¿Está el B2B acabando con el B2C?

En esta newsletter casi siempre hablamos sobre negocios orientados al B2C. Esto no es una casualidad. En mi caso he probado ambas opciones, el B2B y el B2C y, personalmente, prefiero el B2B por muchos motivos.

Hace tiempo se pensaba que para montar un negocio grande era más interesante tirar por el B2C. Pero la tendencia ha cambiado:

• Las grandes empresas tecnológicas se lanzan sobre los nichos B2C al instante de crearse. Esta misma semana Partiful, una aplicación para crear invitaciones ha fiestas ha pasado por un bonito sherlocking por parte de Apple, con Apple invites.
• La financiación se ha del B2C. En Europa en 2017 por cada euro invertido compañías B2C se invertían 1.6 dólares en empresas B2B. En 2023 se invierten 2.33€ en B2B por cada euro invertido en B2C. Se invierte más del doble en empresas B2B que B2C.
• Los efectos de red, uno de los mecanismos principales de defensa de las empresas B2C, ya están en manos de gigantes en casi todos los ámbitos, haciendo difícil la entrada para nuevos players.

Dicho esto, vamos a ver qué hay de diferente entre las empresas B2C y las B2B y por qué poco a poco están empezando a acercarse en muchos ámbitos.

Relaciones vs Transacciones

Para mí, la principal diferencia entre vender a empresas y vender a particulares es que en la venta a empresas, en la grandísima mayoría de las veces, lo que buscamos es construir una relación. Queremos tener un matrimonio, lo más duradero posible. En cambio, en muchas empresas B2C, casi que nos vale con un lío de una noche.

Las empresas B2B vivimos de que el cliente esté contento con nosotros y por eso siga pagándonos. En muchísimos casos, el Payback Period –que es el tiempo que tardamos en recuperar el dinero que hemos invertido en conseguir un cliente– tarda muchos meses en recuperarse. Un Payback Period buenísimo se puede considerar tardar seis meses en recuperar la inversión. Esto provoca que tengamos que mantener al cliente fidelizado.

En cambio, muchas empresas B2C recuperan la inversión en una sola transacción. Cuando consiguen recurrencia son la hostia pero pueden vivir sin hacerlo. Incluso cuando en el B2C el modelo es directamente recurrente, como en muchas apps, las tasas de cancelación son muchísimo más altas que cuando se vende a empresas. La media de las renovaciones anuales en apps es del 27% . Si un SaaS B2B manejase esos datos iría directo a la quiebra.

El precio determina lo que vendes

Ya lo hemos dicho aquí en múltiples ocasiones. El precio determina tu modelo de negocio. Y el precio en los negocios B2C suele ser inferior al que se puede cobrar en negocios B2B. Piensa en la app más cara que pagas para tu vida personal. Mi apuesta es que ninguna supera los 26€ que cuesta el plan más barato de Acumbamail. Y eso que somos un software barato dentro del B2B.

Cuando alguien decide contratar un producto para la empresa para la que trabaja es muchísimo menos sensible al precio que cuando lo contratan para sí mismos. No manejamos igual –obviamente– nuestro dinero que el de otros.

Esos precios bajos hacen que los equipos de ventas casi no existan. O que sean cutres y vayan a lo bestia llegándotelo a hacer cosas como estafar abuelas para que cambien su factura de la luz directamente mintiéndoles.

Esta diferencia de precio, nos lleva al siguiente punto.

Impulsividad vs Decisión lenta

Cuando se realiza una compra B2B, incluso cuando la cantidad de dinero no sea demasiado elevada, suelen involucrarse a varias personas e incluso a varios departamentos de la empresa para analizarla.

Cuando hacemos una compra como consumidores, ¿a cuántas personas involucramos en la decisión? Incluso en decisiones que pueden ser relevantes como la compra de un coche o de una casa, podemos consultar máximo a 2 ó 3 personas. En una compra de un software, aunque el ticket sean 2000 euros anuales, se involucran muchas personas.

También influye en esta toma de decisiones que la compra que hagamos en nuestro negocio va a influir sobre bastantes personas mientras que las compras en el mundo del consumidor únicamente nos influyen a nosotros mismos o, como mucho, a nuestro núcleo familiar cercano.

