masa de gratuitos grande.
• Se dice mucho que el mundo del venture capital ha fomentado el freemium como herramienta de crecimiento y que los desarrolladores más indie no pueden permitírselo. Lógicamente tener un dinerinchi en el banco para montar el producto y poder regalarlo durante una temporada ayuda. Pero hay bastantes bootstrappers a los que el freemium les ha tirado muy bien como veremos a continuación.

¿Cuándo tiene sentido el freemium?

• Primero, cuando estés preparado mentalmente: vas a regalar tu trabajo y habrá ocasiones en las que eso te pondrá de muy mala hostia. Va a haber una tropa gigante que va a estar chupando del bote y no va a pagar jamás en la vida. Asúmelo y pasa del freemium.
• Tu mercado es gigante. Aprovecha lo escalable y exportable del mundo del software y ten un mercado de millones de negocios. Si tienes un software que puede ser útil a un total de 20.000 empresas, puedes tener un buen negocio pero no puedes regalar el producto. Necesitas un mercado de millones de usuarios.
• Te puedes permitir regalar. Si tu software es computacionalmente exigente o estás revendiendo APIS de terceros no puedes ser freemium a no ser que tengas mucha pasta de inversión.
• Tu producto no tiene fricción. Si dedicas horas humanas a conseguir realizar el onboarding de los clientes, regalar esas horas te puede arruinar.
• Regalar te hace ser diferente. Si todos en tu mercado regalan quizás sea una obligación hacerlo, pero si no lo hace nadie podrás posicionarte muy fuerte en el mercado haciéndolo.
• Hay un viral loop. El uso de producto puede hacer que otros usuarios lo conozcan. Entonces regalar puede hacer que vengan nuevos usuarios y que acaben llegando usuarios de pago.

¿Qué cosas hay que tener claras?

Tienes que ofrecer el producto pero dejar claro que se va a poder pagar en algún momento. Si ofreces el producto gratuitamente siempre, la percepción de valor de lo que estás regalando es inferior y luego convertirlo en un producto de pago es muy difícil. Incluso aunque pague un porcentaje de usuarios muy pequeño, que todos tengan claro que la empresa es una empresa y no una ONG.

Es necesario buscar desde muy al principio cuáles son las palancas que van a provocar que se produzca la conversión. Descubrirlas va a ser un trabajo largo pero es una de las claves del éxito de los modelos freemium. Algunos ejemplos de palancas de conversión clásicas:

• Branding: en casi todos los modelos basados en PLG se incluye la marca de la empresa en partes visibles a los clientes de los clientes para retroalimentar los viral loops. Eliminar estos logos es una palanca de conversión. Incluso hay empresas que no los eliminan en los planes más baratos si no que aprovechan para subir el ARPA forzando la compra de planes más caros.
• Personalización: dominios personalizados, notificaciones personalizadas o uso de CSS personalizado en los widgets son algunos ejemplos.
• Integraciones: limitar las integraciones que se utilizan es un clásico en el freemium. Además, muchas veces se pueden usar las integraciones para diferenciar entre los clientes que pueden permitirse pagar más. Por ejemplo, quien está integrado con Salesforce suele ser un cliente más grande y muchos software incluyen esa integraciones solamente en planes muy caros o enterprise.
• Límites: se limita el uso del producto y se cobra cuando se hace un uso muy intensivo o más profesional del mismo.

Además de las clásicas, hay determinadas funcionalidades concretas de cada producto que nos permiten diferenciar al usuario casual del intensivo, pero hay que hacer un trabajo de investigación del uso del producto y de desarrollo de estas funcionalidades. Ahora veremos algunos ejemplos en los seis casos de éxito que vamos a ver. Tres, por cierto, sin financiación.

Casos de éxito

Tally

Competidor de Typeform que se ha aprovechado del movimiento hacia enterprise de la mayoría de los constructores de formularios. Con un equipo muy pequeño y sin financiación ha conseguido muy buenos resultados:

• Usuarios: 250.000
• Clientes de pago: 4800 (1.92%)
• ARR: 1.2 millones
• ARR/user: 4.8

Un modelo totalmente orientado a Product Led Growth y con un pricing muy sencillo –y barato– para satisfacer a mucha gente.

Palancas de conversión:

• Branding.
• Dominios personalizados.
• Colaboración y organización.
• Personalización (notificaciones, custom CSS).
• Cuotas: tamaño del archivo de los uploads (10MB).
• Integraciones: Google Analytics y Facebook Pixel.

Grammarly

Producto casi B2C muy masivo y bastante barato que está petándolo fuerte. Su freemium es bastante útil aunque últimamente tiene pinta de que están exprimiendo más la vaca y recortando funcionalidades. Como se puede ver, el ARR por usuario es mucho más bajo que, por ejemplo, el de Tally. Tanto por lo masivo del producto como por el precio.

• Usuarios: 30 millones de usuarios
• ARR (2022): 88.7 millones
• ARR/User: 1.25

Palancas de conversión

• Colaboración.
• Toda la funcionalidad core (frases completas, tono de escritura, frases completas)
• Integraciones.

Canva

Probablemente los reyes del freemium. Un producto hipermasivo y muy cuidado. Una tonelada de dinero en financiación y una propuesta de valor –diseñar cosas bonitas para gente que no sabe diseñar– que es súper atractiva para todo el mundo.

• Usuarios: 170 millones
• ARR: 2000 millones
• ARR/User: 11.76

Palancas de conversión

• Colaboración.
• Plantillas premium.
• Gráficos premium.
• Brand kits.
• Resize automático.
• Herramientas de IA.

carrd.com

Otro ejemplo boostrappero, ha alcanzado millones de usuarios con un equipo que, hasta hace poco, era de una sola persona. Una de las mejores propuestas de PLG que he visto en el mercado y un precio hiperbarato que no duele en absoluto pagar.

• Usuarios (2021): 4.2 millones
• ARR (2021): 3 millones
• ARR/User: 0.71

Palancas de conversión:

• Branding
• Dominio personalizado
• Personalización
• Integraciones
• Límites de tamaño y elementos
• Plantillas
• Formularios

slack.com

También megaempresas como Salesforce son capaces de mantener un negocio freemium. Con una barbaridad de usuarios captados y buenas funcionalidades para la conversión, Slack ha dejado de ser un producto para empresas pequeñas y, como podemos ver en su ARR/User una gran parte de su facturación tiene que estar en el enterprise.

• Usuarios (empresas): 3000000
• ARR: 700 millones
• ARR/User: 220

Palancas de conversión

• Historial de mensajes
• Número de integraciones
• Herramientas de colaboración (obviamente no equipos, pero ya saben que es una palanca buena y están sacando listas y documentos)

heyzine.com

Heyzine es el ejemplo local que me he traído. Con casi un millón de usuarios y un freemium bastante generoso. Sin ningún fondo detrás, todo a pulmón. Tiene una propuesta muy PLG, puedes probar el producto sin ni siquiera registrarte.

• Usuarios: 800.000
• Revenue: 1500000
• ARR/User: 1.875

Palancas de conversión:

• Límite de flipbooks
• Límite de almacenamiento
• Personalización de dominio
• Branding
• Soporte
• Colaboración