Marketing liminal: el fin de una era sin que haya empezado otra

Esta semana la newsletter no la escribo yo. Tenemos un escritor invitado que es mi amigo Pablo. Pablo y yo llevamos siendo amigos unos 35 años, lo que le convierte en mi amigo más antiguo. Además, lleva encargándose (y muy bien) del marketing de Acumbamail más de cinco años, por lo que es de las personas que más saben sobre marketing para SaaS que conozco.  No voy a seguir con los halagos porque quiero que siga muchos años con nosotros. Tiene una buena newsletter y de vez en cuando publica en LinkedIn .

“El mundo ha cambiado... lo siento en la Tierra... lo siento en el agua... lo huelo en el aire…”. Con esta frase de Galadriel empieza la trilogía de El Señor de los Anillos . Si en vez de ser una reina elfa se hubiera dedicado al marketing o a cualquier otro campo del mundo digital en la actualidad, probablemente diría lo mismo.

No se trata solamente de la irrupción de la IA en los últimos dos años. Muchos otros factores disruptores han hecho que los playbooks de marketing que funcionaban a la perfección hace un par de años o tres, hayan dejado de hacerlo de manera tan eficiente.

Los canales que hace un lustro eran la base de la pirámide –el SEO, la publicidad en buscadores, etc.– no han muerto, pese a lo que anuncian muchos gurús en LinkedIn. Pero, innegablemente, están cambiando hacia direcciones que aún no terminamos de entender.

¿Qué está cambiando?

Regulación y privacidad: Leyes como el RGPD o el perenne anuncio – en 2020, 2021, 2022, 2024 – de un mundo “cookieless” que tampoco termina de llegar, han cambiado la forma en que las marcas recogen y tratan los datos de los usuarios.

Lo que antes era un ecosistema orientado al rendimiento mediante el seguimiento pormenorizado del comportamiento individual, ahora se vuelve más opaco y complejo.

Hace solamente un par de años Instagram era una mina para conseguir clientes pero la App Tracking Transparency (ATT) de Apple, que requiere el consentimiento explícito del usuario para el rastreo entre aplicaciones, ha reducido significativamente la capacidad de plataformas como Meta para dirigir anuncios personalizados con precisión, obligando a muchas marcas a replantear sus estrategias.

La atribución se ha roto: La atribución directa está muriendo . Ya no podemos saber con tanta certeza qué canal, contenido o acción ha influido en una conversión y con qué peso.

Nosotros, en Acumbamail, tratamos de seguir cada canal marcando las urls con UTMs y códigos de referido y la mayoría de veces la conclusión es que cada plataforma va a apuntarse las conversiones en su propio beneficio al mínimo despiste.

El viaje a la conversión se ha vuelto no lineal, multicanal y difuso. Los modelos de atribución sencillos de primer o último click han quedado desfasados, y esto también implica que se tambalean modelos clásicos como el ROAS o el CAC si no se contextualizan.

No debemos olvidar que esta desinformación viene muy bien a las plataformas publicitarias, que nos ofrecen automatizar cada vez más “por nuestro bien”.

Otro ejemplo de Acumba es que varias veces se nos ha sugerido que confiemos más en las campañas más automatizadas (pMax, Advantage+) que nos ha traído leads muy muy baratos con una tasa de conversión a pago que rondaba el 0%.

El auge del "zero click”: Cada vez más usuarios consumen contenido sin salir de las plataformas. Google está respondiendo a más búsquedas sin derivar tráfico a las webs - que crean el contenido que vampiriza en esas respuestas, por cierto-, las redes sociales priorizan el contenido nativo, y aún no sabemos muy bien hasta que punto LLMs como ChatGPT o Perplexity van a ser una fuente de tráfico relevante o monetizable.

Teniendo en cuenta que hasta hace bien poco el click era el epicentro de gran parte de las acciones de marketing, esta disrupción nos obliga a volver la vista hacia otro tipo de señales, como las impresiones o las menciones de marca.

Según datos de SparkToro, más de dos tercios de las búsquedas en Google terminan sin un click hacia otro contenido web. Esto nos fuerza a pensar en cómo construir marca y visibilidad directamente en estas plataformas, incluso si no nos genera una visita inmediata.

La necesidad de posicionar de forma contextual: Ya no basta con aparecer en los rankings clásicos de SEO. Ahora se trata de estar en el lugar y momento adecuados dentro del contexto de consumo: en newsletters relevantes, en recomendaciones algorítmicas, en resultados enriquecidos, en comparadores, en foros de nicho como los Subreddits...

Es decir, integrarse en los entornos donde las decisiones se están tomando, aunque eso no implique clics directos y gran parte de las situaciones que afectan a nuestra marca ocurran fuera de nuestra página web.

Más correlación y menos causalidad: En palabras de John Muller: “ el marketing actual va más de correlación y menos de causalidad ”.

