El canal indirecto: cómo hacer que otros vendan tu producto

Todos hemos escuchado y leído durante horas acerca de los canales de marketing más habituales. Pero hay un tipo de canal que se trata muy poco en la literatura y es el canal indirecto. Se llama canal indirecto o ventas indirectas al conjunto de canales de adquisición que implican que la venta no se realiza directamente al cliente, si no a través de un tercero.

Siendo totalmente honestos, nosotros en Acumbamail nunca hemos sido capaces de explotar el canal indirecto todo lo que nos habría gustado. Tenemos varios revendedores de la solución, empresas de hosting o agencias, pero suponen un porcentaje bastante pequeño de la facturación (menos del 5%). Por lo que aquí no hablo desde la experiencia si no desde el interés de alguien que quiere mejorar en ello.

Tipos de canales indirectos

Hay varios tipos de canales indirectos y los podríamos clasificar de menos a más fricción, dependiendo de cuál es su nivel de implicación con el proceso de venta y posventa.

• Afiliados: los afiliados se consideran parte del canal indirecto aunque, en la mayoría de los casos, no venden directamente. Es un canal interesante porque reduce mucho el coste de adquisición de cliente. Para trabajarlo bien se necesita proporcionar el máximo de material posible a los afiliados y dar una comisión generosa. Hay casos en los que se da una comisión por adelantado y otros en los que se comparte la facturación o bien durante un periodo –el primer año, por ejemplo– o bien para siempre. Nosotros en Acumbamail tenemos afiliados que se sacan miles de euros al año, pero es un canal difícil de escalar, porque a veces no hay suficientes en tu mercado o están muy copados por la competencia. Un buen programa de referidos puede ofrecer unas comisiones recurrentes de hasta el 30%.
• Marketplaces: en esta plataforma hemos hablado mucho de los marketplaces, sobre todo de Appsumo . Los marketplaces son, en parte, un canal indirecto porque generan tráfico y ventas por sí mismos. Pero es difícil destacar en ellos y generalmente se necesita apoyo e inversión económica para conseguirlo. Las comisiones son muy variables, desde el famoso 30% de la App Store, a las comisiones altísimas de Appsumo o a las inexistentes del Chrome Store.
• Revendedores: los revendedores suelen ofrecer nuestro producto a sus clientes. Depende de lo que estemos vendiendo tendremos unos resellers disponibles u otros. Las empresas de servicios IT o las empresas de hosting son claros candidatos a ser revendedores. En muchos casos nos solicitarán vender bajo su marca o con una marca blanca. Se puede incluir o no algunos niveles de soporte, generalmente el nivel 1. Dependiendo de si se ofrece marca blanca o si se incluye el soporte, las comisiones serán más altas o más bajas. Un caso clásico puede ser el del 50%. También se puede ofrecer un precio fijo y que el revendedor aplique lo que desee por encima de ese precio.
• Integradores: los integradores son los partners que más ligados están al producto, porque no solamente aportan un canal comercial si no algún tipo de valor añadido. Hay que tener mucho peso para conseguir tener integradores, ya que para que a una empresa le salga rentable especializarse en tu producto, el mercado debe ser gigantesco. Son empresas que implantan el producto, ofrecen consultoría o modificaciones y add-ons. Generalmente funcionan mejor para productos más enterprise, porque a los self-service es difícil añadirles tanto valor.

Cosas a tener en cuenta a la hora de atacar este canal

• Por lo general, un revendedor ya va a tener clientes a los que ofrecer el producto. Por ello, vas a poder conseguir que tu facturación crezca rápido, sobre todo en las fases iniciales de la adopción de un nuevo partner. Después el crecimiento se aplanará y, si el partner no está en un momento explosivo de crecimiento, quizás solamente se compensen las altas y las bajas.
• En las relaciones más estrechas, las de revendedores o integradores, hay una porción grande de los costes ligados a la venta del producto que recaen sobre el revendedor. Los costes de adquisición del cliente y una parte del soporte te saldrán gratis. Por ello, aunque le des una comisión elevada al partner, podrás seguir manteniendo tu rentabilidad .
• Es difícil que un tercero venda tu producto si tú no sabes cómo hacerlo. Si tienes claro el proceso, podrás ayudar a tus revendedores a replicarlo. Proporcionar materiales y asistencia en las primeras fases, es clave a la hora de conseguir que sus equipos de marketing se activen. Cuanto más fácil se lo pongas, más venderán. Si ellos tienen que dar con la tecla, será más difícil que tengas éxito.
• Los datos de tus clientes dejan de pertenecerte. Muchos resellers ofuscan los datos de los clientes para que no exista contacto directo con ellos, al menos de forma sencilla. Así consiguen tener una palanca negociadora en caso de que las cosas no vayan tan bien.
• Muchos pretenderán ofrecer una marca blanca, o vender bajo su propia marca. Esto hará que el poder de tu marca pierda fuerza y, con ello, se pretende que tu solución se pueda sustituir por otra en caso de necesidad de forma relativamente transparente hacia los usuarios. Mantener tu propia marca siempre es mejor, pero a veces es imposible.
• El producto no puede fallar continuamente ya que, generalmente, los revendedores serán los encargados de dar algún tipo de soporte. Obviamente van a priorizar productos maduros en los que los problemas sean menores frente a productos que evolucionen muy rápido y tengan inestabilidades.
• Hay que minimizar el conflicto con los revendedores. Por ejemplo, las exclusividades territoriales son comunes en este tipo de pactos. La lógica detrás de esto es que, a cambio de conseguir acceder a mercados a los que no llegarías de otra manera, el partner que te lo permite pueda beneficiarse durante un tiempo de la explotación de ese mercado.

Algunos ejemplos de empresas que utilizan este canal

• Shopify maneja un programa de afiliados –Shopify Affiliate Program– a través del cual gestiona decenas de miles de afiliados en todo el mundo. En 2020 este canal facturó más de 12.5B$.
• Atlassian estima que un tercio de toda su facturación viene a través de sus partners. Y no son solo afiliados, si no integradores y desarrolladores de plugins. Hay varias empresas españolas que facturan millones y cuyo principal negocio es ser partners de Atlassian, como Deiser o Tecnofor .
• Osiris , un software español de cuaderno de campo, atrae una gran parte de sus clientes a través de terceros, como por ejemplo cooperativas que aglutinan agricultores.
• Pero también hay ejemplos de empresas más pequeñas –y cercanas– que utilizan el canal indirecto. Marketgoo es una herramienta SEO y su principal canal de adquisición son los revendedores.
• Alex Bryszkowski ha utilizado este canal con mucho éxito para hacer crecer varias de sus empresas, como pueden ser Vozelia o Redexia o Datos101 .