Marketing viral para negocios B2B

El marketing viral es un conjunto de técnicas que buscan fomentar la compartición de algún tipo de contenido. Por lo general un contenido viral cumple una serie de premisas que hacen que la audiencia sienta mucha predisposición a compartirlo.

Características de un contenido viral

El mejor libro acerca de contenido viral que he leído es Contagious y en él se realiza una clasificación de las características que debe tener un contenido para fomentar su viralidad:

• Valor social: cuando alguien comparte algo lo hace buscando crear un impacto en las personas con las que lo comparte. En muchos casos el mero hecho de compartir es un síntoma de estatus: compartir algo puede hacerte parecer más listo, más rico, más comprometido, etc
• Emoción: las cosas emocionales tienden a ser compartidas. Es mucho más fácil que compartamos algo que nos indigna o nos sorprende que algo que es muy interesante pero que no nos provoca ningún tipo de emoción.
• Público: el ser humano es un imitador nato, por ello es recomendable mostrar en público las cosas que queremos que se compartan. Es mucho más fácil que un producto se haga viral si compartimos su uso de forma pública que si lo escondemos.
• Valor práctico: el contenido que ayuda a la gente de alguna forma tiende a compartirse mucho más, de ahí el éxito de cosas como las guías o los how-tos .
• Disparadores: emplear el entorno (físico, temporal o circunstancial) del público para que haya disparadores que le recuerden y, por ello, comparta un contenido.
• Historias: generalmente, si el escritor tiene una historia que contar, el contenido que vaya a crear va a ser mucho más compartido. Las historias han sido el vehículo por el que se ha transmitido el conocimiento durante siglos y ese formato fomenta mucho la viralidad.

¿Puede considerarse el marketing viral una pieza clave en estrategias B2B?

Por regla general, cuando promocionamos un producto orientado a empresas, prima la seriedad por encima del humor, algo muy habitual en los contenidos virales. Ser gracioso es complicado, intentar serlo y quedar en ridículo no.

Otro problema relacionado con este tipo de prácticas en entornos B2B es que se trabaja con mediciones muy exhaustivas y se tiende a despreciar el marketing que no está ligado directamente a incrementar los ingresos. Para mí, esto es una ventaja del SaaS, trabajamos en entornos cuya atribución es relativamente sencilla, y en el marketing viral eso no es así.

Además, alcanzar al público objetivo en una campaña de un carácter tan generalista, es complicado. Podemos tener un exitazo con un vídeo viral y que no se traduzca el clientes en absoluto.

Un problema añadido del marketing viral es su carácter impredecible. Es muy complicado saber si una campaña va a tener o no éxito. Pero apostar al moonshot puede tener sentido en una ocasión, si es con un presupuesto limitado. El problema de este tipo de marketing es que, al ser impredecible, es muy difícilmente repetible y escalable.

A pesar de todo esto, hay campañas virales que han alcanzado éxito, al menos a nivel de afluencia de usuarios. Algunas invirtiendo una tonelada de dinero y otras con poco (esta última es genial, debéis verla).

Viralidad fuera del vídeo

Cuando pensamos en la viralidad, todos nos hacemos la imagen mental de un vídeo ultra compartido, pero hay vitalidad más allá de eso, no necesitamos millones de personas compartiendo algo para que la viralidad sea útil para nuestro negocio, necesitamos Y, generalmente, para el B2B es mucho más útil y está más extendida. A pesar de que el vídeo es el medio por excelencia, otros medios, como las redes sociales, los artículos en texto o incluso los medios de distribución como el open source , son más susceptibles de llegar a las audiencias correctas.

Un ejemplo muy famoso es la viralidad directamente como empresa, por ejemplo los fundadores de Basecamp se meten en todo tipo de fregados y manejan unas posiciones fuertes que les permiten que todas sus andanzas sea ampliamente compartidas.

Otro tipo de viralidad, puede estar relacionada con el contenido, por ejemplo hay gente que ha conseguido crear blogs con unas tasas de compartición altísima. Un ejemplo chulo es el de GrooveHQ en el que el tipo creó una serie de posts contando qué estaba haciendo en su negocio y consiguió cientos de miles de visitas y decenas de miles de suscriptores. Este mismo esquema lo replicó SumaCRM en España, pero su blog ya no está disponible.

También se puede provocar viralidad con la distribución del software. Por ejemplo, el open source , dado su carácter relativamente altruista y que fomenta la comunidad, puede provocar que sean proyectos muy compartidos. Por ejemplo, Plausible Analytics tiene una versión totalmente funcional que es open source y que puede ser alojada en cualquier servidor. Es un proyecto muy compartido en GitHub y que funciona como método de promoción brutal para la empresa, además de que los proporciona un buen posicionamiento como empresa transparente.

Más allá del marketing, viralidad en el producto

Una componente viral muy importante en muchos productos SaaS es la inherente al uso del producto. El objetivo es que nuestros propios usuarios, con el uso habitual del producto, nos permitan atraer a nuevos clientes. Es uno de los componentes del llamado Product Led Growth , tan de moda ahora mismo.

Lo primero, un disclaimer : no todas las herramientas permiten este tipo de crecimiento. Por lo general las herramientas sociales o de comunicación son perfectas para esta técnica. Pero hay otras que no lo son, bien porque el receptor al que se le puede anunciar la herramienta no es un buen público para ella o bien porque no exista directamente una componente pública. Pero, si crees que tu software puede tener una componente viral, aquí te ofrezco algunas ideas que puedes aplicar.

• Mostrar tu marca en el contenido que generan los usuarios. Es muy común en sistemas de chat, email marketing, creación de landing pages, de formularios. En definitiva, si la herramienta genera algo que la gente pueda recibir o visitar, es un buen mecanismo de viralización. Además de ser útil en este aspecto, es muy útil a la hora de favorecer la conversión a pago o el upselling : nadie quiere enseñar el logo de otro y, si puede pagar para evitarlo, lo hace.
• Utilizar a los clientes para realizar promoción. Por ejemplo, Zapier lo hace muy bien ofreciendo una guía para que las herramientas que se integren con ellos compartan con su base de usuarios la existencia de esta integración y, con ello, aumenten la base de usuarios del propio Zapier.
• Incluir mecanismos virales en el flujo de trabajo. Las herramientas que incluyen un componente colaborativo tienen un crecimiento viral intraempresa que es muy interesante, tanto para aumentar la base de usuarios como para crear adherencia por parte de la empresa. Fomentar la compartición y la colaboración puede ser diferencial a la hora de aumentar el crecimiento.

En resumen

El marketing viral es una herramienta interesante pero enfocarla para B2B de la misma forma que se enfoca en el mercado de consumidores no es la mejor de las ideas. En cambio, aprovechando los mecanismos de la viralidad, se pueden crear estrategias de contenido o incluso de distribución, que fomenten el crecimiento. Por otro lado, hay características inherentes en el software que permiten provocar una viralidad relacionada con el producto y que, en muchos casos se puede utilizar para provocar un gran crecimiento sin hacer una gran inversión en marketing.