Por este motivo, las compras en B2C son impulsivas y las compras en B2B son meditadas. En las empresas que venden a consumidores el tiempo que pasa desde que se empieza a tener contacto con el cliente hasta que se compra es instantáneo. En la mayoría de los casos se consigue el email del cliente en la misma operación de compra. En B2B es distinto y se tiene que entablar una relación. Se suele invertir más después de tener el contacto del cliente que antes.

Atención al cliente

Como en el B2B nuestra idea es conseguir una buena relación con el cliente, una de las claves es tener un buen equipo de atención al cliente. La atención al cliente no escala como nos gustaría pero puede ser la diferencia entre una empresa exitosa y otra que no lo es.

Con el Private Equity buscando doblar valoraciones deal tras deal, es uno de los primeros departamentos en sufrir recortes. Y esto hace que las empresas grandes estén dejando un espacio para que surjan competidores por abajo ofreciendo productos similares pero con una atención al cliente mucho mejor.

La conexión con los clientes de las empresas B2C es mucho menor. Solo hay que pensar en el dolor que supone ponerse en contacto con los departamentos de atención al cliente de cualquier telco o cualquier empresa de seguros. Son comunes los procesos masificados, atención al cliente deslocalizada o gritarle a una máquina hasta que entiende lo que dices. No es lo común pero hay excepciones como esta maravilla:

Fórmulas de marketing: Gratificación vs ROI

En muchísimos casos el marketing B2C ataca a las emociones porque lo que busca es la gratificación instantánea del comprador. Una gran parte de las compras que hacemos como consumidores, si las reflexionásemos durante un tiempo suficiente, no las haríamos.

En cambio, en los modelos B2B es casi imposible recuperar la inversión que hemos hecho para conseguir a un cliente en el primer pago, por lo que debemos enfocar el marketing en convencerlo para utilizar nuestra solución a largo plazo.

Esta diferencia hace que la compra en B2B se vea como un proceso que se prolonga y nos lleva a usar cosas como la confianza o la educación del usuario. El CAC no nos preocupa tanto en B2B, porque al tener una relación larga con el cliente el margen suele ser más alto.

En cambio, en B2C, al estar centrados en la transacción, la optimización es muchísimo más necesaria. ¿Cuántos negocios B2C palmaron cuando Instagram redujo su alcance y aumentó el precio de su publicidad? Muchísimos. Porque no tenían recurrencia y vivían de la primera compra. En un negocio B2B esto habría supuesto inconvenientes y un descenso de la rentabilidad pero nada insalvable.

Podríamos definir los dos tipos de marketing con las dos redes sociales más utilizadas para vender en cada canal: LinkedIn vs Instagram. A pesar que LinkedIn da cierta grima, es una red social que engloba todo lo que quiere un marketer B2B: seriedad, confianza y relaciones en lugar de seguidores. En cambio, Instagram evoca más la emoción y lo aspiracional: características que cualquier marketer B2C amaría para su marca.

El branding, el gran olvidado del B2B

El B2C es perfectamente consciente de la importancia del branding. Comprenden que una marca reconocible le aporta valor a su empresas y es algo que tratan de cuidar.

Pero cuando arrancamos un negocio B2B, sobre todo en el caso del software, nos preocupamos poco por la marca. Obnubilados como estamos con marcas poderosas como Nike o Apple, nos olvidamos que la marca es más que un logotipo . Y, teniendo en cuenta como avanza la industria del software y como se está democratizando la creación del producto, las marcas cada día van a ser más importantes.

Muchísimos productos orientados a B2B son commodities y los que no lo son, van a serlo rápidamente en cuanto se sepa de su éxito. En B2B hay técnicas de vendor locking pero no apenas efectos de red. Eso provoca que sea complicado defenderse de la competencia y hace que cada vez más la marca sea importante.

Mundos que cada vez se acercan más

Una de las tendencias que más estamos viendo en el mercado es la de la confluencia entre empresas y consumidores. En el mundo del SaaS hay varios ejemplos que comenzaron atendiendo a consumidores y han construido productos también para empresas.

Ahí se empiezan a difuminar todas las diferencias a las que nos hemos referido y se demuestra que tener un enfoque B2C también vale para vender productos software más caros que los 3 ó 4 euros al mes que cuesta el B2C.

Algunos ejemplos de esto podrían ser 1Password, Canva o en España MailSuite. Productos masivos, sin departamentos de ventas y con precios bajos que acercan ambos mundos.