El churn: cómo lidiar con la métrica que te mata

En los negocios de suscripción se denomina churn a la tasa de cancelación de suscripciones. Existen dos formas de medir el churn:

1) Churn por usuarios: es el número de usuarios que han cancelado en un periodo dado, dividido entre todos los usuarios que tenían la posibilidad de hacerlo.

2) Churn por importe económico: es el importe que pagan los usuarios que han cancelado en un periodo dado, dividido entre el importe que pagan todos los usuarios que podían haber cancelado.

Normalmente se utiliza como base el primero, aunque –como veremos más adelante– el segundo es muy útil para determinados cálculos.

Es cierto que es una métrica bastante poco sexy pero si solamente puedes analizar una métrica de todas las que hay, el churn sería una buena elección.

¿Por qué es importante el churn?

Lo realmente interesante de los negocios de suscripción es que la recurrencia de los clientes es muy alta. Si es un producto bien diseñado, los clientes pueden –y deben– permanecer como clientes durante unos cuantos años.

De hecho, muchas previsiones de gastos y estrategias de marketing, como por ejemplo el coste de adquisición que nos podemos permitir, se hacen a partir del dinero que nos va a pagar un usuario durante el tiempo que va a ser cliente.

Tener una tasa de cancelación baja es una de las muestras más claras de Product Market Fit que existen. Si estamos gastando pasta en captar clientes que perdemos muy rápido, estaremos tirando el dinero. Últimamente se ha hablado mucho sobre los problemas que conlleva escalar un negocio sin alcanzar el PMF, si tu negocio es un SaaS, el mejor indicador de PMF es el churn.

Pero, ¿cuál sería un buen churn?

No hay una medida universal sobre qué podemos considerar un buen o un mal churn rate, pero sí hay medias y benchmarks. Depende sobre todo del sector al que nos estemos dirigiendo, si trabajamos con pymes un churn típico puede estar en torno al 5% mensual y un buen churn se consideraría por debajo del 3%. Si trabajamos con empresas más grandes estos porcentajes disminuyen y el churn suele estar en torno al 1%. Generalmente estas empresas grandes, que pagan más mensualmente, han tenido contacto con comerciales y han sido mucho más guiadas en el proceso de contratación. Además, cuanto más alto es el precio, más reflexivo es el proceso de compra y, por tanto, más adecuada suele ser la solución al problema por el que se decidió comprar el software.

Es normal que en empresas que estén empezando el churn sea mucho más alto, porque aún están experimentando sobre todo en el producto y la captación, por lo que la madurez hará que el churn disminuya. En B2B el churn es sensiblemente más bajo que en B2C, ya que hay muchos más mecanismos de vendor locking que permiten hacer que los clientes sean más dependientes.

Además, hay que tener en cuenta, que el software es uno de los negocios de suscripción con menores tasas de cancelación. Tiene mucha más capacidad de retención que otros negocios de suscripción típicos, como las plataformas de entretenimiento o las famosas cajas.

El churn negativo: el santo grial del SaaS

Antes hemos dicho que el churn que más se analiza es el del número de clientes que conseguimos. Es imposible que ese churn sea negativo, por cómo se construye. Pero el churn por importe económico sí que puede ser negativo. Recordemos que este se calculaba de la siguiente forma:

Como podemos ver en este ejemplo, el incremento del MRR que producen los upgrades de los clientes actuales puede superar el MRR que se ha perdido por cancelaciones o downgrades.

Si conseguimos esto, que nuestra base de clientes –solo con las expansiones del MRR– produzca más dinero que el que perdemos con los clientes que nos abandonan, tendremos posibilidades de tener un crecimiento brutal.

Cómo reducir el churn: vendiendo algo que la gente quiera usar

Hay muchísimas estrategias para reducir el churn y muchas de ellas pueden ayudar ligeramente, pero la realidad es que ninguna servirá para nada si no estás vendiendo un producto que la gente quiera.

Por mucho que apliques todas las mejores prácticas del universo a reducir tu tasa de cancelación, si el usuario no necesita seguir pagando por tu producto vas a palmar en poco tiempo.

Todo esto nos lleva a los básicos de siempre, traer un buen tráfico cualificado, convertirlo de forma efectiva en usuarios y conseguir empoderar a esos usuarios rápidamente con un buen onboarding. Una vez estén dentro proporcionar un valor continuado que vaya mucho más allá de utilizar el producto un par de veces para alguna tarea concreta. Buscas crear una relación duradera y no una cita de una noche, por lo que debes pensar un negocio en el que exista una necesidad recurrente en el tiempo.

Otras estrategias para reducirlo

Una vez dicho lo obvio, podemos trabajar en distintas estrategias para corregir el churn.

• Entrevistas (o encuestas) de salida: hay gente que las pone obligatorias, gente que no, empresas que las hacen como una entrevista y empresas que simplemente hacen una encuesta; pero la idea detrás de cualquiera de estas técnicas es la misma: obtener información de por qué una persona ha decidido cancelar el producto para poder actuar sobre los que sea posible.
• Gestión del churn involuntario: según los estudios entre el 25% y el 30% del churn es involuntario. Tarjetas de crédito que caducan, que no tienen saldo o que rechazan a nuestro proveedor de pagos. Sobre este churn sí que se puede actuar. Puede parecer que no, pero volver a introducir un medio de pago es un momento crítico en el que se va a volver a analizar la necesidad del producto. Por ello hay que hacer que este flujo sea lo más sencillo y fácil posible para el usuario. Además hay que comunicar el problema de forma rápida, efectiva y –en algunos casos– insistente. Cuanto más tarde un usuario en introducir de nuevo su método de pago, más cerca estará de descubrir que puede vivir sin tu producto.
• Contratos anuales: cobrar de forma anual hace que los usuarios tengan menos ocasiones para decidir si quieren abandonar tu producto. Además suelen atraer clientes que son empresas más maduras y que tienden a sobrevivir más en el tiempo. No hay que olvidar que el cierre de las empresas es una de las causas más habituales de cancelación.
• Permite contactar de forma sencilla: si un usuario está cabreado y no puede acceder a tus canales de soporte de forma sencilla y, a poder ser, inmediata, se va a enfadar muchísimo más. En muchas ocasiones, una cancelación puede evitarse con cinco minutos de atención por parte de tu equipo. Por ello, una de las mejores inversiones para reducir el churn es tener un equipo de soporte y permitir que los usuarios contacten con él de forma sencilla.
• Recoge feedback de tus usuarios: además de permitirles contactar cuando haya un problema, recoger su feedback proactivamente de forma periódica te permitirá conseguir información acerca de su nivel de felicidad con tu software. Nosotros siempre hemos utilizado una encuesta NPS para esto, lógicamente existen alternativas y quizás no sea la mejor opción, pero a nosotros nos resulta útil para encontrar clientes descontentos.
• Identificar el churn de actividad: la cancelación de un producto es el último paso en el fin de la relación con un cliente, pero antes de este paso, normalmente hay síntomas. El más frecuente es que el cliente deja de utilizar el producto o, al menos, reduce la frecuencia con la que lo usa. Si mides las métricas de tu producto es muy posible que puedas descubrir a clientes que estén descontentos y puedas actuar para evitar que terminen cancelando.

En resumen

El churn es una de las métricas que siempre debes vigilar, sobre todo en las fases iniciales de tu empresa. Una buena tasa de cancelación es un gran indicador de que has encontrado el Producto Market Fit. La mejor estrategia para hacer que el churn mejore es tener un buen onboarding y aplicarlo sobre un tráfico cualificado.