Cómo aprovechar los descuentos para hacer crecer un SaaS

En esta gloriosa (para algunos) semana del Black Friday he visto que en varias ocasiones se ha preguntado si se suelen hacer descuentos en B2B, especialmente en las ventas de software.

Hay cierta controversia en el sector acerca de los descuentos. Lo normal es decir cosas como:

El problema es que, cuando tu empresa abraza la cultura del descuento, puedes ganar algunas batallas pero ya has perdido la guerra.

Que es algo que queda como muy bien, parece una frase que podrías leer en el Arte de la Guerra, pero pierde bastante fuerza cuando, en el SaaS del tipo que dice esa frase, ves que si contratas una tarifa anual te ofrecen automáticamente un 20% de descuento.

Lógicamente el software no tiene stock, ni caducidad, ni cambios de temporada que son los principales motivos por los que el retail tiene una política de descuentos y rebajas. Por lo que copiar cómo se producen los descuentos en los productos físicos, parece más bien mala idea pero hay formas en las que sí podemos aprovecharlos.

Desventajas de los descuentos

• Ligar tu producto a una estrategia perpetua de descuentos creará un efecto llamada para los clientes más sensibles al precio. Y esos clientes tienden a abandonarte en el momento en el que alguien les ofrezca un precio mejor. Por lo que son clientes que tienen un churn más alto.
• Aumenta tu payback period –el tiempo en el que tardas en recuperar la inversión hecha a un cliente– haciendo más complicado recuperar la inversión. A pesar de que se puede conseguir un aumento de la conversión utilizando descuentos, hay que analizar si ese revenue que se deja de ganar compensa a lo largo del tiempo de vida del cliente.
• Cuando alguien que tiene pasta para pagar tu producto te dice que eres muy caro es, probablemente, porque no le estás aportando el suficiente valor. Es muy fácil decirlo (y muy difícil hacerlo) pero es mejor incidir en aumentar el valor que en bajar el precio.
• Los incentivos pueden ser perversos y, si permitimos a los equipos de ventas utilizar los descuentos como deseen, nos pueden sorprender con cosas como ofrecer descuentos por defecto y no solamente cuando haya problemas de conversión o utilizarlos para convencer a clientes que no son adecuados para nosotros. Todo ello para alcanzar ciertas cuotas de ventas.

Ventajas de los descuentos

• Los descuentos son un gran acelerador de las compras. Dependiendo del nivel de impulsividad de la compra –sobre todo del número de personas involucradas en el cierre– existe la posibilidad de que conseguir un cierre más rápido, con el consiguiente ahorro de tiempo y de dinero.
• Crean sensación de urgencia. Es posible utilizar un descuento para modelar el ritmo de la adquisición –nos puede interesar cerrar un acuerdo en un determinado periodo– y eso nos permite prever el ritmo de las altas.
• Si se utilizan correctamente pueden promover comportamientos deseables. Hablamos más a fondo sobre esto a continuación.

Buenas prácticas dando descuentos

Los descuentos deben estar estandarizados. No hay que permitir que cada persona de la organización ofrezca descuentos a su antojo, porque puede que los utilice en su propio beneficio en lugar de en el de la compañía. Por ello, debe haber una política clara sobre qué descuentos se pueden hacer y en qué situaciones, e intentar no salirse de ellas. Esto también permite ahorrar situaciones feas en las que un cliente se entera de que otro está recibiendo un mayor descuento que el que él tiene, si todos están estandarizados, se le podrá explicar el motivo con claridad.

Los descuentos deben ser privados y discretos. Yo la idea de poner un banner gigante en la web anunciando un descuento para todos los usuarios la dejaría para otro tipo de negocios. Primero, porque vas a canibalizar todo el beneficio que pudiera venir de los clientes que no tengan sensibilidad al precio y, segundo, porque vas a reducir tu tasa de conversión, mucha gente esperará a que ese descuento vuelva a aparecer.

Además de no mostrarlos de forma pública, segmenta a los clientes a la hora de darles un descuento. Algunos buenos momentos pueden ser:

• Cuando el usuario se dispone a cancelar, hay servicios que te permiten crear flujos que pueden incluir descuentos.
• Cuando el lead se está enfriando. Si tienes clara tu ventana de conversión, puedes esperar a que esta pase y, poco después de que termine, impactar a esos usuarios con un descuento.

También puedes ofrecer descuentos negativos, que en lugar de reducir el precio lo mantengan, o incluso lo aumenten, a cambio de aumentar el valor que proporcionas. Por ejemplo, si la medida del valor que aportas son los emails que el usuario puede enviar, aumenta ese número en lugar de reducir el precio.

Puedes utilizar los descuentos para promover determinados comportamientos. Por ejemplo:

• Contratación de tarifas anuales: las tarifas anuales aumentan el LTV de los usuarios. Sobre todo, cuando se consigue un cliente nuevo, es muy interesante que contrate una tarifa anual. Su decisión de cancelar solamente va a producirse una vez al año, por lo que se reducirá el churn. Además, las tarifas anuales se pagan por adelantado y esa inyección de cash puede ser muy útil para financiar la empresa.
• Recopilación de feedback: en ocasiones, es muy complicado obtener buenos casos de uso de nuestros clientes o hacer buenas entrevistas de usuario. Los descuentos son un buen incentivo para conseguir estas cosas, que pueden repercutir una mejora de todo el funnel de adquisición.
• Uso de productos o funcionalidades complementarias: en ocasiones ofrecemos nuevas funcionalidades que nos permiten aumentar el ARPA y aumentar la retención. Ofrecer descuentos a cambio de agrupar esas funcionalidades en una única tarifa –lo que viene siendo el bundling – puede ser una buena práctica si conseguimos hacer que nuestros servicios sean más sticky para los clientes.

¿Y en el segmento Enterprise, qué hago?

Aquí hablo de oídas, porque tengo poca experiencia pero mi impresión es que en este segmento vas a tener que pasar por el aro. Hay que intentar aplicar todas las buenas prácticas de las que hemos hablado pero, por lo general, los clientes enterprise asumen que van a recibir un precio inicial y, después, uno con descuento. De hecho en las grandes corporaciones hay equipos directamente dedicados a reducir lo que se paga en determinados contratos.

En resumen

Descuentos sí, siempre que sean de una forma controlada y que recibamos cosas a cambio: mejorar el cashflow , mejor feedback de los usuarios, evitar una cancelación. Hay que tener cuidado con los incentivos si se tiene un equipo comercial porque los carga el diablo (a los incentivos y a los comerciales). Evita que se ofrezcan descuentos locamente o por defecto a todos los clientes y ten siempre una estructura clara de qué se puede ofrecer y en qué situaciones.