Cómo crear una marca B2B

En un mundo lleno de commodities, las marcas cada vez van a ser más importantes. Y, con todo lo que está sucediendo y las tendencias como el no-code o la IA, el software cada vez más será una commodity. Por eso hay que tratar de invertir en marca.

Y cuando me refiero a invertir, no hablo (solamente) de pagar a un buen diseñador para tener un buen logo. Eso se da por descontado. Te hablo de alinear tus mensajes y tus principios y de intentar contradecirte lo menos posible.

Si quieres que el usuario te pague mes tras mes, en un sector con cada vez más competencia, tienes que intentar conectar con él en más planos que el puramente práctico. Casi cada interacción con nuestros usuarios es parte de nuestra marca. Hace más marca un buen soporte que un buen logotipo.

¿Qué beneficios tiene una marca potente?

Para mí, una marca no es un logotipo, es lo que el usuario piensa cuando ve ese logotipo. Y esto en el mercado B2C es bastante claro, creándose verdaderos imperios basados en marcas potentísimas. Pero en B2B resulta más difícil de ver y puede parecer un tema un poco esotérico. Pero crear una marca proporciona beneficios terrenales:

• Es más fácil destacar frente a tus competidores. Si eres reconocible conseguirás que tus anuncios y tus búsquedas tengan un mejor CTR, reduciéndose tus costes de marketing.
• El error es más fácil de perdonar. Si pasa una desgracia –que va a pasar– y el vínculo que tienen tus clientes contigo es puramente profesional, no esperes que te vayan a perdonar fácilmente. Pero si hay un vínculo más emocional, la cosa cambia.
• Cuando se planteen que servicios recortar, acabarán antes con el que no sientan como suyo que con el que tengan un vínculo, por lo que se mejora la retención.
• La recomendación es mucho más sencilla en productos con una marca reconocible. Estar alineado con los valores de la empresa hace que la gente quiera compartirla.
• Tener una marca reconocible hace mucho más fácil captar talento y también recibir inversión.
• Los intangibles son muy difíciles de copiar y pueden actuar como estrategia defensiva contra nuevos players en el mercado.

En contraposición a todas estas ventajas, hay una desventaja. Tener valores y una audiencia que se identifica con ellos puede hacer que, cuando falles a esos valores, tu masa de clientes la tome contigo. Si yo ahora mismo me pusiera a vender cursos para ganar millones, seguramente alguien me insultaría (y con razón). Pero yo creo que las ventajas mejoran, con mucho, a este inconveniente.

¿Es sencillo crear una marca?

Cualquiera te va a decir que para crear una buena marca deberás partir de la visión y la misión y demás. Yo no soy un firme defensor de esa visión porque se suele convertir en un reclamo de marketing. Pero casi todo el mundo tiene ciertos principios y es relativamente sencillo plasmarlos en la personalidad de una empresa.

Hay mucha gente que utiliza principios hasta que buenamente dejan de ser útiles para su negocio. Por ejemplo, me hace mucha gracia la gente que lleva la transparencia por bandera y hace de ella su canal de marketing pero cuando llegan a un cierto tamaño esconden todos los datos para evitar que les copien. Los principios nos van a costar dinero, si no solamente son buenas intenciones.

Nosotros en Acumbamail tuvimos bastante claro que uno de nuestros mayores valores y elementos de diferenciación eran estar presentes. Atendemos a un segmento de mercado tradicionalmente abandonado por los creadores de software, que son las Pymes poco tecnologizadas. Y ese sector necesitaba, y aún necesita, que alguien estuviera presente y acompañándoles en los procesos. Y esa ha sido nuestra seña de identidad desde entonces.

¿Nos sentamos en una mesa y decidimos esto desde el primer minuto? Desde luego que no, porque yo creo que este tipo de conceptos van apareciendo de forma orgánica. Yo he estado en reuniones en las que se han definido los valores de una empresa de forma artificial utilizando consultores y he visto cosas vergonzosas.

