Qué es pivotar y cuándo deberías planteártelo

Se denomina pivotar a cambiar, de forma más o menos radical, el enfoque de un negocio. Es una decisión complicada de tomar y en ella pesa mucho el tiempo invertido en una idea. Es difícil para un fundador reconocer que su concepción inicial estaba equivocada y que necesita hacer un cambio.

Además, según se invierte más tiempo en la idea inicial, se va aumentando el rechazo hacia la idea de un cambio. Aquí entra en juego la falacia del coste hundido. El tiempo que ya hemos dedicado a un proyecto es un coste que ya no vamos a poder recuperar, pero esto no convierte el proyecto en algo más valioso. Al contrario, si nos aferramos a ese tiempo invertido, existirá la posibilidad que no realicemos cambios de dirección necesarios.

Todo el mundo pivota de alguna manera

Seamos claros, es muy difícil crear una empresa y que todo salga rodado. Casi siempre hay diferencias notables desde nuestra idea inicial hasta la ejecución final. Y eso positivo porque es un síntoma de que estamos escuchando a nuestro mercado y adaptándonos a él.

Pero, si con estos pequeños cambios, las tendencias no cambian a mejor, es posible que debas plantear un cambio radical. Antes de pivotar, también es importante saber perseverar. Un negocio SaaS B2B, desde su lanzamiento, suele tardar unos dos años en conseguir los primeros 1000 clientes. Es mucho tiempo y hay muchos casos en los que se va a ver la cosa bastante negra y vas a tener ganas de tirar la toalla.

Cuando nosotros empezamos a vender Acumbamail, durante el primer mes conseguimos un único cliente. Y al darse cuenta de que no había usado la plataforma nos pidió que le devolviéramos el dinero. Fue descorazonador y pensamos en abandonar. Pero un mes es un periodo muy corto de tiempo, al principio es difícil vender porque no te conoce nadie, los clientes B2B tardan un tiempo en convertir y se necesita paciencia.

Formas de pivotar

• Iteraciones: pequeños cambios en la estrategia o en el producto para adaptarse a las necesidades del mercado. Creo que no hay ninguna empresa que no haya hecho esto alguna vez.
• Cambios de estrategia: podría ser un cambio en el mercado al que se está intentando atacar o algún cambio fundamental en el go to market. Por ejemplo decidir enfocarse en pymes tradicionales en lugar de en startups como se pensaba en un principio.
• Cambio de idea: el significado que se le suele dar a pivotar, es desechar lo que se está haciendo e intentar atacar el mercado con una propuesta radicalmente diferente.

Signos de que quizás te deberías plantear pivotar

Lógicamente, aunque perseverar es más una virtud que un defecto, hay casos en los que la cosa no tiene sentido. Algunos síntomas que deberían hacerte pensar en pivotar:

• Tus clientes no están utilizando el producto de la forma que tú pensabas. Intenta descubrir por qué lo están utilizando de esa forma y qué deberías hacer para fomentarlo.
• Una parte secundaria está recibiendo toda la atención del producto. Quizás alguna mini herramienta que has construido para publicitar tu producto tiene mucho más éxito que tu producto en sí.
• No vendes nada. Si vendes algo y hay gente dispuesta a pagar por tu producto, aunque sea poca, es posible que puedas encontrar un nicho en el que escalar tu producto. Si no vendes nada, igual el problema que estás solucionando no era tan problemático como creías.
• No estás motivado con el negocio. No siempre pivotar tiene que ver con los resultados, también con el proceso. Si descubres que estás haciendo algo que no te gusta y que quieres dedicarte a otra cosa, cuanto antes cambies mejor. Una empresa, con suerte, te va a acompañar durante varios años de tu vida, por lo que si estás sufriendo, es mejor buscar un cambio.
• Los primeros usuarios que llegan orgánicamente a tu producto, deberían ser personas que lo han buscado de forma activa y por ello deberían estar bastante afectados por el problema que intentas resolver. Intenta hablar con ellos y descubre cómo de contentos están con tu solución. Si ni siquiera ellos están satisfechos, quizás puedes plantearte un cambio.

