Misión: ¿vital para la empresa o puro marketing?

La misión de una empresa es, teóricamente, la esencia que hay detrás del motivo de su existencia. Básicamente es una frase que indica cuál es el sentido de la existencia de la compañía.

Viene precedida de una visión del futuro en la que la empresa va prácticamente a cambiar el mundo. Y genera unos valores que, generalmente son cero controvertidos y por los que, teóricamente, se regirá todo comportamiento interno de la empresa.

Este modelo precocinado de visión, misión, valores empezó a popularizarse alrededor del 2000. Existen miles de empresas dedicadas a implantar este modelo a cambio de una morterada de dinero y, para los fans del DIY, hay miles de plantillas en Google.

Pero, si a todo el mundo le gusta tener una misión, ¿por qué a ti no?

Primero, porque estoy radicalmente en contra de las soluciones que consisten en rellenar un formulario. Especialmente si son para enfrentarse a elementos complejos como definir el objetivo y la estrategia de una empresa.

Segundo, en muchas ocasiones, esta misión no proviene del liderazgo de la empresa. Generalmente la frase mágica es un cliché cocinado por el departamento de marketing con la ayuda de unos consultores muy bien pagados y nada implicados en la compañía.

Tercero, hay misiones absurdas o directamente falsas. Las mayores hipocresías empresariales han venido de la mano del triunvirato misión/visión/valores, no hay que olvidar el famoso Don’t be evil de Google.

¿Misiones o risiones?

La misión de WeWork era: elevate the world’s conciusness . Eso sí, solo se elevaba esa consciencia desde su coworking hipster, si te ibas a uno normal ya no la elevabas tanto.

Sin ánimo de ofender a nadie, la misión de Cabify es: hacer de las ciudades mejores lugares para vivir , igual ofrecer una alternativa al transporte público, que es más sostenible, más ecológico y respeta más a los habitantes no es la mejor manera de conseguirlo.

Seguimos con Microsoft: To enable people and businesses throughout the world to realize their full potential. ¿Describe una empresa de software o un libro de autoayuda?

Podemos jugar a reescribir las tres:

WeWork: Conseguir liderar el mercado del coworking mundial haciendo irrelevante a la competencia.

Cabify: Sustituir al taxi como modo de transporte unipersonal en España y LATAM

Microsoft: Mantenerse como el sistema mayoritario en la informática de consumo, al mismo tiempo que extiende su dominio en las herramientas para desarrolladores y el PaaS.

¿Cuál es el problema? Que ahora suenan a un objetivo empresarial y no a cuento de hadas que pueda usarse para forrar paredes de oficinas. Que cuando quieres hacer un empresón como son WeWork, Cabify o Microsoft tienes que plantearte la dominación de mercados y eso conlleva acabar con la competencia. Y contar eso en voz alta no sirve para adornar narrativas.

¿Es realmente necesario tener una misión?

La misión como concepto ya me supone cierta controversia interna. ¿Por qué necesitamos una misión? ¿Es obligatorio que parezca escrita por Paulo Coelho? Creo que es posible crear una empresa sin necesidad de buscar una excusa elevada para que exista. No hace falta querer cambiar el mundo, a veces vale con querer ganar dinero.

Entiendo que alguien enamorado de un problema va a estar más motivado para crear una solución maravillosa. Pero a veces no hay problemas de los que enamorarse. Y no pasa nada, se puede crear una empresa con un objetivo mundano, como se ha hecho toda la vida.

Algunos ejemplos que pueden no estar del todo mal

Si bien es cierto que, en ocasiones, hay misiones que escapan del sugar coating y que dicen las cosas a las claras. Directas y ciertamente realistas sobre el objetivo de la compañía. Un par de ejemplos:

Google: To organize the world’s information and make it universally accessible and useful. Snowflake: mobilize the world's data by building the world's greatest data and applications platform, not just of the cloud era, but in the history of computing

Seguramente este tipo de misiones permitan articular una narrativa central con la que dirigir la empresa y crear una visión y unos valores que determinen la conducta de los trabajadores. Se nota que no están cocinadas por un equipo de marketing para quedar bien en las memorias anuales, lógicamente están dulcificadas y expresadas de forma amable, pero son ambiciosas y relacionadas con el negocio en sí.

¿Es lo mismo una misión que una estrategia?

Pero ¿se puede tener una estrategia sin tener una misión? Rotundamente sí, una estrategia tiene que acabar en una serie real de acciones prioritarias a ejecutar. Es habitual que, en ocasiones, se olvide la estrategia en favor de la visión.

Creo firmemente que la misión, si se quiere utilizar realmente como un elemento vertebrador de la estrategia, debe partir de la dirección de la empresa. Hacer una encuesta para crear la misión, la visión o los valores de una empresa es igual de efectivo que tirar unos dados para decidir la estrategia a seguir.

No hay que olvidar que la estrategia es obligatoria, la visión es un adorno. Dedicar el tiempo a rellenar formularios de los se van a destilar artificialmente los valores de una empresa, debería estar muy abajo en la lista de prioridades.

En resumen, la misión es un elemento narrativo poderoso. Tener una misión alineada con los objetivos del negocio puede ayudar a alinear intereses. Pero ésta tiene que ser sincera y estar en las raíces de la compañía desde sus inicios. Cocinarla artificialmente porque es “lo que hay que hacer” es una de las mayores pérdidas de tiempo y de dinero que hay.