Este es un cambio de paradigma. Si antes buscábamos el efecto exacto de cada acción de marketing y el resultado que aportaba, ahora debemos aceptar que muchas variables interactúan de formas complejas.

A menudo, tendremos que conformarnos con identificar tendencias claras en lugar de esperar una trazabilidad absoluta para cada acción. En cierta manera, puede suponer una vuelta a la publicidad en medios tradicionales: es difícil de medir salvo que analices el bottom of the funnel.

Manejar la incertidumbre en una época liminal

Todo esto hace que los que nos dedicamos al marketing nos encontremos en una época liminal, ese espacio en que ni lo viejo ha desaparecido del todo, ni lo nuevo parece terminar de asentarse totalmente.

Una situación que genera incertidumbre, algo que por naturaleza gestionamos mal.

Pero si llevas años viviendo de certidumbres (si aumento X presupuesto consigo más leads, si optimizo un meta title rankeo mejor, si hago este cambio en el onboarding aumento X% la conversión…), la cosa es todavía menos divertida.

Durante un tiempo, para nosotros los dos principales canales de adquisición eran el Paid Search y el tráfico orgánico de Google.

Ambos se comportaban de manera bastante predecible hasta que nos hemos ido encontrando de manera progresiva con algunos de los problemas mencionados: menos tráfico, mayor dificultad de medir, peores leads. Esta impredecibilidad nos ha llevado a explorar con más o menos éxito nuevos canales como YouTube.

La buena noticia es que estas épocas de transición son también épocas de grandes oportunidades para la innovación. Como decía Homer Simpson: “crisistunidad”. Así que ahora os cuento algunas estrategias para manejarse en lo incierto

Volver a los fundamentos (pero de verdad)

Entender al cliente. Aportar valor. Ser relevante. Construir marca. Todo eso suena a manual antiguo… pero sigue funcionando. Paradójicamente, cuanto más ruido hay, más valiosas son las cosas bien hechas.

Las marcas que están creciendo no lo hacen por “hackear” algoritmos, sino por conocer profundamente a su audiencia y comunicarse con ella de forma efectiva.

Medir sin obsesionarse (y sabiendo lo que estás mirando)

El dato perfecto no existe. La atribución es difusa, los canales que traían mucho tráfico traen menos, surgen otros, y muchas veces lo importante ocurre fuera de tu dominio.

Es hora de combinar lo cuantitativo con lo cualitativo: escuchar más, interpretar mejor y no depender de una única métrica para tomar decisiones.

Menciones de marca (aunque no conlleven un enlace, impresiones o aparición en respuestas de LLMs pueden sustituir progresivamente otras métricas que históricamente han tenido mucho más peso a la hora de la toma de decisiones.

Diseñar sistemas que aguanten el cambio

En mi opinión lo de tener un canal primario del que depende tu negocio no es que sea mala idea, es que va a dejar de existir.

Si la mayoría de tu éxito depende de que mañana Google, Meta u otro gigante similar cambien algo en su plataforma, cuanto antes pienses nuevas maneras de alcanzar audiencia y, sobre todo, mantenerla y poder seguir comunicándote con ella, mejor.

Es tentador subirse a una ola que parece que siempre irá para arriba, pero al final todas se estrellan en la playa.

Usar la tecnología, pero no ser una copia de una copia de una copia

La IA está aquí. Ya no es diferencial usarla, lo que marca la diferencia es cómo la usas. Las herramientas están al alcance de todos, pero la sensibilidad y el ingenio humano, no.

Utilicémoslas para cosas en las que son mucho mejores que nosotros (análisis de datos, por ejemplo) y aprovechemos para centrarnos en lo que todavía no nos han alcanzado: estrategia, creatividad, conexión emocional.

Estar donde pasan las cosas (aunque no te traigan clics)

La visibilidad ya no es solo posicionarse primero en Google o compartir novedades en tu página corporativa de Linkedin.

Es aparecer en un foro donde se decide una compra, en una búsqueda semántica, en una conversación de Discord o en la recomendación de un creador.

Pensar en términos de presencia contextual, no sólo de tráfico. Porque muchas decisiones ya no ocurren “en tu embudo”, ni en tu web, ni en tus medios propios.

Y, sobre todo... “Don’t panic!”

Los que ya llevamos unos años en esto hemos visto la muerte anunciada del email marketing, del SEO, de Facebook o de la televisión pero, en general han sido cabezones y han resistido siguiendo aportando muy buenos resultados a quién ha sabido seguir trabajándolos.

Sin ir más lejos, el otro día alguien, en una publicación de LinkedIn -no he podido encontrarla de nuevo-, compartía datos de cómo las páginas corporativas habían perdido mucho alcance. Pero en las respuestas había varios ejemplos de empresas a las que le sigue yendo muy bien publicando en ellas, por ejemplo, Marketing Paradise.

Es el momento de navegar la incertidumbre, experimentar y probar, pero sin entrar en pánico y cambiar de estrategia en base al último post de “El SEO ha muerto” que te cruces en el timeline.