Consideraciones a la hora de pivotar

• Es muy difícil llegar hacia el éxito en una línea recta. Hacer pequeños cambios e iterar el negocio es un síntoma de que se está escuchando al mercado y de que se tiene capacidad de adaptación.
• Cambiar totalmente la dirección de una empresa tiene un alto coste emocional. Sobre todo si hay un equipo detrás que se ha encargado de la creación del producto que ahora se va a desechar. Es algo en lo que hay que intentar implicar a todos, haciéndolos parte de la decisión, para que así también la consideren suya.
• Existen muchas ocasiones en las que no se realiza un cambio de forma radical. No se sienta todo el mundo en una mesa y decide a qué se va a dedicar la empresa de ahí en adelante. Muchos de estos cambios de estrategia se producen poco a poco y orgánicamente, según va avanzando la implantación del producto en el mercado.
• Hay que hacer cambios basándose en datos, en el comportamiento de los usuarios y en su feedback. Generalmente hacer un cambio sin tener algunos datos que lo respalden, es un salto al vacío que no lleva a nada bueno.
• Por supuesto, hay muchos pivotajes que fracasan estrepitosamente. Luego voy a hacer un listado de los más exitosos, pero el sesgo del superviviente siempre está ahí y nos impide tener una foto completa de cuál es el porcentaje de éxito de estas técnicas.
• Incluso cuando realizas un cambio total de idea, es posible que tu antiguo producto te pueda ayudar. Quizás todavía esté produciendo un remanente de dinero que puedas utilizar para crear el nuevo. O tal vez puedas reaprovechar la audiencia que ya tenías.

Ejemplos famosos

• Youtube comenzó como una página de citas. La idea era que los usuarios subieran vídeos hablando sobre sí mismos y buscando pareja. Conservó el nombre, el dominio y la subida de vídeos, pero cuando vieron que los usuarios subían de todo menos vídeos buscando pareja, se dieron cuenta de que podía ser mucho más.
• Volviendo al mundo del software, Slack es una de los ejemplos canónicos de pivotaje. Comenzó siendo un videojuego llamado Glitch, pero sus fundadores no consiguieron que cogiera tracción a pesar de intentarlo durante 3 años. En este proceso crearon una herramienta de comunicación basada en un protocolo similar al del IRC. Cuando decidieron cerrar el videojuego pensaron que esa herramienta, que había sido muy útil para ellos, podía servir para otras empresas.
• Loom comenzó como una aplicación para que las empresas pudieran recoger feedback de sus usuarios en vídeo, llamada Opentest. Intentaron conseguir rondas de financiación y clientes pero no eran capaces de hacerlo despegar. Pero les sirvió para crear toda la gestión de vídeo de su herramienta de colaboración, que sería lo que luego les llevaría a triunfar.
• Los fundadores de Twitter comenzaron creando odeo, que era una compañía de podcasting. Al ver que eran incapaces de competir con iTunes, cambiaron su idea por la de los mensajes cortos y el resto es historia.
• Qualaroo, la conocida herramienta de feedback de clientes, comenzó siendo una herramienta para conseguir más tráfico. Mientras trabajaban en su idea crearon un widget gratuito que lanzaron bajo el nombre de MustHaveScore. Tuvo tanto éxito que decidieron dedicarse en exclusiva a ello.
• Segment comenzó como una herramienta de feedback para profesores , que permitía que los alumnos informasen a los profesores cuando estuvieran perdidos o confusos durante una presentación. Después pivotaron a una herramienta clásica de analítica pero se dieron cuenta de que el mercado estaba saturado y de ahí pasaron a su wrapper de herramientas de analítica, que fue lo que les convirtió en una empresa exitosa.