6 ejemplos de marcas exitosas y cómo se crearon

• Typeform: un producto muy diferencial. Si tu producto está muy guay, no vas a necesitar más marca que ese producto. No es nada sencillo y menos en B2B, pero poner cuidado en el producto puede hacerte destacar sobre el resto. Un ejemplo de marca que ha crecido por su producto puede ser Typeform, que cogió un mercado aburrido, porque programar y rellenar un formulario realmente apesta y lo convirtió en una buena experiencia para todas las partes.
• Basecamp: busca la empatía del cliente. A nosotros esto siempre nos ha funcionado muy bien, mucha gente cuando usa un servicio online y más si es una pyme, entiende que está usando a una megaempresa. Déjales claro que no. Esta estrategia la hace como nadie Basecamp. Todo su discurso va orientado a ser distinto al status quo de Silicon Valley. Se podrían dar decenas de ejemplos: no tienen inversores, no utilizan el cloud, se enfrentan a Apple, ahora incluso atacan al modelo del SaaS que les da de comer. Todo ello para mostrar un posicionamiento más cercano a sus posibles clientes, lo que ellos llaman los underdogs: empresas que están fuera del camino convencional. Lo bueno del mensaje es que cualquiera quiere sentirse diferente y no ser uno más del montón, por eso su mensaje de ser diferente los convierte en los mayores generalistas que hay.
• Salesforce: el rey que empezó como aspirante contrarian. El contrarianismo –también podríamos definirlo como el arte de tocar las narices– permitió a Salesforce reinar en un mercado saturadísimo con competidores gigantescos como era el del software empresarial a finales del siglo pasado. Es cierto que ofrecían una mejora real en su producto, la distribución del software como servicio, que tenía enormes ventajas sobre la venta de licencias. Pero también lo es que actuaron como verdaderos trolls a la hora de enfrentarse a su competidor Siebel. Organizaron falsas manifestaciones en la puerta de sus conferencias y organizaron un movimiento llamado "No software" que básicamente atacaba a la cultura del software basado en licencias, que era el predominante, buscando sustituirlo por el modelo cloud o SaaS.
• Notion: una marca construida sobre una comunidad. El gran triunfo de Notion para mí es haber conseguido que un montón de personas se autodenominen embajadores de la marca y básicamente trabajen trayéndole tráfico y clientes. Apoyándose en una comunidad un poco magufa, como es la de la productividad, consiguieron que un montón de influencers expusieran las bondades –muchas reales con respecto de la competencia– de su producto. También es cierto que cuando consiguieron una buena tracción, crearon un efecto bola de nieve con su marketplace de plantillas, que ha hecho que muchas de sus embajadores se levanten unos miles de eurillos al mes.
• Drift: mezclando la marca personal y empresarial. Drift ahora mismo es un monstruo gigantesco con bastante más de 100 millones de ARR. Pero su construcción inicial de marca es muy interesante. Su CEO, David Cancel, un tipo con muchos años de experiencia y varios exits tochos a las espaldas, se prestó para crear una estrategia de contenidos totalmente personalista, incluso antes de comenzar a vender su producto. Además hicieron una estrategia de contenido multicanal, con vídeo, podcast y newsletter que estaba muy lejos de ser habitual en 2015.
• Buffer: la transparencia llevada el extremo. Buffer es una herramienta de social media que se hizo mucho más famosa por su contenido que por su producto (bastante inferior por ejemplo que el de Metricool , en mi opinión). Y, en especial, por la transparencia. Cada vez hay más gente que habla de MRR y de dinerito pero hace diez años había muy pocos. Y eso Buffer lo hizo muy bien. Muchos de los que ahora hablan, en cuanto empiezan a facturar un poquito dejan de hacerlo por si –como si hubieran inventado la pólvora– alguien les copia. Hoy en día todavía puedes ver incluso los salarios de cada empleado de Buffer. Ese es el nivel de transparencia. Y eso los ha convertido en una marca super identificable en un mercado lleno de commodities.