El fin del mercado

En un libro que me ha parecido fascinante –The Innovation Stack de Jim McKelvey– he visto un concepto que me ha gustado mucho y que creo que si lo aplicamos a nuestro negocio o al de otros, podemos entender muchas cosas sobre él e incluso mejorarlo.

Este concepto es el de el final del mercado: todos los sectores sirven a una parte del mercado y dejan abandonada otra parte. En el libro cuentan cómo se creó Square y por qué había una enorme cantidad de negocios que no podían cobrar con tarjeta de crédito en Estados Unidos. Cuando lanzaron Square, ellos indicaban que el final del mercado, eran las empresas que facturaban anualmente 100.000 dólares o menos, los que estaban por debajo no podían acceder al mercado. No os cuento más y seguimos con lo nuestro, que aquí no venimos a resumir libros.

Además de Square hay otras muchas empresas que han atacado el mercado de esta forma:

• Antes hacer una transferencia internacional te podía costar entre 30 y 50€, desde que nació Wise puedes hacerlas por céntimos.
• Los gimnasios low cost, antes no existía un gimnasio por menos de 30 ó 40€ mensuales, pero ahora siguiendo la estela de Planet Fitness hay muchos por 10€ al mes.
• Ryanair convirtió un medio de transporte excepcional en algo que todo el mundo puede permitirse fácilmente.

Todas ellas llevaron a cabo innovaciones muy relevantes en su negocios para conseguir atender a ese público al que nadie hacía caso.

Un ejemplo sencillo

No hay fabricantes de coches que vendan vehículos nuevos por menos de 13000€. Podríamos decir que el final del mercado de la automoción está en esa cantidad.

El Dancia Sandero, es el modelo más barato del mercado. Cuesta 13525€. Nunca me he planteado por qué no hay coches que se fabriquen por debajo de ese precio pero, lo que dice el libro, es que esa cantidad no suele ser aleatoria y hay una explicación clara de por qué el importe está ahí. Y esa explicación, en mercados no monopolísticos, suele ir mucho más allá que un simple pacto de precios: Si nadie fabrica por menos dinero es porque no lo ha conseguido.

Eso significa que hay un espacio en el que, con una innovación importante, se podría crear un competidor en la parte baja del mercado que consiguiera convertirse en un player muy relevante y, por tanto, en un buen negocio. Ahora llevémoslo al terreno del software, en concreto al que a mí me ocupa.

¿Cuál es el final del mercado del email marketing?

Por qué las tarifas más baratas de email marketing para unos miles de suscriptores cuestan decenas de euros en lugar de, por ejemplo, ¿cinco euros? Como sabéis mandar un email es tan “sencillo” como tener una máquina que se conecta a otra. Entonces, ¿por qué puedes tener hosting por un euro y no mandar emails por el mismo precio?

Pues, al ponerme a escribir esto, sinceramente no era capaz de responder a esta pregunta sin pararme a reflexionar y a investigar. Y, probablemente, muchos de vosotros tampoco podáis hacerlo sobre vuestro negocio. Y esa es la gracia de esta técnica: te permite profundizar mucho en tu negocio –o en uno que quieras crear– de forma sencilla.

Después de pararme a pensar un poco, he llegado a las siguientes conclusiones:

• Infraestructura: habrá gente que diga que mandar emails tiene un coste alto de infraestructura. Y, como todo, depende. Si delegas el envío en una cuenta de Amazon SES, el coste de infraestructura es alto y el negocio es regular. Pero si tienes tu propia infraestructura y sistema de envío el problema se reduce pero que sigue siendo un coste relevante.
• Reputación: esta es una de las claves del negocio del email. Cuando alguien utiliza un servicio de email marketing, necesita que sus emails no acaben en la bandeja de correo no deseado. Para ello, subcontrates o no la tecnología de envío, necesitas que tu proveedor tenga una buena reputación de cara los ESPs. Y eso cuesta dinero: muchas salvaguardas para evitar que se produzcan fraudes utilizando tu producto, mucha comprobación de los clientes, muchas herramientas de análisis del contenido, medición en tiempo real de las campañas y demás. Todo ello cuesta buena pasta y hace que el margen se reduzca.
• Tecnología: el envío de email tiene una parte tecnológica compleja que es la creación del propio email. En el mundo de los navegadores web los estándares están mucho más claros. En el email el HTML sigue siendo parecido a como era en 1995. Las nuevas tecnologías no funcionan y la fragmentación de los clientes de correo electrónico es mucho mayor que la de los navegadores web. Por eso crear un email que funcione y se vea bien en todas partes es un problema complejo. Se puede resolver subcontratando el editor (cuestan pasta al mes y el precio escala regular) o haciendo el tuyo propio. Esto último puede parecer un desarrollo sencillo pero el mantenimiento de este tipo de herramientas es un infierno.
• Marketing: a todos los que estamos en este negocio nos cuesta una auténtica pasta conseguir nuevos clientes. Eso supone que para que el negocio sea rentable y el LTV del cliente sea mayor que el coste de adquisición, no podemos andar regalando el servicio. Nosotros hemos navegado por este tema a base, por ejemplo, de no tener equipo de ventas. Pero el gasto siempre está ahí.

Si resolviéramos estos cuatro problemas principales, es probable que pudiéramos vender mucho más barato. Pero también hay que analizar si existe un mercado más allá del actual. A cuanta gente podríamos alcanzar que estuvieran interesados en enviar emails. No olvidemos que conseguir una lista de correos electrónicos es el problema principal a la hora de hacer un email marketing decente. Este sería otro reto importante: cómo podemos hacer que la gente pequeñita tuviera buenas listas.

¿Por qué es útil esta técnica?

• Te permite entender mejor tu negocio: si no comprendemos por qué pasan ciertas cosas en nuestro sector e intentamos cuestionárnoslas, tendremos un conocimiento meramente superficial.
• Te prepara para luchar contra la competencia: probablemente ser el más barato de tu mercado no está en tus planes, todos preferimos servir a los segmentos más altos o más premium. Pero, si tu sector es un buen negocio, no hay duda de que –más temprano que tarde– alguien va a tener la ocurrencia de reventarlo por precio.
• Te permite mejorar optimizar tu negocio: muchas veces no atendemos a un segmento no porque no queramos, si no porque no podemos. Además, ser capaces de dar servicio a los baratos hace que el servicio que damos a los caros sea mucho más rentable.
• Hace que seas innovador: aunque no lo ejecutes, pensar cómo llegar más allá del fin del mercado hace que busques ideas y estrategias inexistentes en lugar de copiar las que ya están estandarizadas. Si quieres hacer algo que nadie hace, no puedes copiar lo que hace todo el mundo.

En resumen

A todos nos gustaría estar en la parte premium de un mercado y las dinámicas para conseguirlo están relativamente claras. Pero la innovación se produce cuando ampliamos el mercado a segmentos inexistentes.

Plantearte el motivo por el que tu negocio acaba donde acaba puede ser una buena idea para conseguir ideas que te permitan convertir tu negocio en algo más eficiente, innovador e, incluso, para prepararte cuando vengan los competidores más baratos.