¿Hace falta un equipo de ventas para vender software?

La mitología popular del emprendimiento nos muestra que un buen fundador de una empresa debe ser un gran vendedor. Esta idea está muy inspirada por el Venture Capital, que en muchas ocasiones se decanta por grandes vendedores a la hora de elegir en quién invertir. Para mí esto es consecuencia de un sesgo inconsciente derivado de que los VC son los primeros que necesitan que les vendan por qué hay que invertir en la empresa.

Realmente hay muchísimas empresas de éxito que no han tenido un vendedor al frente. Incluso hay empresas de éxito que no tienen equipo de ventas. Cero comerciales. Nosotros en Acumbamail hemos vendido millones de euros sin comerciales. ¿Es una buena idea? ¿Habríamos vendido más con comerciales? ¿Vale para cualquier tipo de empresa?

Cuando merece la pena tener un equipo de ventas

La ausencia de comerciales en nuestra empresa no viene dada porque los odiemos y busquemos su extinción. Es cierto que nuestro equipo fundador no había nadie que fuera un vendedor fantástico, por lo que hay una parte de herencia en esa decisión. Pero también hay otra parte que depende directamente de nuestro modelo. Creo que, para decidir si un equipo comercial tiene sentido, hay que analizar dos ejes:

• El tamaño de los deals : yo pondría el límite a partir del cual un producto tiene un precio que merece una reflexión y una consideración seria en los 3.000€ anuales.
• El tipo de mercado: distinguiendo entre océanos rojos, productos de mercados maduros y que tienen pocas diferencias competitivas entre ellos, y azules, productos con una ventaja competitiva clara, que pertenecen a mercados o a nichos emergentes.

Para estos dos ejes, creo que hay muchos puntos en los que un equipo comercial puede ser útil e incluso necesario. Y también hay un sector en el que el equipo comercial es un pozo de dinero que se puede invertir mucho mejor en otros segmentos. Para mí la cosa queda un poco así:

Océano azul

Tu producto tiene una novedad que la gente desconoce. Bien porque tiene una ventaja competitiva enorme, bien porque tiene un posicionamiento muy novedoso. Hay un problema aquí y es que se considera que un producto novedoso es mucho mejor, más de visionario, más genial y mejor para el mundo. Por ello todo el mundo piensa que está lidiando con un océano azul y pocas veces es así.

Crear un océano azul es complejo y la posibilidad de fallar es mucho más alta. Normalmente no se parte de una necesidad previa, si no que hay que educar a nuestro público para que entienda que tiene esa necesidad para luego ofrecerles una solución. Por eso, cuando estamos realmente en una categoría de este tipo, es una buena idea apoyar nuestro producto con un empuje comercial.

Lógicamente cuanto más alto sea el ticket en el que nos estamos moviendo, más importante será hacerlo, convirtiéndose incluso en necesario. Cuando queremos que una empresa se gaste miles de euros en una solución a un problema que hacía unos días ni siquiera conocía, necesitaremos todo el poder de persuasión con el que podamos contar.

Océano rojo

Este tipo de empresas podría considerarse commodities . Operan en mercados que están saturados y no pueden ofrecer una gran mejora competitiva en términos de funcionalidades con respecto de la competencia. Lógicamente habrá cambios en el posicionamiento, precio, influencias geográficas o incluso en los distintos nichos a los que apuntan. Pero se basan en tecnologías que son conocidas y resuelven problemas a los que todas las empresas se enfrentan de forma habitual.

Este tipo de mercados, en los que el equipo comercial no tiene mucho que ofrecer con respecto de la competencia, creo que son un buen nicho para carecer de equipo comercial. Especialmente creo que ese equipo puede ser incluso dañino cuando el precio en el que nos estamos moviendo es bajo o relativamente bajo. Cuando el ticket sube es posible que un equipo comercial pueda proporcionar cierta tranquilidad creando la idea de que hay una persona detrás del servicio que estará ahí para solucionar los problemas.

¿Por qué en algunos casos puede ser perjudicial?

Un equipo comercial no escala. Por muy automatizado que esté, al final depende de las horas que metan los comerciales para transformarlas en valor. Además proporciona la falsa ilusión de que, cuantos más comerciales metamos, más venderemos. Cosa que puede ser cierta hasta cierto punto, pero deja de lado cosas importantes como:

¿Cuál es el coste de adquisición de los clientes que estamos trayendo? En muchos casos se omite el coste del equipo comercial y se deja solo el coste del marketing para calcular el CAC y hacernos trampas a nosotros mismos. Entonces estamos calculando métricas engañosas y teniendo una empresa que no es rentable o es mucho menos rentable de lo que debería.

¿Si no estuvieran los comerciales, captaríamos esos mismos clientes? Esta es una pregunta clave, si la respuesta es que sí, los comerciales sobran. Si la respuesta es que no, hay que indagar en los motivos. Si la labor del comercial es de acompañamiento en el proceso es que el proceso está roto. Si la labor del comercial es de llamada a puerta fría, seguramente no tengamos el alcance que deberíamos en marketing. Desde mi punto de vista, el comercial solamente tendría sentido para la generación de necesidad en el caso de las empresas de océano azul, el resto del proceso debería ser automático o prácticamente. Si no es así es porque se está utilizando un departamento de ventas para tapar problemas en marketing y producto.

Un comercial colgando el teléfono habiendo cerrado un deal puede sonar como el summum de la épica emprendedora pero en muchos casos es el síntoma de que en muchos otros departamentos el proceso no se está realizando correctamente.

Otros usos para un equipo de ventas

Uno de los casos que estoy analizando últimamente, más allá del comercial que llama a puerta fría o el que lubrica el proceso de cierre de los leads captados en marketing es el de trabajar el canal indirecto.

El canal indirecto es el uso de terceros para generar ventas. Algunos ejemplos de canales indirectos pueden ser integradores, revendedores o afiliados. Creo que esto sí que tiene sentido ejecutarlo como una labor comercial para cualquier tipo de empresa por varios motivos:

• Aunque tu ARPA sea bajo, cualquiera de estos elemento del canal indirecto, te debe proporcionar algunos miles de euros mensuales.
• Los integradores van a ganar dinero con tu herramienta, que es un argumento muy poderoso a la hora de realizar un pitch de ventas.
• No tienes necesidad de que cambien de una solución a otra, no hay costes de migración, muchos de ellos pueden integrar o revender varias soluciones y que sus clientes se adapten a una u otra.

En resumen

• Un equipo comercial puede ser un buen activo o un agujero negro de dinero y depende del tipo de negocio y del segmento al que esté dirigido.
• Para commodities con un ARPA pequeña, si hay un equipo comercial es porque otros procesos se están realizando mal.
• Para empresas muy innovadoras, es normal e incluso necesario que haya comerciales sobre todo para generar la necesidad a las empresas.
• Hay que evitar que el equipo comercial se convierta en un parche para evitar mejorar otras partes del negocio como el producto o el marketing.
• Un equipo comercial para la gestión de los canales indirectos puede tener todo el sentido casi en cualquier tipo de negocio.